Z世代の約8割が「SNSのまとめコンテンツ」を活用。“推し”なら案件OK。LOOKBOOKで着用感、レビューも吟味。

～ Z世代の消費行動に関するSNS利用の実態調査【2025年版】～

ファストマーケティング

2025年4月9日 07時30分

ファストマーケティング株式会社は、ネットリサーチを利用して実施したZ世代の消費行動に関するSNS利用の実態調査【2025年版】ファッション・コスメ編の結果を発表します。本調査は、事前の調査でSNSで情報収集をすると回答した、Z世代（15歳〜29歳）の男女、360名を対象にしています。
また、集計データとしてまとめた全17ページの調査結果レポートを、ファストマーケティングの自主調査レポートページ（http://fastmarketing-pro-7374649.hs-sites.com/sns-research-fashion-2025-4）から、無料でダウンロード提供します。

調査結果サマリー

情報収集に利用するSNS、トップ3は「Instagram」「YouTube」「TikTok」「BeReal.」も10％を超える

事前のスクリーニング調査で普段の情報収集にSNSや動画サイトを利用していると回答した方に、ファッション・コスメアイテムの情報収集に利用しているサービスについて聞きました。「Instagram」が75.6％で最も多く、次いで「YouTube」が68.1％、「TikTok」が56.1％となりました。

また、2020年にサービス提供が開始されたフランス発のSNS「BeReal.」については、10.6％がファッション・コスメアイテムの情報収集に利用していると回答。「盛らないSNS」として、若年層の間で人気が広がっている新興サービスで、今後ファッション・コスメアイテムの情報収集源として定着するのかどうか、ユーザーの利用動向に注目です。

8割以上が「SNSや動画サイトで気になるファッション・コスメアイテムに出会う」

①でSNSや動画サイトのいずれかを選んだ方に、SNSや動画サイトをなんとなく見ている際に、気になるファッション・コスメアイテムに出会うことがあるかを聞きました。「よく出会う」と「ときどき出会う」の合計は82.2％にのぼり、SNSや動画サイトが気になるファッション・コスメアイテムと自然に出会う場となっていることがわかりました。

多くのSNSには、「フォロー」や「いいね」などのアクションによって自分の興味・関心に近い投稿が表示されやすくなるパーソナライズ機能が搭載されています。パーソナライズによって、普段からSNSを利用している人ほど自分の好みに合った商品と自然に接する機会が多いと推察されます。

サーチエンジン検索で調べることは「レビューや口コミ」「商品の価格」“買い物に失敗しないための下調べ”に使用

SNSで気になる商品に出会った後に「サーチエンジンで調べる」を選んだ方に、SNSで出会った気になるファッション・コスメアイテムについて、サーチエンジンで何を調べるかを聞きました。結果は、「商品のレビューや口コミ」が63.8％で最多となり、「商品の価格」が59.0％、「商品の特徴」が56.2％と続きました。

サーチエンジンでは、SNSユーザーの発信だけではなく、通販サイトやポータルサイトのレビュー欄、個人ブログなど、より多くの情報に触れることができます。SNSで商品を知った後、サーチエンジンで「商品のレビューや口コミ」を検索し、買い物に失敗しないための下調べを行う行動が確認できました。

この結果から、ポジティブな情報だけを強調したPRやステルスマーケティングを鵜呑みにせず、実際の使用者によるレビューを調べ、現実を知った上で購入を検討するという、若い世代の「リアル志向」が垣間見えます。

約8割が「SNSのまとめコンテンツ」を活用し、効率よく情報収集

①でSNSや動画サイトのいずれかを選んだ方に、SNSのまとめコンテンツ（一つの投稿内で複数の商品が紹介されているコンテンツ）の情報を参考にするかについてたずねたところ、「あてはまる」「ややあてはまる」を選んだ回答者の合計が79.2％にのぼりました。また、「SNSのまとめコンテンツは効率よく情報収集できる」と考えている人は78.4％、「とりあえずブックマークやコレクションしておく」人は71.9％となりました。

これらの結果から、まとめコンテンツが消費者にとって有益であり効率よく情報収集できると考えられていることがわかります。また、気になったまとめ投稿を「“とりあえず”保存」する行動が一定数存在していることも明らかとなりました。

LOOKBOOKをチェック。レビューの信ぴょう性を吟味などリアル志向が垣間見える

SNSでの情報収集について、回答者のリアルな行動を自由回答からピックアップし紹介します。「LOOKBOOKをよく見る」「PRではないかきちんと確認する。」「口コミの内容・正確さを確かめるため、複数のサイトやアプリなどで確認する。」「動画で着ている方のスタイルとシルエットを見て、コメント欄で実際に買った方たちの意見を見ます。」など、すばやく情報収集しながらも、それが正しい情報かどうかを吟味する姿勢がうかがえます。

「気になる商品をスクショ」「サムネで判断」「推しなら案件OK」「公式ライブ視聴」

自由回答に答えていただいた方3名に、実際に60分間のオンライン・インタビューを実施しました。SNS経由の消費行動を深堀する中で、「気になった商品をスクリーンショットして保存しておき、商品名などをZOZOTOWNなどの通販サイトやX、検索エンジンなどで検索し、口コミを見ていく。」や、「PRはあまり信用していないが、推している人が案件で商品紹介をやっていたらそのまま購入することがある。」といった意見、また「Instagramのライブ動画で公式ブランドの配信を見ることもある。」など、さまざまな消費の実態を知ることができました。