【独自調査】マーケティングの胡散臭さの正体とはなんなのか？──マーケティングに関する実態調査について（2025年12月）】

全国のマーケティング従事者（現在マーケティング業務を行なっている会社員・フリーランス・経営者）、総勢400名にマーケティングに関する実態調査についてアンケート実施いたしました。

株式会社HONE

2025年12月26日 08時00分

地方に骨のあるマーケティングを実装する株式会社HONE（本社：静岡県静岡市、代表：桜井貴斗）は、全国のマーケティング従事者（現在マーケティング業務を行なっている会社員・フリーランス・経営者）、総勢400名にマーケティングに関する実態調査についてアンケート実施いたしました。

本リリースでは、調査した全国のマーケティング従事者が抱えているマーケティングの悩み事、マーケティングのハードル、外部のマーケティング支援会社やコンサルタントに対してイメージなどをダイジェストでお届けいたします。

完全版のレポートは当社HPよりダウンロードが可能です。また事業者様向けの無料壁打ちも行っておりますので、お気軽にお声がけくださいませ。

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調査概要

アンケート名：マーケティングに対する意識調査
調査方法：インターネットリサーチ（Freeasy）
回収期間：2025年12月22日
ターゲット：現在マーケティングに従事している方
実施機関：株式会社HONE
サンプル数：400

調査項目（全14問）※一部回答一覧を記載

Q1：「マーケティング」という言葉をどの程度知っていますか。

Q2：現在の経営・事業運営・業務において、特に悩んでいることを教えてください。

Q3：過去1年間で、次のようなことに関わったことはありますか。

チラシ・ポスター・DMの作成や配布
SNSアカウントの運用（店舗や団体のもの）
WebサイトやECサイトの運営・更新
広告出稿（ネット広告／新聞折込／フリーペーパーなど）
商品・サービスの値付けや構成を考えた
顧客アンケートやインタビューを実施した
理念設計（MVV）を行なった
マーケティング戦略を立案した
ブランディング設計を行なった
マーケティングやブランディングの勉強会・セミナーに参加した
外部のマーケティング会社／コンサル／広告代理店に依頼した
その他(TEXT回答) 回答データを見る
特に関わっていない

Q4：あなたの仕事・活動にとって、「マーケティング」はどの程度関係があると思いますか。

Q5：「マーケティング」と聞いて、どのようなことを思い浮かべますか。

Q6：「マーケティング」という言葉について、あなたの実感に一番近いものをお答えください。

胡散臭い・信用できない
なんとなく胡散臭い・完全には信用しきれない印象がある
どちらとも言えない
実務や経営を行う上で大切な考え方
経営や売上には必要不可欠なもの
あてはまるものはない

Q7-1：あなたにとって「マーケティング」はどのような存在に近いですか。

身近だ/遠い存在だ
誠実だ/不誠実そうだ
地に足がついている（現実的）/机上の空論っぽい
地域の現場に合っている/都会向きだ
長く付き合える役に立つ考え方だ/一時的な流行っぽい

Q8-1：次のようなフレーズを、「好ましい／胡散臭い」と感じますか。

「とりあえずバズらせましょう」は胡散臭い/好ましい
「認知を取りましょう」は胡散臭い/好ましい
「インプレッション（表示回数）を増やしましょう」は胡散臭い/好ましい
「まずは現場を見学させてください」は胡散臭い/好ましい
「地域の歴史や暮らしから価値を探しましょう」は胡散臭い/好ましい
「何を誰に、どんな条件で届けるかを一緒に考えましょう」は胡散臭い/好ましい

Q9：ご自身の仕事・活動で、マーケティングに「本腰を入れて取り組む」ことに対して、当てはまるものをお選びください。

Q10：マーケティングに取り組む上で、あなたにとっての「ハードル」になっているものをすべてお選びください。

Q11：外部のマーケティング支援会社やコンサルタントに対して、どのような不安がありますか。

Q12：これまでに、マーケティングやブランディングの支援を外部に依頼したことはありますか。

Q13：どうすれば、あなたにとってマーケティングがもっと身近になり、前向きに取り組めると思いますか。

Q14：あなたが『この人たちならマーケティングを外部委託してみてもよさそうだ』と感じる決め手に近いものをお選びください。

なぜHONEはマーケティングの胡散臭さを自主調査したのか？

当社では「地方に骨のあるマーケティングを実装する」をミッションとして、全国の地域の皆さまのマーケティング支援を行っております。

地方に根ざして日々活動を行っている中で感じるのは「マーケティングは胡散臭い」というイメージです。

私たちはこれまで、地域企業の現場でマーケティング支援を行うなかで、売上や集客の目的到達のための手法を提案する以前に、「マーケティングそのものに対する不審」があり、うまく機能しない構造が存在しているのではないか、という違和感を抱いてきました。

今回の調査は、その「胡散臭さ」とは具体的になんなのか？どんなことに原因があるのか？なにを解消すれば胡散臭さが晴れ、マーケティングが現場で機能しはじめるのか？について自主調査を行いました。

地域で売上や集客に苦しむ皆様にとって少しでも参考になれば大変嬉しく思います。

アンケートサマリー

▼回答者プロフィールと前提

「マーケティング」という言葉の意味まで理解している人：82.3％（「よく知っている」48.3％＋「なんとなく意味は分かる」34.0％）
自分にとってマーケティングは「仕事の中心テーマ」「かなり関係がある」：60.0％
「あまり関係ない／まったく関係ない」：16.5％
回答者は20〜60代まで幅広く分布
三大都市圏（1都3県＋中京＋京阪神）が約2/3、その他地域が約1/3

※前提として、マーケ実務者・関係者にセグメントした母集団だが、「マーケはど真ん中で実務を行なっている」という人と、「部署にいるがそこまで実務では携わっていない」人が混ざっている

▼仕事上の悩み（Q2）

売上が伸び悩んでいる：33.5％
利益が残りにくい：28.0％
集客が安定しない：22.5％
価格を上げたいが上げられない：21.5％
良い商品・サービスなのに伝わっていない気がする：18.0％
実務が過多で人手不足：19.3％

👉「売上・利益・集客」といった王道の悩みに加え、“良いものなのに伝わらない気がする” といった、設計・伝達部分の悩みが2割弱あり

▼どんなマーケティング実務に関わっているか（Q3）

過去1年で関わったこと（複数回答）：

Web/ECの運営・更新：30.75％
チラシ・ポスター・DMの作成や配布：26.5％
SNSアカウント運用：25.75％
広告出稿（ネット・新聞折込など）：23.0％
値付け・商品構成を考えた：20.75％
顧客アンケートやインタビュー：17.75％
マーケ戦略の立案：17％
勉強会やセミナー参加：14.25％
「特に関わっていない」：21.5％

👉マーケ従事者とはいえ、2割強は「マーケティングに関わっていない」

▼次のようなフレーズをどれくらい「好ましい／胡散臭い」と感じるか（Q8）

「とりあえずバズらせましょう」
- 胡散臭い寄り：55.0％・好ましい寄り：16.0％
「認知を取りましょう」
- 胡散臭い寄り：34.3％・好ましい寄り：30.0％
「インプレッションを増やしましょう」
- 胡散臭い寄り：34.8％・好ましい寄り：26.5％
「まずは現場を見学させてください」
- 胡散臭い寄り：24.3％・好ましい寄り：36.8％
「地域の歴史や暮らしから価値を探しましょう」
- 胡散臭い寄り：20.5％・好ましい寄り：38.5％
「何を誰にどんな条件で届けるかを一緒に考えましょう」
- 胡散臭い寄り：22.0％・好ましい寄り：41.8％

👉「バズ・認知・インプレッション」系のマーケティング用語が“胡散臭さ”の象徴になっている

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▼外部のマーケティング支援会社やコンサルタントに対する不安（Q11）

費用が高い・高そう：37.5％
自社の組織の事情を理解してくれない：27.0％
短期的な数字（売上・アクセス）ばかり見ていそう：25.25％
現場に足を運ばず、机上の資料だけで話していそう：24.25％
特定の領域だけで全体を見てくれなさそう：24％
口は上手だが中身が伴っていなさそう：23.25％

👉「高い」「中身が見えない」「現場を知らない」「短期指標だけ追う」に“マーケ外部支援”の胡散臭さが詰まっている

以上がダイジェストとなります。

完全版のレポートは当社HPよりダウンロードが可能です。また事業者様向けの無料壁打ちも行っておりますので、お気軽にお声がけくださいませ。

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備考：よくある質問

Q. データの使い方について
A. 社内勉強会・戦略会議のインプット、金融機関／支援機関連携の素材としてご活用ください。引用時は出典「株式会社HONE『マーケティングに関する実態調査について（2025年12月）』」とご記載ください。

Q. 調査の限界について
A. 本アンケートは当社にて収集した事実情報です。またそれらの情報は相関であり因果断定ではありません。定量の示唆を起点に、現場の定性と照合してみてください。

HONEは地域に根ざし、現場に足を運ぶマーケティング会社です。

日本の地方には、魅力的な商品・サービスがたくさんあります。地方に根ざしたブランドの志や文化、人々の誇りや営み。HONEはそうした人たちの想いを価値に変えるべく、現地に出向いてきました。私たちは、文化と経済の「骨」を設計し、地域の「らしさ」を未来へつなげる仕組みを育てます。論語と算盤。想いと仕組み。美学と実行力。その両立を、マーケティングの力で実装していきます。

▼HONEにできること

語られていない価値の「骨」を探す

商品や地域の中にある「想い」や「背景」は、まだ言語化されていないだけかもしれない。それらを丁寧にすくい上げ、ブランドの芯として翻訳します。見落とされがちな隠れた価値に役割を与えることが、事業の骨格をつくるはじまりです。

現場に入り、五感を使って「骨」を磨く

戦略も仕組みも、現場を歩き、対話することから始まります。地形、歴史、空気、人の言葉やまなざし。デスクリサーチでは捉えきれない情報を五感で受け取り、定量と定性、論理と情緒、ロマンとそろばんを掛け合わせて、設計に落とし込みます。

手を動かしながら、「骨」を強くする

支援とは、プランを出して終わりではありません。現場に入り、泥臭く、時に失敗しながら共につくりあげていきます。頭で考えて、手足を動かす中で生まれる「実感」こそが、骨を太くし、しなやかに持続する構造を育てていきます。

文化となる「骨格」を、未来へ残す

目指すのは、ただ売ることではありません。地域に根ざした文化や営みに芯を通し、事業として持続可能なかたちに育てていくこと。短期的な成果ではなく、関わる人たちの誇りとなり、語り継がれていく仕組みをデザインします。 HONEは、経済と文化をつなぐ骨を共につくり、未来へと残していきます。

▼HONEの強み

01/一貫サポート

戦略設計から実行〜検証まで。経営課題の整理から、現場を動かす具体的な仕組みづくりまでを、一貫して支援します。リサーチ・企画・実装・振り返りのすべてに伴走し、商品・サービスの価値を再定義しながら、現場に根づく事業を共につくります。目指すのは、短期的な成果だけでなく、文化が息づき、長く続く事業と地域のかたちです。

02/現場主義

デスク上、リモートワークでは見えない、地域の空気や人の温度に触れる。HONEは現地に足を運び、実際に現場の風景・人の営みに向き合いながら、これまでの現場で得た経験則を元に戦略・戦術に反映していきます。現在起こっている事実に基づく分析はもちろんのこと、解釈に現場の五感で得た気づきを重ね合わせ、実装へとつなげていきます。

03/全国実績

北は北海道、南は沖縄まで、一次産業から観光、教育、行政、ベンチャー、スタートアップ、アトツギなど、多種多様なプロジェクトに携わってきました。たくさんの地域を見てきたからこそ、それぞれの良さに気づくことができます。そして土地に根付くその事業の「らしさ」を、より鮮明に見つけることができます。全国各地で積み重ねた知見を、次の挑戦に活かします。

04/産学官連携

企業・教育機関・行政と手を取り合い、対話を重ねながらプロジェクトを推進しています。単なる連携にとどまらず、それぞれの立場が持つ知見や資源を持ち寄り、地域に根ざして実装していくこと。現場での実践と、学びの場での理論、そして制度や仕組みをつなぐ橋渡しとして、多様なセクターの信頼を得ながら取り組みを展開しています。

なぜ今、“地方”でマーケティングが必要なのか

マーケティングという言葉には、しばしば「スケールする」「売上を伸ばす」といったイメージが付きまといます。しかし、地方において本当に必要なのは、そうした直線的な成長だけではありません。人口減少、担い手不足、そしてインフラや情報環境の未整備。多くの地域が、さまざまな制約の中で日々の営みを続けています。

制約が多いからこそ、その土地に根ざした価値を継続し、文化や人々の想いを循環させていくための工夫が欠かせません。マーケティングの論理をそのまま持ち込むのではなく、人肌を大切に、想いを大切に、未来へとつなげていく。実装力と創造力を備えた「地方のマーケティング」が必要です。

地方に必要なのは、「地域理解」

こうした現場においてまず必要なのは、「何をどう売るか」よりも先に「この地域には何があるのか」「何を残していきたいのか」を知っていく姿勢。つまり「地域理解」です。ブランド構築の土台を固めるには各レイヤーごとに把握すべきポイントを理解することが重要です。

HONEは「マーケティングリサーチを代わりにまるっと行います。

ここまでお読みいただき、誠にありがとうございました。

株式会社HONEでは商品開発や新規事業開発における一丁目一番地は「市場を知る・顧客を知る」ことだと思っています。

市場規模はどのくらいか？どんな消費者が購入しているのか？どんなことに価値を感じているか？具体的にどのくらいお金を使っているか？を把握し、アイデアに根拠を作ることができます。

HONEでは「仮説構築〜調査設計〜実施〜ローデータの提供〜レポーティング（示唆出し）」までをパッケージ化いたしました。弊社にてまるっと代行いたしますので気になる方はお気軽にお申し付けください。

【マーケティングリサーチ】サービス詳細

サービス内容	実施内容ヒアリング／調査設計／調査実施／集計・レポーティングを実施します
実施内容	約1〜1.5ヶ月を想定しています
打ち合わせ形式	オンライン（Zoomなど）
調査ツール	Freeasyなど
費用	一式で30万円（税別） ※調査実費は別途発生いたします