なぜ91％のサブスクは失敗するのか？サブスク事業に関する実態調査レポート公開

～500名の調査結果による「失敗するサブスク 17の特徴」～

コンサルティングファームの株式会社クニエ（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：高木真也、以下 クニエ）は、事例から失敗要因を探りサブスクリプション（以下、サブスク）事業の成功率を上げることを目的に、当事業経験者500名に対してサブスク事業の実態調査を実施しました。
その結果、91％のサブスク事業が最も重要なKPIの達成率が100%に満たない、即ち、9割がサブスク事業に失敗しているという回答を得ました。本レポ―トでは、失敗事例を成功事例と比較するアプローチにより、「事業内容」「事業化プロセス（ビジネスモデル/組織）」の観点から、失敗するサブスクの特徴として17のポイントをまとめています。
また、これらの分析結果に加えて、コンサルティング現場での経験も踏まえたサブスク事業の成功・失敗に関わるノウハウを、「クニエの提言」として、「管理指標」「サービス内容」「データ活用」「体制と仕組み」の4つの観点から解説しています。

【背景】
近年、IT・インターネットの進歩や「所有から利用へ」という消費者意識の変化を背景に、企業の競争要因が変化し、「モノ売りの限界」とも言われるようになりました。モノ・サービスの売り切りではなく、顧客との長期的な関係を構築するためのビジネスモデルとして、サブスクが注目を集めています。
日本でも、音楽・動画などのメディアやソフトウエアなどのITサービスをはじめ、飲食やファッション、家具、家電、車、住居など、さまざまな業界でサブスクサービスが提供されるようになりました。一方で、サブスクサービスの増加に伴い、会員数が伸びず悩む事例や、事業撤退に至る、いわば失敗事例も増加しています。
しかし、企業の失敗事例は責任問題やステークホルダーとの関係があるため、サブスク失敗の実態が公に語られることはほとんどありません。そこでクニエは企業におけるサブスク事業経験者への定量調査を行い、サブスク事業の実態と成否を分ける要因を分析し、これまでのコンサルティングで得た知見を踏まえレポートを作成しました。
また、これらの知見を活かしたコンサルティングサービスとして、「サブスク診断サービス」も、2021年2月15日より提供しています。

【調査の概要】
・目的：        サブスク事業経験者の事例をもとにサブスク事業の実績と失敗要因を探り、示唆を得ること
・手法：        インターネット定量調査
・回答者数： スクリーニング調査828名、本調査500名
・対象：        日本全国一般企業従事者のうち、事業化されたサブスク事業に携わった経験者
・実施期間： 2021年1月13日～19日

【調査結果のサマリー】
■“最重要KPIの達成率が100%に満たないケースは91%　－91%のサブスクは失敗－”
本調査の対象者が回答したサブスク事業において、最重要KPIの達成率が100%に満たないケースは全体の91%であった。最重要KPIの達成率が100%に満たない場合は計画未達であることから、本レポートでは、最重要KPI達成率が100%以上を成功、100%未満を失敗と定義した。
 

クニエが2020年7月に発表した「新規事業に関する実態調査」では、KPI達成率が100%に満たないケースは79%であったことから、サブスク事業は通常の新規事業よりも失敗する比率が高いといえる。

■失敗するサブスク 17の特徴
本レポートでは、失敗事例を成功事例と比較することで、「事業内容」「事業化プロセス（ビジネスモデル/組織）」の観点から「失敗するサブスク 17の特徴」を導いた。以下、その一部を抜粋して紹介する。
 

■調査結果およびコンサルティング実績から導きだしたクニエの提言（ポイント）
1.「顧客満足度」だけ見ているとサブスク事業は失敗する。見るべきは「利益」
2.「継続的なサービス改善」がないとサブスク事業は失敗する。「複数のプラン」を用意できるかが成否の分かれ道
3.「データの取得」が目的になるとサブスク事業は失敗する。取得データの活用や解約理由の把握により、解約抑止やサービス改善につなげることが重要
4.「新規事業開発」としてプロセスが未整備だとサブスク事業は失敗する。体制と仕組みの整備は必須課題

【調査レポートについて】
本調査レポートは、以下よりご覧いただけます。
<要約版>（23ページ、約2.3MB）https://www.qunie.com/pdf/service/QUNIE_NewBiz_report_summary_2021030901.pdf
<完全版>（51ページ、約3.4MB） ※要資料申し込み https://www.qunie.com/service/management-strategy/#report

【今後について】
クニエは、今後も「サブスク問診ツール」や本調査レポートで得られた示唆や、これまでのコンサルティングで得た知見・ノウハウを生かし、各社のサブスク事業の取り組みを支援していきます。
また、サブスクのコンサルティング実績、および実態調査で得たノウハウとサブスク事業の失敗要因を解説するWebセミナーを2021年3月25日に開催します。セミナー第二部では、無償で簡易版の「サブスク問診ツール」を用いた問診を実施します。

■2021年3月25日 オンライン開催（枠数制限有り）
Executive Subscription online Forum 2021
製品志向から顧客志向へ！サブスクリプションの最前線
～最新事例から学ぶ、書籍や教科書では語られないサブスク事業成功の秘訣～
https://www.b-forum.net/sv2021qunie


■株式会社クニエについて
株式会社クニエはＮＴＴデータグループのビジネスコンサルティング会社です。さまざまな変革に挑戦されるお客さまのパートナーとして、高度な専門性と経験を有するプロフェッショナルが幅広いソリューションを提供し、お客さまの変革の実現をグローバルベースで推進します。同社に関する詳しい情報は、<https://www.qunie.com>をご覧ください。

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