【調査レポート】マーケティング業務の発注先は4社以上が約半数。そのうち6割が「調整だけで」週3時間以上

マーケティング担当者151名に聞いた実態調査。同じ商品説明を4社以上にくり返している人は67.5%、施策の数字をすべてつなげて見られているのは約2割

アルテナ株式会社

2026年10月19日 07時00分

Web集客支援を行うアルテナ株式会社（本社：愛知県名古屋市、代表取締役：古田聡）は、マーケティング実務または外部発注の窓口を担当する会社員・経営者を対象に、「マーケティング業務を発注しているパートナーに関する実態調査」を実施しました。

広告はA社、サイトはB社、SNSはC社。施策が増えるほど、発注先も自然と増えていきます。それぞれ得意な会社に任せられるのは心強い一方で、担当者の手元には、各社に同じ情報を伝える、進み具合を揃える、届いた報告を社内向けにまとめ直す、といった細かなやりとりが積み重なっていきます。

本調査では、こうした「調整」に実際どのくらいの時間がかかっているのか、発注先の社数や調整時間、データの見え方などについて、発注する側の担当者に聞きました。

調査結果のポイント

マーケティング業務の発注先が4社以上の人は47.0%と、約半数
4社以上の人の60.6%が、調整だけで週3時間以上を使っている（3社以下では29.3%）
自社の商品・サービスの説明を、4社以上にくり返してきた人は67.5%
施策の数字をすべて突き合わせて見られているのは21.2%
発注先を「まとめたい」は55.6%。ただ、まとめる場合にいちばん気になるのは「価格を比べられなくなること」（27.8%）
発注先の数を「正確には把握していない」人も14.6%

調査概要

調査名	マーケティング業務を発注しているパートナーに関する実態調査
調査期間	2026年9月14日〜9月27日
調査方法	インターネット調査
調査対象	マーケティング実務または外部発注の窓口を担当する20〜59歳の会社員・経営者
有効回答数	222名（うち分析対象151名）
勤務先の規模	300名以上 57.6%／100〜299名 23.8%／100名未満 15.9%

※分析対象151名は、「外部に発注している領域はない」と回答した42名、発注領域を「その他」のみ選択した6名、全領域を選択した23名の計71名を除いたものです。勤務先の規模は分析対象151名の構成です。

※構成比は小数点第2位を四捨五入しているため、合計が100%にならない場合があります。

調査で「調整」と呼んでいるもの

企業のマーケティングには、広告の運用、Webサイトの制作、SEO（検索対策）、SNSの運用、写真や動画の撮影、チラシなどの販促物づくりといった仕事があります。これらを社内だけでまかなうのは難しいため、領域ごとに得意な会社へ外注している企業が多くあります。

そのとき、発注する側の担当者は、それぞれの会社に商品の説明をしたり、進み具合を確認したり、届いた報告を社内向けにまとめ直したりしています。発注先同士が直接やりとりする機会は少ないため、情報はどうしても担当者のところに集まります。本調査で「調整」と呼んでいるのは、この部分の仕事です。

調査結果

1. 約7人に1人が、発注先の数を把握していない

いまマーケティング業務を発注しているパートナーの数を聞いたところ、最も多かったのは「4〜5社」で27.8%でした。6社以上と回答した方も19.2%います。

また、約7人に1人にあたる14.6%が「正確には把握していない」と回答しました。部署や施策ごとに発注先が分かれていると、全部でいくつの会社とやりとりしているのか、担当者自身も把握しにくくなっている可能性があります。

2. 発注先が6社を超えると、約8割が週3時間以上を調整に使っている

発注先間の情報共有や進行の調整にかかっている時間は、「週1〜3時間程度」が37.8%で最多でした。

週1時間以上が81.1%、週3時間以上が43.4%にのぼります。これを発注先の社数ごとに分けると、違いがはっきり表れました。週3時間以上の人の割合は、1〜2社で13.3%、3〜5社で47.1%、6社以上では79.3%です。

※マーケティング業務を発注しているパートナー間の調整にかかる時間（1週間あたり／n=143）

週3時間は、ひと月でおよそ12時間、まる1日半ほどにあたります。発注先を増やせば専門性は手に入りますが、そのぶん社内での調整も少しずつ増えていく関係が見えてきます。

調整を主に担っているのは、「部門の管理職・責任者」が29.8%で最多。「マーケティング専任の担当者」24.5%、「他業務と兼務している担当者」17.2%、「特に決まっておらず、その都度分担している」15.2%と続きました。

※調整時間の設問で「あてはまるものはない」と回答した8名を除いた143名で集計。社数別の集計では、社数を「正確には把握していない」と回答した人を除いています。社数別の各グループはn=29〜70と小さいため、傾向としてご覧ください。

3. 約7割が、同じ商品説明を4社以上にくり返している

自社の商品やサービス、ターゲットについて、これまで何社の発注先に説明してきたかを聞くと、「4〜5社」が42.4%で最多。4社以上に説明してきた人は67.5%にのぼりました。

発注先が変わるたびに、商品やサービスの特徴、お客さま像、これまでの施策の経緯を一から伝え直すことになります。手間がかかるのはもちろん、相手によって伝わり方に差が出て、施策ごとに打ち出し方が少しずつずれていく原因にもなり得ます。

4. 施策の数字を「すべてつなげて見られている」のは約2割

広告の成果、サイトのアクセス、顧客や売上のデータといった施策ごとの数値を突き合わせて見られているかを聞いたところ、「すべて確認できている」は21.2%。「一部はできているが、つながっていない部分がある」48.3%、「突き合わせられていない」21.9%をあわせると、約7割がどこかでデータが途切れている状態でした。

なお、発注先の社数ごとに見ても、「すべて確認できている」割合にはっきりした傾向はありませんでした。データがつながるかどうかは、発注先の数よりも、数字をまとめて見る人や仕組みがあるかどうかで決まっている可能性があります。

5. 「まとめたい」は55.6%。ただし、気になるポイントは立場で異なる

これからの発注先について、「できるだけまとめたい」「どちらかといえばまとめたい」をあわせると55.6%、「分けたい」側は37.7%でした。

1社にまとめる場合に最も気になることは、全体では「価格が妥当か比べられなくなる」27.8%、「1社に頼りきりになる」26.5%、「専門性が落ちる」17.2%の順でした。

立場別に見ると、まとめたい派は「1社への依存」（31.0%）が最多で「専門性の低下」も26.2%。一方、分けたい派は「価格を比べられなくなる」（31.6%）が最多で、「専門性の低下」は7.0%にとどまりました。発注先を分けておきたい人の本音は、専門性へのこだわりよりも、「いつでも比べられる状態にしておきたい」というところにありそうです。

※本設問は単一回答で集計しています（最も気になることを1つ選択）。

調査担当者コメント

発注先が増えるほど調整に使う時間も増え、同じ説明を何社にもくり返し、施策の数字はつながっていない。今回の調査からは、そうした状況が見えてきました。

ただ、発注先をまとめればいい、という単純な話でもありません。1社に頼りきりになる不安や、価格を比べられなくなることへの心配も、はっきり数字に表れています。「まとめるか、分けるか」で考える前に、いまの発注先とのやりとりや数字を、誰がどうつないでいるのか。まずはそこを一度見直してみることが、第一歩になるのではないでしょうか。