高級ブランドの購買動機が多様化 — 日本の消費者は「価格以上の体験」に注目

Ogury調査：贅沢さ・伝統・体験が購買意欲を左右する新たな要因に

2025年10月02日、東京 – ペルソナ広告のリーディングカンパニーであるOgury（Ogury ltd.、日本法人 : Ogury Japan株式会社）は、日本、米国、イタリアの主要市場を対象に、高級ブランドに対する消費者意識の変化を明らかにする調査を実施しました。本調査では、現代の「購買意欲」を生み出す新しい要因が浮き彫りになっています。

世界の高級ブランド市場は長らく堅調に成長を続けてきましたが、2024年にはインフレや景気不透明感を背景に2％縮小し、約5,000万人の消費者が市場から離れました。こうした状況を受け、Oguryは7,561人（うち日本は最大規模の2,793人）を対象に調査を実施。その結果、日本の消費者が高級ブランドを購入する際の動機が多様化し、「価格に見合うかどうか」や「価格以上の体験」に強い関心を寄せていることが明らかになりました。

Ogury 国内調査結果 2025年

世界的には43％の消費者が「高級ブランドに対する認識が変わった」と回答。日本では特に「価格に見合わない」と感じる人が17％、「支払う金額にふさわしい内容を求める」と答えた人が21％に上っています。また、日本の消費者は伝統や贅沢さ、自分へのご褒美を理由に追加支出する割合が依然として高く（それぞれ33％、19％）、さらに23％はプレミアムなサービスや体験に追加料金を払う意向を示しました。

一方、米国では32％が「まったく新しい体験を提供するブランド」に惹かれると回答しており、市場ごとに高級ブランドの魅力のとらえ方に違いがあることが浮き彫りになりました。

また、「ギフト」「自己表現」「独自性」も重要な要素です。世界的に見ると、半数以上の消費者が記念日や特別な機会に高級ブランド品を購入しており、日本では特に「自分へのご褒美（32％）」「誰かへのプレゼント（22％）」として購入する傾向が顕著です。これは高級ブランドが“自己への報酬”であり“感謝の象徴”でもあることを示しています。さらに、日本の消費者の22％は「独自の魅力」を、14％は「限定性や希少性」を購入理由として挙げています。

「日本の消費者は、高級ブランドに対して『価格以上の体験』や独自性を求めるようになっています」とOgury日本法人カントリーディレクターの松本亮は述べています。「今回の調査は、購買意欲の背景にある具体的な要因がどのように変化しているかを示すとともに、ブランドが日本市場でどう対応すべきかを明らかにしています。日本は世界有数の成熟した市場であり、2025年以降も存在感を維持するためには、消費者への深い理解が欠かせません」。

調査期間: 2025年5月～6月

調査機関（調査主体）: Ogury

調査対象: 米国、イタリア、日本の消費者7,561名（うち日本は2,793名）

有効回答数（サンプル数）: 以下は本調査で使用した設問の一例です。

「あなたが高級品／高級ブランド商品を購入する動機として最も強いものは何ですか？」

• 特別な人への贈り物

• 自分へのご褒美や節目

• トレンドや新商品の発売

• 他にはない特別な体験を楽しむため

• ステータスやアイデンティティを示すため

調査方法（集計方法・算出方法）: 広告枠内に表示したオンラインアンケート

Ogury について

グローバルアドテク企業のOguryは、クッキーレス環境におけるペルソナ・ターゲティング広告を提供します。ペルソナ・ターゲティング広告はユーザーのプライバシーを最優先に、独自データに基づき、個人ではなくペルソナをターゲティングします。

独自に実施する大規模なアンケート調査データ、そしてそれに紐づく配信面のコンテキストデータをAIの教師データとして機械学習を行うことで、広告配信面に含有されるペルソナの傾向情報を把握します。この技術により、適切な顧客への広告配信が制限されてしまうクッキーレス環境下においても、全体戦略で描かれたペルソナをデジタル上で再現して広告を届けることができます。

Oguryは2014年に欧州で設立され、現在では18カ国にオフィスを展開し、500人以上の社員を抱えるグローバルなテクノロジーカンパニーです。また、2022年に日本オフィスを開設し、既に多くの広告主、広告会社、媒体社とパートナーシップを結んでいます。