TikTok Adsオフィシャルユーザー白書 第２弾 発表！スマートフォンネイティブを動かすキーワードはTrustable Real=“信じられる”リアル

TikTok Adsは、日本におけるTikTokユーザーの動向と実態を通して、令和におけるマーケティングの未来を紐解く「TikTokユーザー白書」の第2弾を発表しました。

スマートフォンネイティブ世代は、1990年代後半から2010年の間に生まれ、日本の総人口の15%を占める次世代市場です。今回の調査では、TikTokユーザーの実態を通じて、彼らが大切にする価値観を徹底解明。スマートフォンネイティブ世代を攻略する「Trustable Real=“信じられる”リアル」という新しいマーケティングドライバーを発見しました。
 

 

• これからの時代はTrustable Real＝“信じられる”リアルが鍵となる

多くの生活者が伝統的な広告メッセージを信じなくなり、ソーシャルメディアにおいてもステルスマーケティング等の問題がいまだに存在する令和時代。企業発信のメッセージはポジティブに受け入れられなくなっています。このような時代に今、生活者が求めているのは生活者が発信するリアリティです。調査対象者の87%が「自分自身の体験や信じられる人の体験だけがリアル」と回答。また、投稿した動画をシェアする割合は、インフルエンサーを100とした場合、ユーザーは126。購買する割合は、インフルエンサーを100とした場合、ユーザーは90。リアルさが求められる今、ユーザーはインフルエンサー並みの発信力、影響力を持ってきています。

 

• Trustable Real＝“信じられる”リアルをカタチ作る3つのファクター

さらに、ユーザー調査を通じて、承認欲求だけではなく「語りたい、楽しみたい」と思う動機（Pure Motivation）や、格好よさなどの一面だけではない「ダサさも魅力な」人間味（Real Humanity）、好きなものだけじゃない「違いを楽しめる」環境（Positive Community）など、Trustable Real＝“信じられる”リアルを形成する3つのファクターを発見しました。

 

• Pure MOTIVATION：いいねが欲しいだけじゃない。楽しみたい、良いものを作りたいといった“純粋な”動機

入り口は承認欲求だとしても、次第に動画加工や投稿企画を楽しみたいという“純粋な動機”が優位に立つという変化が起こっています。「いいね欲しさではなく、自分が楽しいからシェアする。」といった動機の純粋さが発信に対する信頼感を形成しています。このように純粋な動機から生まれた投稿は購買意向の形成にも寄与することがわかりました。さらには、自分でも動画を投稿するようになると、動画視聴後の態度変容が活発になっています。

 

 

• Real HUMANITY：盛って飾るだけじゃない。ダサい、かっこ悪さも含めて“等身大”の人間味を楽しみたい

一瞬を切り取り、おしゃれに演出して見せることが主流の静止画と違い、動画は、動きや声など、キャラクターのありのままを見せることができます。表側だけでなく、飾り気のない裏側まで伝えられるところにリアルを感じ、信じられています。

 

 

• Positive COMMUNITY：前向きで楽しい気持ちになり、互いの違いをも楽しみ合える“懐のある”環境

TikTokを「前向きな楽しい気持ちになれる場所」と捉えている人は主要SNS5社よりも多いという結果が出ています。前向きで自分らしくいられる空間は、リアルで信頼のおける空間でもあります。その結果、コンテンツの多様化に伴い、新しい興味が見つかったり、今まで興味がなかったジャンルを好きになったり、おもしろい情報を発掘できるといったシーンが増えています。

 

• “信じられる”リアルだから動く、拡散される

公式動画やインフルエンサー動画から発生したUGC（ユーザー生成コンテンツ）には、公式動画やインフルエンサー動画の3〜10倍以上の再生数という驚異的な拡散力があります。そこには、ユーザー自らが拡散、投稿するからこそ強まる説得力があり、信じられるリアルがユーザーを動かしています。

企業発信のメッセージがポジティブに受け入れられない時代。ユーザーは、自分自身や信じられる人の体験やメッセージをリアルと感じ、信じるようになっています。彼らは自らの純粋な動機で動き、飾らない等身大の人々に魅了されているのです。
2020年は、「Trustable Real=“信じられる”リアル」がユーザー主動のマーケティングを加速させていきます。
TikTokのようにお互いの違いをも楽しみあえるポジティブな環境では、個性あふれるUGCが称賛され、インフルエンサーを含めた“ユーザーたち”の声は、今後さらに大きくなっていくと考えられます。


調査データから発見したファクトやTikTokユーザー像など、全情報を網羅した「TikTokユーザー白書（2020.2）」完全版リポートをご希望の方はTikTok Ads 広報担当までご連絡いただければ幸いです。

TikTok Adsでは、ユーザーの皆様の利用満足度をより一層高め、さらなるサービス拡充のために、日本におけるユーザー動向の調査データと実態をまとめた「TikTokユーザー白書」を定期的に作成しています。TikTokユーザーと非ユーザーに対して、価値観や生活意識、日常生活の実態、メディア接触状況などあらゆる面で調査し、その結果をもとにTikTokユーザー像について詳しく分析を行っています。

なお、本リリース内容は、TikTok Ads公式メディア「TikTok Ads Japan」（https://tiktok-ads-japan.jp/archives/3279）でもご覧いただけます。「TikTok Ads Japan」では、企業のマーケティング、コミュニケーションのプランニングにおいて役立つTikTokの最新トレンドや成功事例、イベントレポートなどをお届けしています。

＜調査概要＞
■本調査：ユーザー白書第二弾調査
・調査時期：2019年9月27日（金）～ 9月30日（月）
・調査方法：インターネット調査 （調査委託先：マクロミル）
・調査人数：TikTokユーザー 946ss、TikTokノンユーザー 1,033ss
・調査対象：全国15〜69歳の男女

■追加調査：スマートフォンネイティブ広告意識調査
・調査時期：2019年11月22日（金）～ 11月25日（月）
・調査方法：インターネット調査 （調査委託先：マクロミル）
・調査人数：208ss
・調査対象：全国15〜34歳の男女

【調査データの引用・転載について】
調査データの引用・転載の際は、必ず「出典: TikTokユーザー白書（2020.2）」と明記いただき、下記担当までご連絡をお願いいたします。なお、Webページ（メディア/ブログなど）にて引用・転載される場合は、TikTok Ads公式メディアに掲載している該当記事URLリンクも合わせてご掲載ください。（https://tiktok-ads-japan.jp/archives/3279）