白馬村「第二のニセコ化」で地元離れと地価高騰が深刻化。サウナ運営者が奮闘、インバウンドに頼らずに売り上げ10倍に。

9/17地元のキーパーソンと直接話せるイベント「サウナ会議」開催

有限会社ぴー坊

2025年9月2日 14時58分

グランピングとサウナを併設した宿泊施設を運営する有限会社ぴー坊（所在地：長野県白馬村、代表取締役：大塚栄青）は、「第二のニセコ化」とも言われる地価高騰や地元離れが進む白馬村で、創業38年の家族経営ペンションを三代目が継承。インバウンドに頼らず満室を維持し、人材確保にも成功しています。2025年9月17日水曜日に記者さん向けの地元のキーパーソンと直接話せるイベント「サウナ会議」開催します。

【地元離れが進む白馬村】

長野県白馬村では「第二のニセコ化」とも言える地価高騰と地元離れが進んでいます。2015年以降、外国人観光客や投資家の流入により別荘需要が急増し、北城地区では地価が10年で約2倍に。若年層や子育て世代が住み続けられず、周辺地域への転出が相次いでいます。

さらに、観光シーズンには人手不足により飲食店や宿泊施設の臨時休業が続出。観光を支えてきた地元の老舗旅館も後継者不在や経営悪化により廃業が相次ぎ、地域経済の基盤が揺らぎつつあります。一方で、外国資本による空き家買収も進み、家賃の高騰が地元住民の暮らしをさらに圧迫しています。

このままでは「訪れる人」と「住む人」の分断が広がり、観光地としての文化やコミュニティが失われる恐れがあります。　

【インバウンドに頼らず、地元住民と共に】

家族で営んできたペンションの裏手にあるテニスコート跡地を活かし、有限会社ぴー坊の三代目社長、大塚栄青が2021年に開業したグランピング×サウナ施設「From P」。コロナ禍で観光需要が落ち込む中、地元の仲間や職人とともに立ち上げ、金融機関から資金調達も実施しました。この取り組みにより、わずか3年で売上は10倍になりました。リモートワーカーの平日利用や、記念日を祝う20〜30代カップルの週末滞在など、新たな国内需要をつかみ、インバウンドに依存しない経営を実現しています。

また、観光業界全体が人手不足に悩む中、「From P」ではSNSを活用した情報発信で施設の魅力を広く伝え、共感を軸にした採用にも成功しています。地元Uターン希望者や都市部からの移住希望者が「白馬で働きたい」と応募する流れが生まれています。インバウンド頼みでも、求人難でもない「地元発・共感型」の観光と雇用の新モデルが、いま白馬で話題になっています。

【「白馬に戻りたい」と思う場所にしたい】

保健体育の教員からFrom Pへ入社した　横田隆弘さんの声

「白馬の自然や人のあたたかさに惹かれ、何度も足を運ぶうちに「ここで暮らしたい」と感じました。滞在中に出会ったFromPの雰囲気と想いに共感し、自らDMで入社を直談判。教員から転身し、今は地域とつながる仕事の面白さに夢中です」

白馬村の事業者の声（観光業　代表）

「人手不足が深刻ななか「求人出しても来ない」が口ぐせでしたが、From PさんはSNSで共感した人が応募してるって聞いて、時代の変化を感じます。うちも真似したいです」

代表の声

「白馬が好きで戻ってきたけれど、気づけば若者が出ていき、地価も高騰して住みにくくなっていた。だから、自分が暮らしながら働ける場所をこの村に作ろうと思いました。この場所に惹かれて来た人たちと新しい観光の形を届けていきたいです」

2025年9月17日水曜日地元のキーパーソンと直接話せるイベント「サウナ会議」開催します。

《「サウナ会議」記者限定・地元のキーパーソンと直接話せるイベント》

白馬の観光が「第二のニセコ化」する懸念に対して、地元の事業者・住民がどんな課題を感じ、どんな動きをしているか、記者にリアルを肌で感じてもらうための現地密着型イベント。地域町おこし隊×2名、宿泊事業者１名、飲食事業者1名が参加します。

日時　： 2025年9月17日水曜日 13時から15時

場所　： From P