SVPインサイト　新たな消費行動を牽引するZ世代といま起きている3つの大きな変化

～現代の消費者行動（後編）～

株式会社ＳＶＰジャパン

2024年11月7日 10時00分

　会員制マーケットリサーチサービスを提供している、株式会社SVPジャパン（本社：東京都中央区、代表取締役社長：橋本雅、以下「SVPジャパン」）は、「現代の消費者行動に関する調査分析」と題して、主要世代の消費者行動のトレンドを把握することを目的に、年2回の定点観測を実施。2024年3月から7月に実施した調査結果に基づき、今回はその総括として、消費市場で注目すべきZ世代といま起きている大きな変化について言及する。

《調査概要》

調査タイトル：現代の消費者行動に関する調査分析

調査目的：一般消費者へのアンケート調査を通じて、現代の消費者行動を明らかにする

調査方法：WEBアンケート

調査対象：

・ベビーブーム世代：1947-1964年生まれ 800名

・X世代：1965-1980年生まれ 800名

・Y世代：1981-1996年生まれ 800名

・Z世代：1997-2004年生まれ 800名

・新高収入層 800名

→パワーカップル 30～49歳（既婚者） 400名（条件）共働き/世帯年収1,500万円以上

　ニューリッチ 30～49歳（未婚者） 400名（条件）年収1,500万円以上

有効回答数：合計4000名

調査機関：アイブリッジ株式会社　

■情報源と購買チャネル

　買い物をする際に重視している情報源として、インターネットとテレビが最も高い。それに店頭と家族・知人からの情報が続いており、SNS・ブログは利用率21.8%の5位となっている。

ただ、重視する情報源に関しては、世代ごとの好みが大きく異なっている。インターネット情報は、全ての世代で重視されている共通項であるが、年齢が高い世代ほどテレビや店頭など旧来型チャネルを好み、年齢の若い世代になるほど、SNS・ブログの活用が一般化している。

SNSの活用については、購買チャネルでも世代間の差がある（図9）。SNSを最も活用しているのはZ世代で、ソーシャルコマースはECと同レベルの重要チャネルになっており、ライブコマースの利用率も他世代より高い。それに続くのがY世代で、X世代とベビーブーム世代は大きな後れを取っている。

　消費者の購買プロセスにおいて、ベビーブーム世代など年齢が高い世代でもインターネットとECは一般化しているが、SNSの活用では、世代間で大きな隔たりがあり、今後も上の世代では、SNSの重要性は高まらない可能性が高い。

■新たな消費行動を牽引するZ世代

　消費者支出や意欲、行動など全ての消費活動において、世代間の違いは明らかに存在している。例えば、過去１年の消費支出は、Ｘ世代とＺ世代で増加が高く、一方、ベビーブーム世代では低くなっている（図2）。

世代ごとの消費支出の特徴としては、ベビーブーム世代とX世代は、食関連の消費が増加したことで、それ以外のカテゴリーでの支出を減少させているが、Y世代とZ世代は、ある程度全てのカテゴリーで消費が増加している。当社の調査では、15のカテゴリーで消費の増加指数を見ているが、ベビーブーム世代では15のうち13項目で減少、他方、Z世代は、15のうち12項目で増加しており、消費に対するアプローチが異なっている（図10）。

　購買の決定においても、世代間の違いは明らかで、ベビーブーム世代とX世代は、全てのカテゴリーで、価格と品質を重視しているが、Y世代とZ世代は、それらの世代よりも価格感度は低く、ブランドやデザインなど付加価値を評価する傾向にある。特にZ世代は、ブランドやサステナビリティ、デザイン、周りからの評判を重視する傾向が強い（図11）。