アイトラッカーで棚前の購買行動を可視化！MRS、パッケージ調査サービス「視線深掘りシェルフテスト」を2026年6月29日より提供開始

模擬棚での視線データと深掘りインタビューを組み合わせ、商品が見られる理由・選ばれる理由を分析

市場調査・マーケティングリサーチの支援事業を展開する株式会社マーケティング・リサーチ・サービス（本社：東京都豊島区、代表取締役：岩川恵理子、以下「MRS」）は、2026年6月29日より、アイトラッカー（視線計測）を活用したパッケージ調査サービス「視線深掘りシェルフテスト」の提供を開始いたしました。

「視線深掘りシェルフテスト」は、模擬棚で消費者に商品を選んでもらうシェルフテストに、アイトラッカーによる視線計測と深掘りインタビューを組み合わせた調査サービスです。

消費者が棚前で「何を見たのか」「どの商品に目が留まったのか」「なぜ選んだのか、または選ばなかったのか」を、実際の視線データと本人へのインタビューを通じて分析します。新商品やリニューアル商品のパッケージデザイン、商品名、ブランドロゴ、訴求メッセージなどの検証に活用できます。

サービスサイト：https://service.mrs.co.jp/eyetracking

資料ダウンロード：https://mrs.smktg.jp/public/application/add/890

■ サービス提供の背景：選択結果だけでは、棚前で起きていたことが分からない

従来の模擬棚を使用したパッケージ調査では、主に以下のような内容を把握できます。

• テスト品が選ばれた割合

• 商品を選んだ理由、選ばなかった理由

• パッケージに対する印象や評価

一方で、消費者が棚の前で商品を見比べる時間は短く、多くの判断が直感的に行われます。そのため、従来の模擬棚を使用したパッケージ調査だけでは、実際の視線の動きや判断の順序を十分に捉えられない場合があります。
たとえば、

• 対象商品は、そもそも消費者の視界に入っていたのか

• 視界に入った場合、パッケージのどの要素を見ていたのか

• 商品を見た後、なぜ手に取らなかったのか

• 競合商品と比較する際、何を基準に判断していたのか

• 消費者自身も意識していない視線行動や迷いのポイントは何か

MRSは、こうした棚前での行動をより具体的に把握し、パッケージデザイン開発に役立つ示唆を提供するため、「視線深掘りシェルフテスト」を開発しました。

■「視線深掘りシェルフテスト」とは

画像はイメージです

「視線深掘りシェルフテスト」は、模擬棚の前で商品を選んでもらう調査に、アイトラッカーによる視線計測を組み合わせるサービスです。

アイトラッカーは、メガネフレームに組み込まれたカメラとセンサーにより、対象者がどこを見ているかを記録できる装置です。調査対象者にはアイトラッカーを装着してもらい、模擬棚で商品を選択してもらいます。

その後、記録された視線動画を本人と確認しながらインタビューを行います。実際の行動を振り返ることで、記憶や印象だけに頼らず、「なぜその商品に目が留まったのか」「なぜスルーしたのか」「何を比較して選択したのか」を行動ベースで深掘りします。

■「視線深掘りシェルフテスト」の特長

1．商品が「見つけられたか」を把握できる

商品が選ばれなかった場合でも、消費者の視界に入っていたのか、棚の中で見つけられていなかったのかを確認できます。

選択率だけでは判断しにくい「認知されなかった」という課題を把握できるため、パッケージの色、形、ロゴ、棚での存在感などを見直す際の参考になります。

2．パッケージのどこに目が留まったかを確認できる

商品名、ブランドロゴ、パッケージカラー、商品写真、キャッチコピー、容量表示、価格表示など、消費者がどの情報に目を向けたかを把握できます。

たとえば、「商品写真には目が留まったが、特徴を示すコピーまでは読まれていなかった」「定番商品を見た直後に価格表示へ視線が移っていた」といった行動を確認できます。

3．実際の行動をもとに選択理由を深掘りできる

対象者が自らの視線動画を見ながら回答するため、一般的なアンケートだけでは得にくい、具体的な判断の背景を引き出しやすくなります。

「なんとなく選ばなかった」「見た記憶がない」といった回答についても、視線の動きを手がかりにしながら、商品選択時の印象や迷い、比較のポイントを確認できます。

4．パッケージ改善の優先順位を整理しやすい

調査結果から、改善すべき課題が「見つけてもらうこと」なのか、「特徴を理解してもらうこと」なのか、「競合商品との差別化」なのかを整理できます。

新商品発売前のパッケージ評価や、既存商品のリニューアル検討、棚割り・売り場づくりの検証にも活用できます。

■ 期待されるメリット・成果

1．リアルな本音が引き出せる

対象者本人が実際の行動動画を見ながら説明するため、アンケート単体では隠れがちな「リアルな商品選択の理由」を引き出すことができます。

2．「無意識の行動」を可視化・深掘りできる

「左上から順番に見ていた」「定番品を見てすぐ値札に目を移した」など、本人さえ

気づいていない無意識の視線行動（目の留まり・スルー）を逃さず深掘りすることができます。

■ 想定される活用シーン

• 新商品パッケージの発売前評価

• 既存商品のパッケージリニューアル

• 商品名、ブランドロゴ、キャッチコピーの視認性確認

• 競合商品と比較した際の棚での存在感の検証

• 商品特徴やベネフィットが伝わるかの確認

• 価格表示や販促物を含めた売り場評価

• 店頭棚割りや商品陳列位置の検討

• など

■ MRSの会場調査・シェルフテストにおける強み

調査会場「MRS The Room」

MRSは、会場調査（CLT）の実施経験を活かし、調査目的に応じた設計から実査、分析、報告までを一貫して支援します。

食品、日用品、化粧品、飲料など、多様な業界で会場調査を実施しており、多い年には年間200件以上の会場調査を行っています。東京都・大塚には、約200㎡、最大100名を収容できる自社会場を保有し、商品陳列用の棚やリーチインクーラーなど、シェルフテストに必要な設備を備えています。

東京都内の自社会場に加え、全国での調査実施にも対応します。調査対象エリアや商材特性、検証したいテーマに応じて、適切な調査設計を提案します。

■ サービス概要

• サービス名称：視線深掘りシェルフテスト

• 提供開始日：2026年6月29日

• 調査手法：模擬棚を用いたシェルフテスト、アイトラッカーによる視線計測、視線動画を活用した深掘りインタビュー

• 主な活用対象：店頭で複数の商品やパッケージを比較する商材

• サービスサイト：https://service.mrs.co.jp/eyetracking

• 資料ダウンロード：https://mrs.smktg.jp/public/application/add/890

■ 株式会社マーケティング・リサーチ・サービスについて

株式会社マーケティング・リサーチ・サービスは「クライアントのいかなるマーケティング課題に対しても対応できる、秀でたリサーチャーとこれを支援するプロ集団」を理念に、メーカー等の様々な企業のビジネスやマーケティングを支援する「総合マーケティングリサーチ」会社です。

課題の整理や仮説構築といった段階からお客様と伴走し、得られた情報が必ず次のアクションに繋がるようなマーケティングリサーチをご提供いたします。

■ 会社概要

会社名：株式会社マーケティング・リサーチ・サービス

事業内容：マーケティングリサーチ業

所在地：東京都豊島区南大塚2-45-8　ニッセイ大塚駅前ビル

代表者：岩川　恵理子

コーポレートサイト：https://www.mrs.co.jp/

オウンドメディア『digmar』（ディグマル）：https://mrs.co.jp/digmar/