【お酒のオンライン購入】20代のカゴ落ち経験率は約9割！「送料の壁」と「味への不安」を解消するレコメンド機能とは？

若年層はレビュー、シニア層は価格を重視。年代ごとの着眼点に合わせたUI最適化と適切な情報提供がカギに

株式会社シナブル（https://www.scinable.com/）（所在地：東京都豊島区、代表取締役社長：小林 裕紀）は、オンラインショップでお酒を月1回以上購入する20～60代の男女を対象に、「お酒のオンライン購入とレコメンド機能」に関する調査を実施しました。

近年のEC市場拡大に伴い、お酒の購入においてもオンラインショップの活用が日常化しています。

前回実施した「酒類の購買行動と実店舗・オンラインの比較」に関する調査では、オンライン購入には「実物を見られない不安」などのハードルがあり、年代によってサイトに求める体験が異なることが明らかになりました。（n=1,009、2026年9月調査）

こうした中、豊富な品揃えゆえに「自分に合う商品が探しにくい」「提案機能が物足りない」といった新たな課題も生じています。

利便性だけでなく、一人ひとりに寄り添う顧客体験の質が問われる今、消費者はオンラインショップにどのような購買体験や機能を求めているのでしょうか。

前回調査：「酒類の購買行動と実店舗・オンラインの比較」に関する調査

（10月21日配信済み記事）

店舗とオンラインの比較記事を読む

本調査の主な結果（株式会社シナブル調べ／n=1,009）

【オンライン（EC）での購買行動と実態】

・目的買いの強さ：オンラインショップでお酒を探す際、約6割（59.2％）が「商品名」で指名検索しており、購入商品が事前に決まっている傾向が明確に

・カゴ落ち（離脱）の現状：カートに商品を入れたものの購入を諦めた経験がある方は、20代で約9割に上る結果に

・主なカート離脱要因（※）：購入を途中でやめてしまう最大の要因は「他サイト・実店舗との比較」や「送料の高さ」

【レコメンド機能に対する評価と期待】

・現状の提案への不満：既存のレコメンド機能に対しては「在庫切れの表示」や「予算・利用シーンとの不整合」など、提案の精度や文脈に不満

・商品ページで注視する情報（※）：世代間で着眼点がわかれ、20〜40代は「口コミや受賞歴」、50〜60代は「値引き価格・送料無料」を重視する結果に

・パーソナライズによる行動変化（※）：好みに完璧に合ったお酒を提案する専用ショップがあれば、約7割（68.9％）が「購入頻度や金額が増える」と回答

※印のついた項目（店舗購買の詳細や年代別比較グラフ等）を含む完全版データは、下記よりご確認いただけます。

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オンラインショップでのお酒の探し方は「商品名で直接」が約6割で最多！

はじめに、20代から60代の方の「オンラインでのお酒の探し方」について調査をしました。

株式会社シナブルの調査結果によると、最も多かったのは『商品名で直接探す（59.2％）』と回答した方で、次いで『お酒の種類だけ決めて探す（36.2％）』『予算や価格帯に合わせて探す（29.9％）』となりました（n=1,009、2026年9月調査）。

約6割が「商品名」で直接検索していることから、オンラインショップでの購入検討時には、すでに特定商品の指定（指名買い）が決まっているケースが多いと考えられます。

また、「種類」や「予算・価格帯」で絞り込む層も一定数存在しており、事前に情報収集を済ませているか、日常的に愛飲している定番のお酒をリピート購入している様子がうかがえます。

では、こうした目的意識の高い利用者は、実店舗ではなくオンラインショップを選ぶ理由（メリット）として、どのような点に魅力を感じているのでしょうか。

「お酒を購入する際のオンラインショップを利用するメリット」について尋ねたところ、年代別で以下のような回答結果になりました。

株式会社シナブルの調査によると、20代では「商品レビューの確認」や「店員を気にせず選べる」といった、情報収集のしやすさと心理的な気楽さが上位に入っています。

一方で、30代以降は年代が上がるにつれて、「重いお酒を持ち帰る手間の省略」や「価格の安さ」が支持を集める傾向が見られました。

この結果から、若年層は商品選びの失敗を避けるための「納得感」や「自分の満足するショッピング」という心理的なメリットを求めているのに対し、中高年齢層は体力的な負担軽減やコストパフォーマンスといった「実利」を重視していることがうかがえます。

「とりあえずカートに入れたまま…」が20代では約9割！おすすめ機能に対する不満とは？

オンラインならではのメリットが評価される一方で、いざ購入手続きに進んだ際に途中で離脱してしまうケースはどの程度あるのでしょうか。

「ネットショッピングで、お酒をカートに入れたものの、最終的に購入せずにサイトを離れた経験はあるか」と尋ねたところ、全体の傾向として、年代が若くなるほどカートに入れた後に離脱する割合が高いことが明らかになりました。（n=1,009、2026年9月調査）

特に20代では『よくある』『たまにある』を合わせた回答が約9割（88.9%）に達し、30代でも8割半ば（85.5%）にのぼりました。購入の直前でいったんサイトを離れる行動が、若年層では日常的になっている様子がうかがえます。

一方で、40代以降は、年代が上がるにつれて離脱経験のない割合が増加しており、高年齢層は購入の意思が固まってからカートへ入れている傾向が見て取れます。

では、表示されるおすすめ機能にはどのような不足や不満を感じているのでしょうか。

「お酒を購入する際、オンラインショップのおすすめ機能に不満・不足を感じる理由」について尋ねたところ、年代別で以下のような回答結果になりました。

特に目立った結果として、20代と60代では、『在庫切れの商品が表示される』が上位に入っており、購買意欲を削ぐシステム上の課題がうかがえます。

一方、30代と40代では『予算や利用シーンに合わない』、20代や30代では『おすすめされる理由がわからない』という理由が多く見られ、自身のニーズや購入文脈と提案内容とのズレに違和感を抱いている方が多いことが示唆されます。

さらに、40代以降の中高年齢層になると『似た商品ばかりでマンネリ化している』『興味のない種類のお酒が表示される』といった不満も挙げられています。

これらの結果から、過去の購入履歴に依存した単調な提案や機械的な表示ではなく、その時々の目的や細かな好みを的確に捉えた、より精度の高いパーソナライズが求められていると考えられます。

つい目がいくのは「レビュー」と「受賞歴」。好みに合う「自分専用のECサイト」なら約7割が購入増！

自動提案（おすすめ機能）に対しては様々な不満や課題が聞かれたものの、商品ページ内においては、どのような情報が購買意欲を惹きつけているのでしょうか。

「お酒を購入する際、オンラインショップの商品ページで、つい目がいってしまう情報」を尋ねたところ、20代では『金賞などの受賞歴・専門家の評価』、30代や40代では『口コミ・レビュー』が上位を占め、第三者の評価やレビューなどを重視して、商品選びの失敗を防ごうとする心理がうかがえます。（n=1,009、2026年9月調査）

一方、50代や60代では「値引き価格」「送料無料」「ポイント還元率」といったコストに関する項目が上位を占めました。

中高年齢層はすでに自身のお酒の好みが定まっているケースが多く、純粋に「いかにお得に購入できるか」に集中していると考えられます。

その他の調査結果については、全文版（グラフ付き）でご覧いただけます。

・商品をカートに入れた後で購入をやめた理由は何ですか？（複数回答可）

・オンラインでお酒を購入する際、商品を探し始めてから決済を完了するまでに、一度にどのくらいの時間をかけることが多いですか？

・お酒を購入する際、オンラインショップにどのような機能があれば嬉しいですか？（複数回答可）

・どのようなタイミングや内容であれば、オンラインショップからのお知らせ（メールマガジン、プッシュ通知など）を開いてみたいと思いますか？（複数回答可）

・もし、あなたの好みに完璧に合ったお酒を提案してくれる自分専用のオンラインショップがあった場合、購買行動はどう変化すると思いますか？

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まとめ：利便性の追求から『パーソナライズされた顧客体験』の提供へ

今回の株式会社シナブルの調査では、年代によって求めるメリットや注視する情報が大きく異なる一方、現状のレコメンド機能には「在庫切れ」「的を射ない提案」といった不満が残ることがわかりました。

実際、好みに完璧に合った提案が受けられるなら約7割が「購入頻度・金額が増える」と回答しており、高精度なパーソナライズの実現が事業成長に直結することが示されました。

こうしたオンライン特有の課題は、実際の導入現場ですでに解決が進んでいます。

シナブルが提供する『EC Intelligence』では、カートに残った商品だけでなく‘お客さまの嗜好に合う別の一本’まで提案するレコメンドや、顧客一人ひとりに合わせたセグメント配信・シナリオメールによって、「味が好みに合うか不安」「選ぶのに疲れる」といった壁を越え、リピート購入につなげている事例が生まれています。

分断されたデジタルマーケをひとつにする、統合型MA・CRMプラットフォーム『EC Intelligence』

株式会社シナブルが開発・提供する『EC Intelligence』は、独自開発の検索・レコメンドエンジンに、MA（メール・LINE・SMS・アプリ通知・DM）、CDP、Web接客、A／Bテストまでを1つに統合したクラウド型プラットフォームです。100万点以上の商品でも高速に検索・レコメンドでき、複雑なSQL操作なしで顧客データを統合・活用できます。

今回の調査で見えた「実店舗とオンラインの壁」も、この統合基盤で乗り越えられます。たとえば、次のような使い方が可能です。

■オンラインでも「思わず手が伸びる」出会いを演出

実店舗で新しいお酒への挑戦を後押ししていた「季節・数量限定」「目を引くパッケージ」「POPの説明」。こうした魅力を、オンラインでも再現できます。顧客データに応じて、検索結果やサイト上におすすめ商品・限定品のバナーやポップアップを出し分け、「いつもの定番」以外との出会いを生み出します。

■「送料の損した感」と「味への不安」をやわらげる

送料は今回、オンライン購入の壁の1位（31.1%）。「送料無料まであと500円！」と後押しするポップアップを、検索や閲覧の行動に連動して表示できます。あわせて、最も求められた「味わい・香りの詳細」やランキングといった判断材料を見せながら、購入履歴や行動データから一人ひとりの嗜好に合う商品を提案。膨大な商品からの「選ぶ疲れ」も軽減します。

■年代ごとに違う「リピートの決め手」に、自動で応える

若年層が重視する「最適なタイミングの案内・自分向けクーポン」も、シニア層が重視する「ポイント・送料無料」も、メールやLINEを一元管理し、顧客セグメントごとに自動で出し分け。特定の顧客にだけクーポンを表示すれば、セール時でも利益率を保てます。

その他、アンケート作成、サイト訪問者のリアルタイム分析、ブラウザ認証・OTP・IP制限などのセキュリティにも対応しています。

※本レポートのPDF版をご希望の方はこちらからダウンロードください。

URL：https://www.scinable.com/use-cases/239

調査概要：「お酒のオンライン購入とレコメンド機能」に関する調査

【調査期間】2026年9月1日（火）～2026年9月2日（水）

【調査方法】PRIZMA（https://www.prizma-link.com/press）によるインターネット調査

【調査人数】1,009人

【調査対象】調査回答時にオンラインショップでお酒を月1回以上購入する20～60代の男女と回答したモニター

【調査元】株式会社シナブル（https://www.scinable.com/）

【モニター提供元】サクリサ