「タイパ」&「コト消費」！高所得訪日旅行者の実態

＜観光庁「インバウンド消費動向調査」個票データ分析：「高所得者層分析」＞

ワンドット株式会社

2024年12月5日 16時00分

2024年9月30日より、「インバウンド消費動向調査」の調査票情報（個票データ）が観光庁から提供開始されました※1。これにより、これまで「集計結果」として見ていたインバウンド客・インバウンド消費を、より多角的な視点から見ることが出来るようになり、また、観光庁も「個票データを利用することで、訪日外国人旅行者の消費動向等について様々な分析ができる」として積極的な活用を呼び掛けています※2。

これを受け、インバウンド領域のデジタル戦略・マーケティング支援事業などを展開しているOnedot株式会社（本社：東京都港区、代表取締役CEO：鳥巣知得、以下Onedot）は、近年、消費額拡大や地方誘客促進、オーバーツーリズム抑制の観点で注目されている高付加価値旅行者の実態に迫るべく、「高所得者層分析」を行いました※3。

尚、今回提供開始されたのは、通年データではなく、「2024年4-6月期」の個票データとなっています。通年ではないことによるサンプル数の制限、季節性の影響、またコロナによる航空/船舶便の回復状況の違いなど、結果を見ていく際に考慮すべき点は多々ありますが、本分析を足掛かりに、高付加価値旅行マーケティングのヒントを掴めれば幸いです。お問い合わせいただいた方には当分析のフルレポートを送付いたします。

また、国/地域別、あるいは訪問エリア別など更に高い粒度での分析も可能です。カーオーナー・パネル等を活用し、富裕層を対象とした調査も随時実施しています。中国を例にサンプルレポートを添付しています。

※1: 2024年8月30日観光庁プレスリリース《「インバウンド消費動向調査」の個票データを9月30日より提供開始します》

※2: 2024年9月30日観光庁《インバウンド消費動向調査個票データ利用の手引き》P5

※3: 観光庁は「高付加価値旅行者」を「訪日旅行1回あたりの総消費額が1人100万円以上の旅行者」と定義。

一方で、今回のデータ（A1全国調査）では、上述定義での出現率は2.1%に留まり、国別比較などの分析には統計的有意性を見出し難いため、「世帯年収」を基準として行っている

①年収10万USD以上は回答者のうち27%。20万USD以上は6%

今回の個票データ（A1全国調査）全8,379サンプルのうち、世帯年収10万ドル以上は4,476人出現し、全体の27%。20万USD以上に限ると476人（同6％）に留まっています。

尚、「無回答/無効」も41%出現していますが、他の回答結果では「無回答/無効」サンプルは「10万ドル以下」のセグメントに近しい結果を示しているため、やはりこの「27%（或いは6%）」という高所得者が注目する対象と言えそうです。

②高所得者比率は米英豪、シンガポールで高い。実数は韓国・中国・台湾が圧倒か

世帯年収の分布を国/地域別にみると、20万USD超は、米、英、豪で最大で、10%強となっています。「10万USD超」も含めると、シンガポールも最上位グループと言え、「英語圏」の訪日者の裕福度がうかがえます。中国は意外と低いというわけではなく、欧州や香港と伍する中堅グループでしょう。

尚、この「10万USD超」の比率を、国/地域別の訪日外客数（観光庁「訪日外客数」、2024年4-6月計）と掛け合わせて実数で捉えると、韓国を筆頭に、中国、台湾と続きます。この3つの国/地域で訪日高所得者の6割を占めるため、重要な市場であることに変わりありません。

③高所得者の需要はタイパ。限られた時間内で楽しみ尽くすための出費は厭わない

世帯年収別に「今回の訪日で行ったこと（複数選択）」を分析した結果、「日本食」「日本酒」「旅館」「美術館等」「舞台等」「スポーツ観戦」など、多くの項目で年収が上がるほど体験項目が多くなる傾向が顕著にみられました。伴い、一人・一日当たりで割り戻した「平均訪日消費額」も、20万USD以上の層は、10万USD未満の層の1.81倍もの支出をしています。

平均滞在日数は大きく変わらない中で、多くの体験を楽しむ傾向は、「タイパ」需要とも言えるでしょう。

④一人、一日あたり消費額（消費密度）Top2は香港・中国、平均4万円を超える

高所得者（世帯年収10万USD以上）の「訪日消費総額」を一人×一日当たり（対象とするセグメントの平均滞在日数から算出）で割り戻したところ、国/地域ごとに大きな差が見られました。

今回分析対象としたエリアでは「香港」が突出して高く、4.5万円に到達。「中国」が次いで4万円の2位となり、他の国/地域に対して1万円近く差をつけています。

台湾・ASEAN・欧米豪は「3万円前後」でほぼ横並びと言え、「韓国」は最も低い2.7万円弱となりました。

⑤欧米豪では「男性・若年層寄り」、中国は「女性30-40代」

高所得訪日者の性年代は、全体的には「やや男性寄り」「30-40代が中心」という傾向でした。

一方で、中国では「女性30-40代（3割強）」、欧米豪では「男性20-30代（4割弱）」が多いという点が特徴的に見られ、基礎デモグラフィックにおいても国/地域別の傾向を踏まえる必要がありそうです。

⑥歴史・文化・テーマパークなどのコト消費が目立つ、特に欧米豪の旅行者に顕著

「今回の訪日でしたこと」に関しては、どの国・地域でも、「日本食」はほぼ全員、「買物」は8割強、「繁華街」は8割前後が選択しており、これらは高所得者においても「訪日におけるコンテンツ基本要件」と考えられます。

その一方で、「歴史・伝統文化」「美術館等」「日本の日常生活体験」「ポップカルチャー」、加えて「テーマパーク」など、「コト消費」と言える項目も目立っており、特に欧米豪でこれらのスコアが高く見られます。

⑦圧倒的訪日回数の香港高所得者。九州南部・四国にも足を運ぶ傾向

訪日回数で見ると、全体的に通常の訪日者と比して訪日回数が多いが、「6回以上」に注目すると、香港の多さが突出しています（68.4%）。香港高所得訪日者の訪問都道府県を見ると、他の国/地域の訪日者では殆ど出現しない「鹿児島」「宮崎」といった九州南部、また、「香川」「徳島」などの四国の訪問者も見られており※1、香港から地理的に近い地方への分散傾向が強く見えます。

※1: サンプルサイズが小さいため仮説としての取り扱い

⑧福岡に来る訪日高所得層は多くが韓国からの超短期？「飲食」への興味が極めて強い

滞在日数では、韓国からの高所得訪日者が突出して滞在日数が短く、「3日以内」で3割強を占める結果となりました。一般層でも近い傾向ではありますが、高所得者でも「弾丸訪問」傾向と言えます。韓国からの高所得訪日者の訪問都道府県では、他の国/地域と比して「福岡」が34%と突出しており、また、体験項目でも「日本食」「日本酒」への集中度が高く、「博多周辺での飲食ツアー」が韓国の特徴のようです。

⑨飲食費の消費密度もTopは「食の香港」、米国もほぼ同スコアで並ぶ

「訪日消費総額」をブレイクダウンした「飲食費」の項目でも、「一人一日当たり」として各国/地域の比較をしてみたところ、トップは9000円弱で香港。食への関心の高さが見て取れます。

意外に見られたのは、米国で、香港とほぼ同水準で2位となっており、他の国/地域に1000円以上の差を付けています。尚、米国は「宿泊費」の項目でも国/地域別でトップに立っており、米ドルの独歩高が続いていることが背景にあるかもしれません。

⑩交通費の消費密度は欧州が最大、長期滞在に伴う移動の多さがうかがえる

出発国と日本との往復航空（船舶）便を除いた、「一人一日当たり」の平均交通費最高額についても、国/地域別で集計したところ、最高額は欧州の約4,600円、次いで香港が約4,000円でした。「一日当たり」で見ても欧州が高いのは、「日本まで来たのだから、色々な場所に行きたい」というニーズの表れと思われます。（実際に欧州からの高所得訪日者の訪問都道府県は、平均4.2都道府県と高い水準です）

⑪「タクシー代」の消費密度で見ると中国がトップ、唯一タクシー支出が交通費の2割強

「交通費」の項目は、「航空」「Japan Rail Pass」「新幹線」などの費目に分かれていますが、その中で、昨今、多言語対応が求められ始めている「タクシー」の占める割合に着目してみると、「中国」が他国/地域よりもタクシーに多くの比率を割いていることが分かります（22%）。尚、絶対値（一人が一日にタクシーに支払っている金額）で見た場合でも中国はトップに立っており、インバウンド観光地における中国/中華圏対応が更に求められていくでしょう。

【設計詳細】

■ 分析目的

「高所得訪日者」の訪日実態を、国/地域別、並びに「消費密度」の観点から探り、今後の高付加価値旅行者向けマーケティングにおけるニーズや課題を発見する。

■ 分析手法

観光庁「インバウンド消費動向調査」個票データ※1の集計分析

※1: 2024年4-6月期

■ 「高所得訪日者」定義：世帯年収10万USD以上

国/地域別での深掘り分析のご案内（例：中国）

マルチカントリーでの比較を踏まえ、個別の国/地域別での深掘りを行うことで、より具体的なアクションにつながる示唆を得ることが可能です。例えば、まだまだ伸び代が大きい中国からの訪日者に関して、所得階層別に傾向を比較すると、以下のような高所得者層の特徴が見られました。

各事業社様の課題に応じ、個別の国/地域に絞った深掘り分析も行うことも可能です。

・　訪問都市は明らかに分散、北海道・神奈川・石川などの訪問比率が高まる

マス層では訪問都道府県では東京・大阪が圧倒的ですが、高所得者ほど、北海道や石川などの地方都市、神奈川などの近郊都市の訪問率が高まり、分散していきます。中国から地方都市への直行便の復活が進む中、この傾向は更に進むと思われます。

・　宿泊費/飲食費よりも「交通費」「買物代」への支出比率が高まる

訪日時の支出金額は、高所得層ほど全体的に上昇しますが、中でも「交通費」「買物代」の項目で、その伸びが顕著となっており、それぞれ世帯年収10万USD以下の層と比較すると1.41倍・1.59倍もの伸びとなっています。中国高所得者層向けには小売業界における高いレベルの接遇や、タクシー・ハイヤー等の配車等のサービスに対する需要が大きいと言えそうです。

・　欧米豪と同様に「コト消費」の比率が高まっていく

爆買いのイメージが付きまとう中国富裕層ですが、「訪日で最も期待していたこと」で見ると、所得水準が上がるほど「ショッピング」「繁華街の街歩き」のスコアは落ちており、逆に「和食」「ポップカルチャー」「歴史/伝統文化体験」などのスコアが上がります。高所得者層ほど、欧米豪と同様に「コト消費」志向が高い様子が見て取れます。

今年度、訪日観光者数の過去最高値の更新を見据える日本ですが、大都市圏への訪問が多数を占め、混雑や人手不足により、オーバーツーリズムなど様々な問題が引き起こされています。各地域の自然、文化、産業等への旺盛な知的好奇心を持つ富裕層（高付加価値旅行者）の取り込みが課題となっており、観光庁も、「今まで取り込めていない、高付加価値旅行者への働きかけを強め、消費額増加への取組強化、地方への誘客促進を重視していくことが必要」とコメントしています。

一方で、富裕層の旅行動態を把握する方法は限られていました。今回観光庁の調査パネルの公開に際して、世帯年収10万USD以上の高所得者層を対象にローデータ分析を行いましたが、今後データの蓄積や外部パネルでの追加調査によって、より解像度の高い「高付加価値旅行者」の実態に迫っていく予定です。

今後、ますます重要になる高付加価値旅行者、その課題の解決には大きなビジネスチャンスが存在するでしょう。

当分析レポートは観光庁「インバウンド消費動向調査」個票データに基づき、Onedot株式会社が作成したものです。

Onedot株式会社は、インバウンド戦略策定から、旅マエ・旅ナカのマーケティング、予約・決済機能を備えたアプリサービスの開発等を支援しています。

今回、本リリース発表から1か月以内の新規お問合せに限り、ご相談会を提供させていただきます。インバウンド事業開発の経験豊富なスタッフが、ご相談にお応えします。

相談会概要（先着10社限定）

■対象：　インバウンドビジネスに着手・拡大したい企業

■詳細：　Zoomもしくはteamsにて60分

■内容：　課題を伺った上で、インバウンドの知見共有、進出・拡大方法をアドバイス

また、当分析のフルレポートの送付をご希望の方は、「インバウンド個票分析レポート希望」と件名に記載の上、下記お問い合わせ窓口にご連絡ください。

本件に関するお問い合わせ先

bizdev@onedot-inc.com