親育子育ラボ『ママの買い物における体験・意識調査結果』～ママがコロナ禍でもオンラインショップでなく買い物に行く理由～
babyco会員1,206人のママの調査レポート『コロナ禍を経て産前・産後ママはなぜ店舗で買い物をするのか』
子育て世帯向けの育児情報メディア「babyco（ベビコ）」を運営する株式会社ニコ・ワークス（本社：東京都港区、代表取締役：佐久間雅一）が設立した一般社団法人親育子育ラボでは、約20万人のママ会員を対象として様々なリサーチ活動を実施。今回は、マーケティングリサーチ会社であるマーキットワン株式会社と共同で、「ママの買い物における意識・実態調査」を行い、産前産後ママが店舗に買い物に行く背景について調査を行いました。
今回の調査背景としまして、育児と家事・仕事も両立する子育て世帯が、コロナ禍によるライフスタイルの変化や、景気不安、ここ最近の教育費や消費財の値上げ等を原因として、消費行動が大きくシフトしているという仮説のもと、その実態を調査することにありました。その結果、ここ数年のデジタルシフトへの加速にもかかわらず、プレママ・産後ママは、依然として「リアル店舗での購入」を好む傾向にあることがわかりました。
なぜ、育児や家事、仕事との両立で大変ななか、オンラインショッピングの方が、一見は合理的な行動のように思えるのに、ママたちは店舗での購入を選択するのでしょうか。今回のアンケートではその購入の動機や、ベビー用品の商品別店舗購入割合についても調査しました。その一部をご紹介します。
買い物に行く理由の共感度上位は、「やらなきゃいけないことのついで」や「子育ての気分転換」
（資料：産前産後ママが買い物に行く理由に関する共感度のグラフより）
「買い物に行く理由に関する共感度」調査したところ、上位から
■「病院や送り迎えの帰りなど、やらなきゃいけないことのついでに買い物にいく」
■「子育ての気分転換をしたいから買い物にいく」
■「ずっと子どもの相手をしていると疲れるから買い物にいく」
という理由に多くの共感が集まりました。
「送り迎え」などの日々の生活ルーティンの中に、買い物が組み込まれているケースが多くみられました。「ついで買い」は、目的買いが多いオンラインよりも、リアルショップにこそ象徴される行動といえましょう。
また、「気分転換」「イライラ解消」など、育児や家事のストレスを抱えるママにとって、買い物は精神的解消法である側面があるということがわかります。
店舗で嬉しかったエピソード
ママたちが実際に店舗で買い物をした際に、嬉しかったエピソードの一例です。
■店員さんが気遣ってくれたこと
■第三者との交流・やさしさへの感謝
■店員さんが子供をほめてくれたこと
■こちらの質問・要望に応えてくれたこと
育児ストレスの解消や、子どもの体験機会など、商品購入以外の動機をもつママにとって、店員からの声掛けやサービスに喜びを感じるママが多い傾向にあります。但し、店員からの声掛けを、敬遠したいママタイプもいることにも注意が必要です。
赤ちゃん用品の店舗購入割合
（資料：産前産後ママ商品別店舗購入の割合のグラフより）
赤ちゃん用綿棒、ベビーフード、ベビー服、絵本、ベビースキンケアという順になりおしりふきやおむつ、ミルクなど嵩や重さがあるものも６割以上が店舗で購入していることから「店舗での購入」が産前産後ママにとって重要な可能性が高いことがわかりました。
ママタイプによって買い物スタイルも異なる
今回はママのタイプをクラスター分析により分類された４つのグループに分けて調査を行っており、タイプによって買い物スタイルは大きく異なる結果となりました。
一概にママといっても、「働くママ」や「専業主婦」とでは、大きく行動動機も異なります。ママを一括りにせず、ペルソナに合ったユーザー理解が重要になります。例えば、店舗側の施策を考える場合、接客や商品陳列のやり方をとっても、ママタイプに合った店舗体験を感じさせることで、リピーターに繋がり売上に貢献する可能性があると考えられます。
（資料：「買い物に行く理由から店舗施策を考えてみる」より）
今後も親育子育ラボでは、20万人のbabyco会員プラットフォームを活用し、子育て世代のライフスタイルやニーズに寄り添いながら、妊娠・出産・育児、学びについて社会課題の解決に取り組んで参ります。
今回の詳しい調査結果は、無料でご提供させて頂きますので、ご希望の方は下記よりダウンロードしてご活用ください。マーケティングリサーチから商品開発、プロモーション支援など、幅広いソリューションをご用意しておりますので、ご用命がありましたらお気軽にお問合せください。
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「調査概要」
【調査方法】
アンケート調査ツール（M-ONE）を利用したインターネット調査
【調査実施期間】
2022/07/06（水）～ 2022/07/12（火）
【調査対象者】
子育てママ向け情報メディア babyco（Web版）の会員（n=1,206）
【主な調査項目】
1. 属性について：【子供の年齢】
2. 商品別の店舗購入割合
3. 店舗/オンラインのイメージ
4.買い物スタイル
5.産前産後特有の買い物に行く理由
6.店舗/オンラインの実体験エピソード
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★資料のダウンロードはこちら
https://media-radar.jp/detail22784.html?prevkey=$2y$04$pgWrtOqBbWECj.QtctilY.xladoDE5FOfPTN8HfRTEOU7ATsy30gG
※調査結果や集計データのみの引用や転載につきましては、引用・転載の目的、掲載媒体を記載の上、下記問い合わせ先へ事前にご連絡くださいますようお願いいたします。
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★babycoについて
子育ての “わからない” を “わかる” にかえる。をコンセプトとする子育て応援メディアです。
■フリーマガジン『babyco』
発行部数：22万部（年間88万部）
発行月：季刊誌（2月末・5月末・8月末・11月末の年4回）
配布ルート：全国のイオンベビー・キッズ売り場及びイオン運営キッズリパブリック／産婦人科／保育園など
～最新号（2023年2月春号）の特集～
＃節約・殖やす・稼いで備える「家族のお金」
＃赤ちゃんの成長に大切な「ねむりのヒミツ」
～電子版はこちら～
https://babyco.co.jp/ebook_freemagazine/?utm_source=HPTOP&utm_medium=mainvisualbanner&utm_campaign=ebook
■WEBメディア『オンラインbabyco』
https://babyco.co.jp/
babyco会員数：約20万人（2023年1月現在）
会員属性：マタニティ31％、0歳ママ31％、1歳ママ20％、2歳ママ9％
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★マーキットワンとbabycoが提供するママ向けマーケティングリサーチの決定版！「ゆりかご」
WEBアンケート・グループインタビュー・ホームユーステストなどを通して、新規商品/サービス開発、研究などにお役立ていただけます。
★お問い合わせはこちらから
https://markitone.co.jp/solution/mother_research/
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【本件に関するお問合せ先】
株式会社ニコ・ワークス（一般社団法人親育子育ラボ）
担当：中久保、臼井
TEL：03-6416-0162
MAIL：info@nikoworks.jp
なぜ、育児や家事、仕事との両立で大変ななか、オンラインショッピングの方が、一見は合理的な行動のように思えるのに、ママたちは店舗での購入を選択するのでしょうか。今回のアンケートではその購入の動機や、ベビー用品の商品別店舗購入割合についても調査しました。その一部をご紹介します。
買い物に行く理由の共感度上位は、「やらなきゃいけないことのついで」や「子育ての気分転換」
（資料：産前産後ママが買い物に行く理由に関する共感度のグラフより）
「買い物に行く理由に関する共感度」調査したところ、上位から
■「病院や送り迎えの帰りなど、やらなきゃいけないことのついでに買い物にいく」
■「子育ての気分転換をしたいから買い物にいく」
■「ずっと子どもの相手をしていると疲れるから買い物にいく」
という理由に多くの共感が集まりました。
「送り迎え」などの日々の生活ルーティンの中に、買い物が組み込まれているケースが多くみられました。「ついで買い」は、目的買いが多いオンラインよりも、リアルショップにこそ象徴される行動といえましょう。
また、「気分転換」「イライラ解消」など、育児や家事のストレスを抱えるママにとって、買い物は精神的解消法である側面があるということがわかります。
店舗で嬉しかったエピソード
ママたちが実際に店舗で買い物をした際に、嬉しかったエピソードの一例です。
■店員さんが気遣ってくれたこと
■第三者との交流・やさしさへの感謝
■店員さんが子供をほめてくれたこと
■こちらの質問・要望に応えてくれたこと
育児ストレスの解消や、子どもの体験機会など、商品購入以外の動機をもつママにとって、店員からの声掛けやサービスに喜びを感じるママが多い傾向にあります。但し、店員からの声掛けを、敬遠したいママタイプもいることにも注意が必要です。
赤ちゃん用品の店舗購入割合
（資料：産前産後ママ商品別店舗購入の割合のグラフより）
赤ちゃん用綿棒、ベビーフード、ベビー服、絵本、ベビースキンケアという順になりおしりふきやおむつ、ミルクなど嵩や重さがあるものも６割以上が店舗で購入していることから「店舗での購入」が産前産後ママにとって重要な可能性が高いことがわかりました。
ママタイプによって買い物スタイルも異なる
今回はママのタイプをクラスター分析により分類された４つのグループに分けて調査を行っており、タイプによって買い物スタイルは大きく異なる結果となりました。
一概にママといっても、「働くママ」や「専業主婦」とでは、大きく行動動機も異なります。ママを一括りにせず、ペルソナに合ったユーザー理解が重要になります。例えば、店舗側の施策を考える場合、接客や商品陳列のやり方をとっても、ママタイプに合った店舗体験を感じさせることで、リピーターに繋がり売上に貢献する可能性があると考えられます。
（資料：「買い物に行く理由から店舗施策を考えてみる」より）
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「調査概要」
【調査方法】
アンケート調査ツール（M-ONE）を利用したインターネット調査
【調査実施期間】
2022/07/06（水）～ 2022/07/12（火）
【調査対象者】
子育てママ向け情報メディア babyco（Web版）の会員（n=1,206）
【主な調査項目】
1. 属性について：【子供の年齢】
2. 商品別の店舗購入割合
3. 店舗/オンラインのイメージ
4.買い物スタイル
5.産前産後特有の買い物に行く理由
6.店舗/オンラインの実体験エピソード
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★資料のダウンロードはこちら
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■フリーマガジン『babyco』
発行部数：22万部（年間88万部）
発行月：季刊誌（2月末・5月末・8月末・11月末の年4回）
配布ルート：全国のイオンベビー・キッズ売り場及びイオン運営キッズリパブリック／産婦人科／保育園など
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＃節約・殖やす・稼いで備える「家族のお金」
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https://babyco.co.jp/
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会員属性：マタニティ31％、0歳ママ31％、1歳ママ20％、2歳ママ9％
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【本件に関するお問合せ先】
株式会社ニコ・ワークス（一般社団法人親育子育ラボ）
担当：中久保、臼井
TEL：03-6416-0162
MAIL：info@nikoworks.jp
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