インバウンド最前線！今年に入って「訪日観光客に話しかけられた」人は4人に1人。”67.2％が感じる「観光感覚の違い」でも若い世代は“交流のきっかけ”として前向きに

日本人1,000人に聞いた「インバウンド時代の日本人の意識と行動調査」を発表

株式会社one

2025年7月14日 10時00分

　マーケティング支援を行う株式会社one（本社：東京都新宿区、代表取締役CEO：清水佑介）は、全国の10代～60代の男女1,000人を対象に「インバウンド時代の日本人の意識と行動調査」を実施しました。

　訪日観光客がコロナ禍を経て急増し、街角や観光地で目にすることが日常となった今、日本人はその変化をどう感じているのでしょうか。調査では、25.0％が今年に入って外国人観光客に話しかけられた経験があると回答。内容は「道を聞かれた」72.8％など、日常生活の中で自然なコミュニケーションが生まれている実態が明らかになりました。夏休みを目前にさらなる訪日観光客の増加が見込まれる今、日本人のリアルな本音と観光立国ニッポンの可能性を知る一助としてご活用ください。

＜調査背景＞

　コロナ禍を経て訪日観光客が急回復し、2024年の年間訪日外客数は36,869,900人（※１）で過去最高を更新。2025年の夏は大阪・関西万博も開催中で、訪日観光の加速は今後も続くと見られています。こうした状況下、日本人の生活圏における外国人との接点は急増しており、観光業界のみならず、地域住民や一般消費者にとっても「異文化との共存」が身近なテーマとなりつつあります。一方で、訪日観光客との関わりをどう受け止めているのか、日本人自身の“本音”や“課題意識”が語られる機会は多くありません。本調査は、インバウンドの最前線に立つ生活者の視点から、日本の国際化が直面する現実をひも解くものです。

（※1）日本政府観光局（JNTO）の報道発表より

【今回の調査結果のポイント】

●インバウンド最前線！今年に入って「訪日観光客に話しかけられた人」は4人に1人

●歓迎ムードばかりじゃない？「訪日観光客が増えるのは嬉しくない」人が65.2％

●“当たり前”が実はすごかった！外国人の目で再発見された日本の魅力TOP5

●67.2％が感じる“観光感覚のズレ”　一方、若い世代はポジティブに交流を評価

インバウンド最前線！今年に入って「訪日観光客に話しかけられた人」は4人に1人

　訪日観光客の増加が続くなか、観光地だけでなく、私たちの身近な日常でも“インバウンドとの接点”を感じる場面が増えてきました。全国の10代〜60代の男女1,000人を対象に行った調査では、2025年上半期に「訪日観光客に話しかけられたことがある」と答えた人が4人に1人、全体の25.0％にのぼりました。最も多かったシーンは「道を聞かれた」72.8％で、続いて「写真撮影を依頼された」28.0％、「買い物について聞かれた」25.6％、「食事について聞かれた」21.6％など、日常のあちこちでちょっとした国際交流が生まれている様子が見えてきます。観光庁のデータでも訪日観光客の増加が明らかになっているなか、日本人が“観光対応の最前線”に立つ場面は今後ますます増えていきそうです。注目したいのは、そのときの気持ちです。最も多かったのは「緊張した」43.6％ですが、「楽しかった」31.6％、「嬉しかった」28.8％といったポジティブな感情も少なくありません。慣れない言語や文化に戸惑いながらも、日本人のなかに“国際交流の芽”が少しずつ育ちはじめていることが、今回の調査からうかがえました。

Q. あなたは今年に入って訪日観光客に声をかけられたことはありますか？（n=1,000、単数回答）

Q.話しかけられた内容を教えてください（n=250、複数回答）

Q.訪日観光客に声をかけられた時のあなたの気持ちを教えてください（n=250、複数回答）

歓迎ムードばかりじゃない？「訪日観光客が増えるのは嬉しくない」人が65.2％

　続いて、訪日観光客が増えることについて、どんなふうに感じているのかを聞いてみました。その結果、訪日観光客が増えるのは「嬉しくない」と答えた人は全体の65.2％（「あまり嬉しくない」37.7％、「嬉しくない」27.5％）と、半数を超える結果に。不安に感じることのトップ3は、「マナー」65.0％、「治安」55.7％、「混雑」49.7％でした。いわゆる“オーバーツーリズム”によって、ふだんの暮らしが影響を受けるのではという心配が根強くあるようです。一方で、訪日観光客の増加に期待する声もあります。「地域経済の活性化」35.7％、「日本の良さを海外に伝える機会が増える」22.0％、「雇用の増加」18.9％、「インフラや公共サービスの改善」18.6％といった回答が並び、国際化や観光産業の広がりを前向きにとらえている人も少なくありません。自由回答でも、「経済の活性化」や「文化交流」など前向きな意見がある一方で、とくに「マナーの問題」については、厳しい意見が多く寄せられていました。

Q. 訪日観光客が増えることへどのように感じていますか？（n=1,000、単数回答）

Q. 訪日観光客が増えることへのあなたの不安を教えてください（n=1,000、複数回答）

Q. 訪日観光客が増えることへのあなたの期待を教えてください（n=1,000、複数回答）

＜訪日観光客増加への肯定的な声＞

●インバウンドで景気もよくなりますし、外国にいかなくとも交流できるので。（埼玉県、52歳、男性）

●日本の文化を知ってもらえたり興味を持ってもらえるキッカケになると思うから。（群馬県、26歳、女性）

●日本人がお金を使い辛い現状の中で日本にお金を使ってくれて有難い。（愛知県、35歳、女性）

●日本がそれだけ有名になった証拠。（大阪府、32歳、男性）

＜訪日観光客増加への否定的な声＞

●マナーが悪い人の対策がまったくできていないから。（岐阜県、26歳、男性）

●オーバーツーリズムで観光地にいっても宿は高いし、混雑するしいいことはない。（岡山県、58歳、女性）

●経済的にはいいと思うが防犯面など考えると個人的には嬉しくない。（新潟県、55歳、男性）

●言葉も通じないので注意もできないので疲れることが増える。（大阪府、50歳、女性）

“当たり前”が実はすごかった！外国人の目で再発見された日本の魅力TOP5

　今回の調査では、訪日観光客が増えるなかで、日本人自身があらためて自国の魅力に気づく場面が増えていることも明らかになりました。観光客が増えたことで、「日本のここが魅力的だと感じたことは？」と聞いたところ、最も多かったのは「日常のマナー・ルール」40.0％。次いで、「交通の正確さ・鉄道」33.7％、「神社仏閣の美しさや歴史」31.1％、「日本庭園や街並みの美しさ」30.7％、「ローカルな食文化」25.3％と続きました。こうした結果からも、ふだんの暮らしのなかにこそ、世界に誇れる価値がたくさんあることが浮かび上がってきます。また、「観光立国ニッポン」に誇りを感じると答えた人は52.7％と過半数にのぼりました。インバウンドの増加は、経済面だけでなく、日本人が自分たちの文化や習慣を見つめ直すきっかけにもなっているのかもしれません。観光は、訪れる人にとっての発見だけでなく、迎える私たちにも“気づき”や“誇り”をもたらしてくれる存在になっているようです。

Q. 訪日観光客が増えたことで、改めて日本の魅力だと感じたことを教えてください。（n=1,000、複数回答）

Q. あなたは「観光立国ニッポン」に誇りを感じますか？（n=1,000、単数回答）

67.2％が感じる“観光感覚のズレ”　一方、若い世代はポジティブに交流を評価

　訪日観光客とのふれあいが日常の風景になりつつある中で、日本人が感じる“観光に対する感覚の違い”も、少しずつ表に出てきています。今回の調査では、67.2％の人が「訪日観光客と日本人で感覚が違う」と感じていることがわかりました。具体的には、「静かな場所でも大きな声で話していた」60.4％、「文化財や神社仏閣でのふるまいが気になった」41.8％など、文化の違いに戸惑いを覚える場面が多く挙げられました。一方で、10〜20代の若い世代では、少し違った傾向も見られます。たとえば「観光地よりも日常的な場所（コンビニ・電車・住宅街など）に興味を示していた」40.2％（全体では29.5％）や、「現地の人とのふれあいを求める姿勢」22.1％（全体では11.9％）といった回答が、他の世代に比べて10ポイント以上高くなっていました。観光を“体験”として捉え、交流の機会として楽しんでいる様子がうかがえます。“迷惑”と“好感”が入り混じるインバウンドの最前線。観光立国をめざす日本にとっては、観光マナーの共通理解とあわせて、異文化を受け入れ、交流を楽しむ「世代をこえた感覚づくり」も大切になってきているのかもしれません。

Q. 訪日観光客と日本人で感覚が違うと感じることはありますか？（n=1,000、単数回答）

Q. 訪日観光客と日本人で観光に関する感覚が違うと感じるのはどのような場面ですか？（n=672、複数回答）

（訪日観光客と日本人で観光に関する感覚が違うと感じる場面の年代別集計）

＜調査概要＞

1.調査方法：インターネット調査

2.調査対象：全国の10代～60代の男女1,000人

3.調査実施日：2025年7月3日（木）～7月4日（金）

※本調査では、小数点第2位を四捨五入しています。そのため、数字の合計が100％とならない場合があります。

●引用・転載時のクレジット表記のお願い

※本リリースの引用・転載は、必ずクレジットを明記していただきますようお願い申し上げます。

＜例＞マーケティング事業を展開する「株式会社one」が実施した調査結果によると…」

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