データに見る、フリマサービスの使われ方

～誰がどう活用？ EC、オークションサービスとの違いとは？～

株式会社インテージ（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：石塚純晃、以下：インテージ）は、近年広がりを見せるC to Cのデジタル商取引「フリマサービス」の利用実態について、インターネット人口を母集団とする「デジタル統合視聴率 」から明らかにしました。

[ポイント]

• No.1フリマサービスの利用率はネット人口の約2割
• フリマサービスのメインユーザーは男性10代と女性10-30代
• フリマサービス利用者の9割はEC、オークション併用
• EC、オークションよりフリマサービスでの購入が多いのはファッションアイテム、キッズ・ベビー・マタニティ用品
• フリマサービスでの購入金額はEC、オークションより少額

No.1フリマサービスの利用率はネット人口の約2割
これまで、デジタル上の商取引は、Amazon、楽天市場、Yahoo!ショッピングなどB to C向けの「ECサービス」、Yahoo!オークションなどの主にC to C向けの「オークションサービス」が中心でしたが、近年はC to Cに特化する「フリマサービス」が台頭し、業界・市場での注目も年々高まっています。実際に、「誰が」「どのように」フリマサービスを利用しているのでしょうか。

まず、フリマサービスを利用している人がどのくらいいるか、インターネット人口を母集団とする「デジタル統合視聴率 」のデータを見てみましょう。同じフリマサービスでも、パソコンから利用する人、スマートフォンから利用する人、複数のデバイスを横断して利用する人とさまざまです。これまで存在したデータの多くでは、パソコン、スマートフォンなどそれぞれのデバイスからの利用率しか確認することができませんでしたが、「デジタル統合視聴率」では各デバイスからの利用率も、デバイスを横断した“デジタル全体”での利用率も精緻に計測されています。

フリマを代表してネットユーザの利用率が業界No.1のフリマサービスA（以下、「フリマ A」）の利用率※を、それぞれ同様に業界No.1のECサービスB（以下、「EC B」）、オークションサービスC（以下、「オークション C」）と比較してみました（図表1）。「フリマ A」はフリマサービスユーザーの8割近くに利用されているサービスで、「EC B」と「オークション C」は各業界を代表するサービスなので、これらの比較によって業界の特徴が明らかにできます。
※購入有無によらず、Webブラウザ・アプリを通しての接触経験を「利用」と定義しています。

図表１

デバイスを横断した“デジタル全体”における「フリマ A」の利用率は、20.9%という結果でした。「オークション C」の33.1%には及びませんが、一方で、デバイス別に見たスマートフォンからの利用率では、「フリマ A」が17.7%と「オークション C」とほぼ変わらない水準となっていました。

フリマサービスのメインユーザーは男性10代と女性10-30代
図表2は “デジタル全体”における各サービスの性年代別利用率です。「フリマ A」は年代が若いほど利用率が高く、男性10代や女性10-30代では「オークション C」よりも多くの人に利用されていました。

図表2

これらのデータから、フリマサービスがEC、オークションといったサービスと比べて、「若年層を中心に」、「スマートフォンで」利用されていることがわかります。

フリマサービス利用者の9割はEC、オークション併用
フリマサービス利用者はEC、オークションといった他の電子商取引サービスも使っているのでしょうか。「フリマ A」利用者の他サービスの併用状況を確認したところ、図表3の通り「フリマ A」のみの利用者は全体の10％程にとどまりました。ほとんどの人が「EC B」、「オークション C」のいずれかあるいは両方と併用、使い分けをしているようです。

図表3

EC、オークションよりフリマサービスでの購入が多いのはファッションアイテム、キッズ・ベビー・マタニティ用品
では、フリマサービス利用者の多くが併用しているそれぞれのサービスは、どのように使い分けられているのでしょうか。「フリマ A」・「EC B」・「オークション C」で購入した商品と、1回あたりの購入金額を比較して、それぞれの特徴を見てみましょう。

図表4の通り、「フリマ A」での購入商品のうち、最も多いのは「レディースファッション」。これに、「本・雑誌・コミック」、「化粧品・香水」、「キッズ・ベビー・マタニティ用品」、「メンズファッション」と続きます。「フリマ A」はファッションアイテムの売買が中心のようです。また、「EC B」、「オークション C」と比べて購入率の高い特徴的な商品は、「レディースファッション」、「化粧品・香水」などのファッションアイテムと、「キッズ・ベビー・マタニティ用品」でした。

図表4

フリマサービスでの購入金額はEC、オークションより少額
1回あたりの購入金額にも「EC B」、「オークション C」と異なる傾向が見られました（図表5）。1万円未満の少額決済が全体の80%強を占めるなど、他のサービスよりも1回の購入金額が少なくなっています。

図表5

ネットでのまとめ買いの対象となる本・CDなどのソフト類や、信頼できる所から買いたい新品のパソコンや家電といった耐久消費財が特徴的に買われている「EC B」、車用品・バイク用品が特徴的に買われている「オークション C」は高額な買い物が行われやすいのに対し、使わなくなったファッションアイテムなどを売りに出す「フリーマーケット」の発想が起点である「フリマ A」は比較的少額のやり取りとなるようです。　

今回の分析からは、フリマサービスは、”手軽” に ”身近なアイテム” を売買できる、双方向型電子商取引サービスとして若年層、特に10代男性や10-30代女性でよく利用されていること、フリマサービス利用にはスマートフォンが浸透、商品によって他の電子商取引サービスと使い分けしていることが明らかになりました。

今後も拡大が進むデジタルの商取引。次々と新しいサービスが生まれる中、生活者がどのようなデバイスからどのようなサービスをどう利用するかは刻々と移り変わっていくことが予想されます。マーケティング活動においては、定点的な意識調査や「デジタル統合視聴率」の様なデジタル市場全体を俯瞰できる実行動データを活用して意識と行動の両面を捉え、仮説・検証を繰り返してアップデートし続けることが成功の鍵といえるでしょう。

ここでご紹介しきれなかった、「フリマサービス利用者の消費意識・消費行動の特徴」なども含む詳細記事を
インテージのオウンド・メディア「Intage 知る gallery」(https://www.intage.co.jp/gallery/)に掲載しています。あわせてご参照ください。
「浸透が進むフリマサービス　生活者の利用実態から見えたEC、オークションサービスとの違いは？」
(https://www.intage.co.jp/gallery/media-7/)

------------------------------------

本レポートに使用した当社調査データ
【デジタル統合視聴率】 https://www.intage.co.jp/solution/process/communication/idr/
デジタルメディアの市場分析、デジタルメディア間の比較分析などにご利用いただける、ASPで閲覧可能なサービスです。i-SSPのPC、Mobileのデータを基に、デジタルメディアの利用ログをデータベース化し指標化しています。2019年2月リリース。サンプルサイズは約1万2000です。

【i-SSP Media Profiler】
オフラインメディアを含めたターゲットのメディア接触情報などを把握し、プランニングなどに活用できるサービスです。
ライフスタイル、オフラインメディア利用、メディア利用意識などをデータベース化したものです。毎年６月に実施しており、サンプルサイズ は約2万です。

------------------------------------

【株式会社インテージ】　https://www.intage.co.jp/
株式会社インテージ（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：石塚 純晃）は、「Create Consumer-centric Values ～お客様企業のマーケティングに寄り添い、共に生活者の幸せを実現する」を事業ビジョンとして掲げ、さまざまな業界のお客様企業のマーケティングに寄り添うパートナーとして、共に生活者の幸せに貢献することを目指します。生活者の暮らしや想いを理解するための情報基盤をもって、お客様企業が保有するデータをアクティベーション（活用価値を拡張）することで、生活者視点に立ったマーケティングの実現を支援してまいります。

【報道機関からのお問い合わせ先】 
■株式会社インテージ 広報担当：西澤（にしざわ） 
TEL： [phone] 
サイト「お問い合わせフォーム」　https://www.intage.co.jp/contact/

【本分析内容に関するお問い合わせ】
■株式会社インテージ　Life Log Data事業本部 クロスメディア情報部
メールアドレス： [e-mail]