【TikTok発、購買革命!?】推しの紹介、買いたくなる？？デジタルネイティブ世代のTikTok Shop/ライブコマース実態徹底調査

15-35歳の男女300名に向けたTikTok利用実態調査で明らかになった、年齢層別アプローチの重要性

株式会社GLAPentertainment

2025年7月30日 17時00分

株式会社GLAPentertainment（東京都渋谷区、代表取締役：坂本大輔）は、15〜35歳の男女300名を対象に、「TikTok Shopの利用実態と購買行動」に関する独自調査を実施しました。

TikTokを起点とした”ライブコマース”や”インフルエンサーマーケティング”。いまやその波は、Z世代を含む若年層をはじめ幅広い世代の購買スタイルに影響を与え、「動画視聴→商品発見→即座購入」というサイクルを加速させています。中でも、TikTok内で直接商品を購入できる「TikTok Shop」は、従来のECサイトとは異なる新しい購買体験として注目を集めています。

本記事では、年代ごとに大きく異なるTikTok利用状況や購買行動の特徴、人気商品カテゴリー、購入阻害要因などについて明らかにします。

また、本件で明らかになったトピックを深掘りし、TikTok Shopでの成功に向けたマーケティング施策に活かせる示唆を提示していきます。

◼️グラフデータや重要示唆を含む詳細資料のダウンロードはこちらから

▶︎https://glap-e.com/tiktokshop-survey

■調査背景

TikTokを起点とした”インフルエンサーコマース”や”ライブ配信での商品紹介”は、従来の購買行動に大きな変革をもたらしています。
「TikTok Shop」の日本ローンチも始まり、プラットフォーム内完結型のECサービスは、動画視聴から購入までのプロセスを大幅に短縮し、シームレスな購買行動を促進しています。

しかし、一般的な「若い世代ほどTikTokを活用している」という認識とは異なり、実際の利用状況や購買行動には年齢層ごとに大きな違いが存在することが予想されます。
また、購入を阻害する要因や、効果的なマーケティング手法についても、世代別の特性を理解することが重要です。
こうした中で、TikTokの利用実態と購買行動の関係性を明らかにすべく、本調査では15〜35歳の男女300名を対象にアンケートを実施。
TikTok利用から購買までのリアルなプロセスと世代間の違いを詳細に分析しました。

■調査サマリ

本調査では、15〜35歳の男女の購買行動において、重要な発見が明らかとなりました。
TikTokは一般的に「若い世代ほど浸透している」というイメージがあるように見えますが、実際のところ15-17歳の世代よりも22-25歳世代がより活発な利用層（毎日利用率47.5%）であることが判明しました。

購買行動においても年齢層による明確な差が見られ、32-35歳がライブ配信での商品購入率が33.3%と他世代を大きく上回りました。
一方で、購入を阻害する最大の要因は「適合性への不安」（30.5%）であり、自分に合うかどうかわからない、という意見が各世代かなり多くみられました。
特に32-35歳では52.4%がこの理由で購入を諦めています。

商品カテゴリーでは、食品・お菓子・ドリンクが30.5%で最も人気が高く、次いでコスメ/スキンケア、ファッション・アクセサリーが続きました。

これらの結果から、TikTok Shopでの成功には「実際のデータに基づいた年齢層別戦略」が不可欠であり、従来の若年層中心の施策だけでは機会損失が大きいことがわかります。