化粧品ECサイトの顧客ロイヤルティ(NPS)調査レポート-顧客体験の改善によるロイヤルティ獲得が重要

～ブランドに対する推奨度が1点上がると、1年間あたりの購入金額が4,200円向上することが判明～

株式会社エモーションテック

2017年11月2日 10時46分

本レポートでは、近年成長が著しい化粧品ECサイトにおいて、6社を対象として、化粧品ECサイトにおけるNPSの有効性の検証、及びその消費者からロイヤルティを勝ち得るにはどういう要因が重要であるのかを探索することを主目的として、独自調査を行った。

調査概要

調査手法：インターネットリサーチ
調査期間：2017年10月11日〜2017年10月23日
調査対象者条件：調査実施時点における対象企業利用者
分析対象回答数：923件（有効回答数）
調査対象ブランド：オルビス、アテニア、DHC、ドクターシーラボ、再春館製薬所、HABA

NPS（ネットプロモータースコア）とは？
NPS（Net Promoter Score）とは、「正味推奨者比率」と訳され、顧客ロイヤルティ（ブランドやサービスに対する信頼度・愛着度）を数値化した指標である。「親しい友人にどの程度すすめたいと思うか？」という質問から推奨度を計測し、簡単に算出できる指標でありながら、顧客満足度やその他の顧客評価指標よりも企業収益性との相関が強いことから、日本だけではなく海外（アップルやグーグル、GE等）でも導入が進んでいる。

■業界変動が激しい化粧品業界
観光客による「爆買い」の減少、インバウンド・訪日外国人の増加などの社会環境による影響が大きい化粧品業界。中でも化粧品ECサイトは、「働く女性の増加」等によるオンラインでの化粧品購買ニーズの高まりを受け、成長する企業・衰退する企業の明暗が分かれつつある。
本調査では6社を対象として、化粧品ECサイトにおけるNPSの有効性の検証、及びその消費者からロイヤルティを勝ち得るにはどういう要因が重要であるのかを探索することを主目的として、独自調査を行った。

調査結果　～化粧品ECサイトにおける顧客ロイヤルティ（NPS）調査～
■ロイヤルティが高い顧客は、利用期間・利用頻度・購入単価がいずれも高い
本レポートでは化粧品ECサイトにおけるNPSの有効性を検証するために、化粧品ECサイトの収益を左右する「ECサイト利用期間」「買い物一回当たりの購入単価」「ECサイトの利用頻度」の3つの要素と推奨度の相関分析を行った。その結果、どれも相関係数0.8以上の強い相関を示した。
また、推奨度が1上がると1年間当たりの購入金額は約4,200円ほど向上することがわかった。

■NPS最高は-28
今回調査対象となった企業のNPS平均は-44.2であり、その中で最もNPS高かったのは、オルビスで-28.7だった。

■NPSに対して影響力を持っているのは「会員サービス」「商品使用時の体験」「サイト利用時の体験」の順に影響度が強い

上の図はNPSに対して、各顧客体がどの程度影響しているかを比較したグラフである。縦軸は各体験のNPSに対する影響力の強さ示しており、横軸は時系列で認知段階から購入後までの顧客体験を並べている。化粧品のECにおいては一見、「サイト利用時の体験」や「商品使用時の体験」が最も重要であるかのように感じるが、「会員向けキャンペーン」や「ポイントのたまりやすさ」などの要素を含む「会員向けサービス」が最も需要であることがわかった。

NPS向上事例
■利用継続率の向上には「会員お役立ちコンテンツ」が重要
ある化粧品ECサイトを運営するA社は収益の向上させるには、とにかく一度試供品を使ってもらうことが重要であると考えており、トライアルに誘導するために、莫大な広告費用を投入していた。しかし、顧客体験を整理したうえで定量的に分析した結果、思わぬ実態が明らかになった。