「陶磁器」が欧米豪市場に向けた有効な九州インバウンド観光資産と判明。Amobee、九州観光推進機構の調査事業に協力

Amobee Japan（所在地：東京都品川区、社長執行役員：城西將恒、以下「Amobee」）は、下記の通り、（一社）九州観光推進機構（会長：石原進）の「欧米豪市場における九州インバウンド観光コンテンツの関心度調査業務」を実施し、その分析結果を公開いたしました。

 

取り組み背景
旅行消費単価の高い米国・英国・豪州市場における、①九州観光コンテンツの強みの整理、②当該コンテンツに適合する各市場のメインターゲット層のペルソナ像の把握、 ③当該コンテンツの訴求効率の高いメディアの把握を行うことで、「米国・英国・豪州市場において、どのようなターゲット層に、九州のどのようなコンテンツを、どのようにプロモーションするのが効果的なのか」ということを明らかにし、分析結果を今後の欧米豪市場向けの認知度向上プロモーションに活用していくことを目的とし調査分析を実施しました。

 

分析アプローチ
九州独自の強みである「火山」、「温泉」、「陶磁器」の３つを分析テーマとして設定。各市場、各テーマに対して、Amobeeが抱える各市場のモニターのサイト閲覧履歴データをもとに、「市場規模とデモグラ」、「市場関心」、「競合分析」の軸で分析し、認知度向上プロモーションに有効と考えられる要素の特定を行いました。

【各テーマの重要要素】

• 火山：「阿蘇（熊本）」「桜島（鹿児島）」に代表される「活火山のすぐそばで人々が生活を営む世界でも珍しい島である」点
• 温泉：「湯布院・別府（大分）」「雲仙（長崎）」「黒川温泉（熊本）」をはじめとする「全国一の温泉源泉数と湧出量を誇る温泉アイランドである」点
• 陶磁器：古来から日本の玄関口として異国文化と交流を行ってきた歴史の舞台であり、日本の磁器の発祥地である「有田焼（伊万里焼）」（佐賀）をはじめとする国際色豊かな陶磁器文化が各所に根付いているという点

 

 


【分析結果】
分析で得られた主要なインサイトは以下の通りとなります。

画像提供：（一社）九州観光推進機構

１．火山に対する市場関心と九州資産への関心
火山に対して関心が高い層は3市場とも25-34歳という結果であった。火山に対しての関心はもちろんのこと「温泉」についても興味を持っており、両資産を活かしたコンテンツが好まれると考えられる。とくにコロナ拡大以降は健康意識の高まりのためか温泉への関心が高まった。また、「イジェン山（インドネシア）の〝硫黄で生計を立てる“鉱夫」など火山周辺地域の歴史・生活に対しても関心があることから文化的コンテンツも有効と言える。国別の特徴としては米国が景観、英国は特産品、豪州はハイキングツアーなど、楽しみ方に差があることも特徴的である。

また、九州関連では「桜島」、「阿蘇」の関心は高く、景観の美しさと温泉要素は認識されている様子。一方で、九州の優位性と言える「火山の近くで人が暮らしている」という文化的要素は現状認知されておらず、今後訴求することが推奨される。具体的には「阿蘇のカルデラや人々の生活」、「桜島の温泉掘り体験」、ハリウッド映画にもなった「『沈黙』（遠藤周作による歴史小説）と雲仙の繋がり」などが例として挙げられる。

分析結果：火山

 

 

画像提供：（一社）九州観光推進機構

２．温泉に対する市場関心と九州資産への関心
温泉に関心が最も高いのは3市場とも18-24歳と若年層であった。日本では当たり前の様に認識している「天然温泉であること」「風情のある旅館・温泉街」など日本らしい要素が最も重要であることが判明。コロナ拡大後は温泉全体への関心は低下したが、日本らしい要素に対しては継続して関心が寄せられていた。米国は、地獄谷のスノーモンキーや砂蒸し風呂など各地域のユニークな体験、英国は温泉と火山の組み合わせやタトゥーフレンドリーの関心、豪州はとくにスキー地周辺の温泉への関心が高いという特徴が確認された。

また、九州関連では別府を中心に知名度の高さが伺えるが、九州らしい特徴まで認識されておらず他地域との差別化が課題であると考えられる。湯布院も同様の傾向。ウェルネス関心の高まりを考慮して砂風呂のプロモーションにより注力するなどユニークな要素を際立たせることは有効なアプローチとして推奨される。黒川温泉は知名度の課題が大きく、認知拡大がまず必要な状況である。ただ、小規模な温泉地域でも旅館や温泉街として風情があることで人気を獲得している地域もありポテンシャルは高いと言える。
 

分析結果：温泉

 

画像提供：（一社）九州観光推進機構

３．陶磁器に対する市場関心と九州資産への関心
陶磁器は分析対象３市場に共通して最も関心の高いコンテンツであることが判明した。女性がメインになるが、若い年代から上の年代まで広い層の関心を捉えられる点で非常に重要な観光コンテンツと言える。伊万里焼が影響を与えたと言われるオランダのデルフト陶器、ドイツのマイセンへの関心は非常に高く、両ブランドとのつながりを考慮したアプローチが有効と考えられる。コロナ拡大後はジュエリーや陶芸教室など自身で作成するなどへ楽しみ方が移っていることは特徴的。陶磁器自体の歴史は当然のこと、現代ブランドとのコラボレーションも注目を集めており、セイコーが発表した有田焼の特徴を活かした時計は高い関心を集めていた。

九州関連では有田・伊万里のブランドは強く、一定の認知があることが判明した。両ブランドを起点として、「唐津」、「薩摩」の関心キーワードも確認され、九州の他地域の陶磁器もあわせてプロモーションしていくことが有効のようだ。一方で「波佐見」は、現状ではあまり知られておらず有田・伊万里と関係づけた訴求・認知拡大が必要。職人に対する関心が高く、柿右衛門などの職人にスポットを当てたストーリー付け、またマイセンとのつながりをより強調したアピールによって観光資産としての価値がさらに高まると考えられる。歴史・職人の要素を活かした陶芸体験は推奨されるコンテンツである。
 

分析結果：陶磁器

分析結果に対する（一社）九州観光推進機構の評価
（一社）九州観光推進機構で欧米豪市場向けのデジタルマーケティングを担当する岩根望氏は本取り組み、分析結果について以下のようにコメントしています。

「今まで主に招請した海外旅行社や海外メディアなど特定の人々の反応をもとに『九州のこういったテーマが欧米豪市場に刺さるのではないか』という仮説を立て、プロモーションを展開してきましたが、今回Amobee社が抱える膨大なモニターの〝サイト閲覧履歴“という信頼度の高いデータにより「どの市場のどの層の人にどんなテーマが刺さりやすいのか」といったことを裏付けできたことは、今後の欧米豪市場向けプロモーション戦略を検討していくうえで非常に有意義な取り組みになったと考えています。

今回、欧米豪市場において、「火山」「温泉」「陶磁器」の中で一番訴求力が高いテーマは「陶磁器」という結果となりましたが、3テーマに共通して言えることは、やはり定番である日本らしい要素のアピールに加え　「そこならではの唯一無二の特徴を明確に打ち出す」ということでした。

①【火山】「桜島」「阿蘇」は火山と共生する人々の生活をクローズアップし、温泉とセットでＰＲ
②【陶磁器】「有田焼」は、かつての海外貿易で名の知れている「伊万里」というキーワードを前面に出し、歴史や職人とセットでＰＲ、「唐津焼」「薩摩焼」「波佐見焼」なども「有田焼」と絡めて紹介
③【温泉】「別府」・「湯布院」はそこならではの”特色”を打ち出す、 「黒川」は温泉街らしい和風の街並みをクローズアップする、ウェルネスやタトゥ―フレンドリーなどの切り口も効果的など、
各調査結果を紐解くと、具体的に各市場の方がどういった点に興味があるか、九州における各テーマの強みは何か、どんなメディアを使えば良いか、といった点が見えてきます。本調査の対象はあくまで〝関心度“であって、訪問後の〝満足度”ではないということに留意する必要はありますが、今後の欧米豪市場向けのプロモーションのヒントとなる情報がふんだんに含まれていますので、本調査結果を九州の各観光関係者さまにもご活用いただければ幸いです。」

 
市場別の傾向、テーマ別の結果など分析結果詳細については以下リンク先をご確認ください。
https://www.welcomekyushu.jp/kaiin/news/detail/1013

【分析要項】

• ソリューション：ブランド・インテリジェンス
• 分析対象国：アメリカ、イギリス、オーストラリア
• 分析対象期間：最大2019年07月01日 - 2020年12月20日（分析項目によって差あり）
• 分析内容：３テーマに対する市場規模、市場ニーズ、九州視点での競合分析
• 分析実施機関：Amobee Japan、九州観光推進機構

 

【Amobee Brand Intelligence（ブランド・インテリジェンス）について】
ブランド・インテリジェンスは、海外消費者のデジタル行動データを独自AIで分析することで、消費者の関心やブランドの想起イメージなどを測定するソリューションです。任意のブランドやトピックに対して、ターゲットとなる消費者や時系列トレンドなどを把握することができることが特徴です。

【Amobee（アモビー）について】
Amobeeは広告主や広告会社、放送局へ広告ソリューションを提供する世界最大規模の独立系マーケティングプラットフォームです。Amobeeの包括的なマーケティングテクノロジープラットフォームが提供するインサイトにより、マーケティング担当者はコンシューマージャーニーの全体で企業のマーケティングメッセージを管理できるようになります。
独自データやAI、高度な分析によって、広告主はマルティデバイスをまたいだコンシューマージャーニーを理解でき、従来型メディアでは多くみられた重複する投資を削減することができます。
Amobeeは世界最大級のテレコム企業であり数億人のモバイル加入契約者を抱えるシンガポール・テレコム（Singtel）の完全子会社です。北米、ヨーロッパ、中東、アジア、オーストラリアにわたって事業を展開しています。詳細はhttps://amobee.jpをご覧いただくか、@amobeeをフォローしてください。

 
【九州観光推進機構について】
九州観光のハブとして、自治体、経済団体に加え、各地域DMO、民間企業とも積極的に連携しながら、マーケティング、マネジメント、サービス・コンテンツ開発促進、受入環境整備、情報発信を展開しています。2018年3月「日本版DMO法人」に認定されました。
■名称 ：一般社団法人 九州観光推進機構
■設立 ：2005年4月22日
■代表者：会長 石原 進
■所在地：〒810-0004 福岡県福岡市中央区渡辺通2丁目1番82号 電気ビル共創館7階
■連絡先：TEL:[phone] FAX:[phone]
■HP：https://www.welcomekyushu.jp/kaiin/

 

【本件に関するお問合せ先】
Amobee Japan合同会社  高井裕基
電話：[phone] メールアドレス：[e-mail]

（一社）九州観光推進機構　欧米豪プロモーションセンター　岩根望
電話：[phone] メールアドレス：[e-mail]