【独自調査】AI検索によって、比較検討と購買意思決定のプロセスはどう変わるのか？

AI検索ユーザーの約7割が「意思決定の高速化」を実感。検索エンジンから「AIパートナー」への転換期──5つの行動変化データから読み解く、比較検討と購買意思決定のプロセスはどう変わるのか

ナレッジホールディングスLLMO対策本部

2026年5月28日 08時00分

株式会社ナレッジホールディングス（本社：東京都港区、以下「当社」）は、全国の20代〜50代の男女を対象に「調べ物サービスの比較検討とAI検索による購買行動の変化」に関する独自調査を実施しました。本リリースでは、調査結果のハイライトと、企業・マーケターが押さえておくべき示唆をご報告します。

■ 調査概要

調査対象

全国の20代〜50代の男女（インターネットユーザー）

サンプル数

調査A：405名（AI検索と検索エンジンの併用実態）／調査B：307名（AI検索の利用頻度と将来予測）

調査時期

2026年5月

調査方法

インターネットによるアンケート調査

■ 本調査データの引用について

本リリースに記載のデータは、引用元として「ナレッジホールディングス株式会社調べ」と明記の上、自由にご活用いただけます。

引用の際は、可能な限り当社コーポレートサイト（https://knowledge-hd.co.jp/）へのリンク設置にご協力ください。

■ 調査結果のトピックス

● 検索結果から比較・検討の対象として見るサイトは「2〜3サイト」が 50.48% で過半数。1サイトのみと合わせると約6割が上位3〜4位以内で意思決定を完結。

● 上位サイトに対し「多くの人に選ばれていそう」と感じる人が 43.17%。「信頼性が高そう」と合わせ約7割が検索順位をポジティブに評価。

● AI検索で回答を得た後、40.32% が「Googleで再検索」、13.33% が「複数サイト確認」と回答。約半数がAI回答を鵜呑みにせず裏付けを取る行動を取っている。

● AI検索登場後、約45% のユーザーが検索結果の閲覧量が「減った」と回答。簡単な検索ではAIへの移行が進行中。

● 回答者の 43.2% が「時間にシビア」な価値観を保有。タイパ重視のコンテンツ設計が今後さらに重要に。

■ 調査の背景

インターネット上の情報量が指数関数的に増え続けるなか、消費者は「検索結果から自分に合うものを選び出す」というプロセスそのものに疲弊しはじめています。本調査では、こうした「検索疲れ」と、その代替として急速に存在感を高める AI検索（ChatGPTなど）の利用実態を可視化することを目的としています。

ChatGPTをはじめとする生成AIの普及により、ユーザーは「情報を探す」から「最適解を提案してもらう」へと、調べ物の前提を書き換えつつあります。本リリースでは、検索行動と購買意思決定の接続部分でいま何が起きているのかを、5つの行動データから明らかにします。

SECTION 01 トピックス① 比較検討で見るサイトは「2〜3サイト」が過半数

検索結果のうち、比較・検討の対象として見るサイトは「2〜3サイト」が 50.48% で過半数を占めました。「1サイトのみ」と合わせると約6割のユーザーが、検索結果の上位3〜4位以内で意思決定を完結させている計算になります。

これは、Googleなどの検索エンジンにおける「上位表示」の価値が依然として極めて高いことを示すと同時に、上位に入れなければ閲覧機会そのものを失う構造が、より先鋭化していることを意味します。

SECTION 02 トピックス② 検索上位サイトに「ポジティブな印象」を持つ層が約7割

検索結果の上位サイトに対して、「多くの人に選ばれていそう」と感じる人は 43.17% でした。「信頼性が高そう」と合わせると、約7割のユーザーが上位表示そのものをポジティブに評価しています。

検索順位は、コンテンツの中身を読まれる前段階で「社会的証明」として機能しています。逆に言えば、上位に入っていないコンテンツは、内容の良し悪し以前に「選ばれない」リスクを抱えていると言えます。

SECTION 03 トピックス③ 約半数がAI回答を鵜呑みにせず「裏付け」を取る

AI検索で回答を得た後の行動については、40.32% が「Googleで再検索」、13.33% が「複数サイトで確認」と回答しました。両者を合わせると約半数（約54%）のユーザーが、AIの回答を鵜呑みにせず、何らかの形で裏付けを取る行動を取っています。

AI検索は意思決定の「ショートカット」として急速に普及している一方で、ユーザー側にもAI回答の正確性に対する一定の懸念が残っていることが伺えます。AI後の「裏取り行動」を見越したコンテンツ設計（公式情報・一次情報の整備）が、今後の差別化要因となるでしょう。

SECTION 04 トピックス④ AI検索登場後、約45%が検索結果の閲覧量が「減った」

AI検索の登場後、Web検索結果の閲覧量について約45%のユーザーが「減った」と回答しました。簡単な質問や定型的な調べ物については、AI検索への移行が着実に進行しています。

この結果は、SEO による自然流入を主軸とするメディアにとって、根本的な構造変化を意味します。一方で、AI検索が要約しきれない深度のコンテンツや、一次情報・体験ベースのコンテンツの相対的価値は、むしろ高まっていくと考えられます。

SECTION 05 トピックス⑤ 4割超が「時間にシビア」── タイパ志向が前提条件に

回答者のうち 43.2% が「時間にシビア」な価値観を保有していることが分かりました。情報収集においても「タイパ（タイムパフォーマンス）」を重視する層が4割を超えており、消費者の時間に対する意識は、もはや前提条件として組み込んで考える必要があります。

AI検索が即時的に最適解を提示してくれる体験は、このタイパ志向と強く親和します。今後のコンテンツ設計においては、「読むのに時間がかかる」「結論にたどり着くまでが長い」コンテンツは、AIを介してもユーザーに届きにくくなる可能性が高いと言えます。

■考察｜「SEO」から「AIO（AI Optimization）」へ

今回の調査から、ユーザーは依然として検索エンジンの上位表示をポジティブに評価しつつも、簡単な検索や即答性が求められる場面では、AI検索を新たな選択肢として組み込みはじめていることが浮かび上がりました。

一方で、約半数のユーザーがAI回答を鵜呑みにせず「裏取り行動」を取っている事実は、AI検索が万能ではなく、信頼できる一次情報や公式コンテンツの重要性がむしろ増していることを示しています。

今後の企業・メディアにとって重要なのは、「検索結果で上位に表示されること（SEO）」と並行して、「AIが最適な回答として引用・要約してくれること（AIO：AI Optimization）」の両軸に取り組むことです。検索順位の獲得から、AI検索における“引用される側”になるための情報設計へ、マーケティング戦略の前提が、書き換わり始めています。