“イマドキ男子”のメディア利用実態と価値観

～テレビのプライムタイムもスマホ手放さず。「つながる」行動の裏に「周囲からの見え方」気にする心理～

株式会社インテージ（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：檜垣 歩、以下インテージ）は、昨年8月に発表した「“イマドキ女子”のスマホ利用実態」に続き今回、“イマドキ男子”について、当社のさまざまなデータを分析して彼らのメディア利用実態と特徴的な価値観を明らかにしました。

[ポイント]

• 「イマドキ男子」はテレビのプライムタイムもスマホ －利用時間はテレビの2倍超
• 「イマドキ男子」が最もスマホを利用する22時台 －LINEは8割、Twitter・YouTubeは 6割が利用。Instagramは2割、Facebookは1割に満たず
• 「イマドキ男子」の6割弱がTwitterで100人以上フォロー、5割が100人以上から フォローされている －「つながる」ための行動に「周囲からの見え方・評価」気にする心理

 

「イマドキ男子」はテレビのプライムタイムもスマホ －利用時間はテレビの2倍超

「若者のテレビ離れ」という話題をよく耳にする昨今ですが実際、「イマドキ男子」はどんなメディア接触行動をしているのでしょうか。今回は、テレビ広告の分野で使われることの多い性年代区分「M1」（20～34歳男性）を分析対象とし、この中で20代前半（20～24歳）を「イマドキ男子」として、「M１」全体と比較することで、「イマドキ男子」の特徴をあぶり出していきます。

まず、パソコン・スマートフォン・タブレット端末からのウェブサイト閲覧やテレビ視聴に関するデータ「i-SSP®（インテージシングルソースパネル®）　」で、1日のテレビとスマホの利用時間をみてみました（図表1）。

図表１

「イマドキ男子」、「M1」ともに、どの時間帯においてもスマホの利用時間がテレビを大きく上回っていて、テレビの看板番組が並ぶプライムタイムと言われる時間帯（19〜23時）では倍以上の開きがあります。「イマドキ男子」に関しては、最も利用時間の多い22時台のスマホ利用時間は平均で約17分。「片時もスマホを手離さない」というイマドキ男子もそれなりにいると考えられます。

スマホの利用状況を、「イマドキ男子」と「M1」で比較すると、朝9時から深夜帯まで、ほぼどの時間帯においても、「イマドキ男子」の方がスマホ利用時間が長いことがわかります。一方で、テレビ視聴は「M1」が「イマドキ男子」を上回っており、スマホの利用状況と対照的な結果となりました。

「イマドキ男子」が最もスマホを利用する22時台 －LINEは8割、Twitter・YouTubeは6割が利用。Instagramは2割、Facebookは1割に満たず
では、「イマドキ男子」はスマホで何をしているのでしょう。同じく「i-SSP®」のスマホアプリ利用ログデータを用いて、彼らのスマホ利用が最も活発な「22時台」にフォーカスして、その実態に迫ってみましょう。図表2は「イマドキ男子」が22時台に利用しているアプリの利用率、図表3は利用時間のトップ20です。

図表2＆図表3

まず利用率をみると（図表2）、SNS系では「LINE」「Twitter」「Instagram」が「M1」よりも利用率が高くなっています。特に「Twitter」は、「M1」より利用率が20ポイント以上高くなっていました。「Instagram」も12位と、「M1」と比較して活発な利用となっています。一方、「Facebook」は、「イマドキ男子」にとってはやや弱い接点となっているようです。彼らにとって、SNS系サービスの中でも細かな使いわけが重要であることが推測できます。

利用時間では（図表3）、SNS系アプリ以外にも、YouTube（動画）を筆頭とした動画系アプリやゲーム系アプリが上位にランクインし、利用時間も「M1」より長くなっています。

このように、「M1」としてくくられる若年男性の中でも、「イマドキ男子」のメディア接触行動は異なっていることがわかります。

「イマドキ男子」の6割弱がTwitterで100人以上フォロー、5割が100人以上からフォローされている －「つながる」ための行動に「周囲からの見え方・評価」気にする心理
次に、生活者に関するさまざまなデータを横断・連携してみることができる「生活者360°Viewer」から、メディア接触や情報の受発信行動に留まらない、「イマドキ男子」の価値観に迫ってみました。

SNSの利用状況を詳しくみてみると、前述のとおりLINE、Twitter、Instagram の利用が活発で、利用頻度やフォロー数・フォロワー数、投稿者割合も「M1」を上回り、Facebookについては「M1」を下回っていました（図表4）。

図表4

次に、彼らの価値観の特徴に注目してみましょう。図表5のデータからは、「周囲からの見え方や評価」を多分に気にする彼らの心理があぶり出されてきました。

図表5

さらに、SNSの行動の特徴を表したのが図表6です。情報収集や発信、つながるための行動、それぞれにおいて「イマドキ男子」の関与が強いことがわかります。

図表6

「他人からどう見えるか」はSNS上で「映え」を追い求める心理に通底します。Twitter やInstgram で絶えず周囲を見回し、今をとらえ、自分をチューニングする。そうした彼らの日々の努力がこのプロファイリングから伝わってきます。

「テレビ離れ」「クルマ離れ」など、「〇〇離れ」といった文脈で語られることが多い「若者」。彼らにアプローチしたい企業にとっては、彼らの行動や価値観のデータを丹念にみていくことで、彼らと「つながる」糸口がみえてくるかもしれません。

ここに掲載しきれなかった内容（動画系サービス利用、印刷媒体・ラジオなどへの接触）を含む記事を、インテージのオウンド・メディア「Intage 知る gallery」で公開しています。あわせてご参照ください。 https://www.intage.co.jp/gallery/seikatsushadb-1/
「イマドキ女子」についての記事はこちら。 https://www.intage.co.jp/gallery/media-3/

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使用したデータ
【i-SSP®（インテージシングルソースパネル®）】 https://www.intage.co.jp/service/platform/issp/
インテージの主力サービスであるSCI（全国個人消費者パネル調査）を基盤に、同一対象者から新たにパソコン・スマートフォン・タブレット端末からのウェブサイト閲覧やテレビ視聴情報に関して収集したデータです。当データにより、テレビ・パソコン・スマートフォン・タブレット端末それぞれの利用傾向や接触率はもちろん、同一対象者から収集している購買データとあわせて分析することで、消費行動と情報接触の関係性や、広告の効果を明らかにすることが可能となります。また、調査対象者に別途アンケート調査を実施することにより、意識・価値観や耐久財・サービス財の購買状況を聴取し、あわせて分析することも可能です。
※ シングルソースパネル®は株式会社インテージの登録商標です。

【生活者360°Viewer】 https://www.intage.co.jp/service/platform/360viewer/
多面的で精緻なターゲット像を描き出すことにより、生活者理解に基づいた商品・サービス開発やコミュニケーション・プランニングを支援する分析サービスです。インテージの持つさまざまなパネルデータを横断・連携した15,000項目におよぶ膨大なデータから、各お客様企業のマーケティング課題に応じて柔軟にターゲット・セグメントを設定することが可能です。
※さまざまなパネルデータを横断・連携するという性質上、出力結果のサンプルサイズはデータによって異なります。

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【株式会社インテージ】　https://www.intage.co.jp/
株式会社インテージ（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：檜垣 歩）は、「Create Consumer-centric Values ～お客様企業のマーケティングに寄り添い、共に生活者の幸せを実現する」を事業ビジョンとして掲げ、さまざまな業界のお客様企業のマーケティングに寄り添うパートナーとして、共に生活者の幸せに貢献することを目指します。生活者の暮らしや想いを理解するための情報基盤をもって、お客様企業が保有するデータをアクティベーション（活用価値を拡張）することで、生活者視点に立ったマーケティングの実現を支援してまいります。

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