スキンケア化粧品購入意識調査、ニューノーマル時代のスキンケアはどう変わった？

ロイヤル顧客の反応可視化ツールを提供する株式会社スパコロ（本社：東京都港区、代表取締役社長：林 秀紀）は、全国15～69歳女性1,178名を対象に実施した「スキンケア化粧品購入意識・実態調査」の結果をご報告いたします。
コロナ禍で外出の自粛、商業施設の休業、マスクの日常着用などによって、コスメの使用・購買行動の習慣は大きく変化しました。約2年のwithコロナによって、どんなニューノーマルがあるのか。今回はスキンケア化粧品に焦点を当て調査を実施しました。
※スパコロでは、長く愛される・話題のサービス・商品から、独自の選定を行い【認知率】～【利用率】のアンケートデータを発信致します。
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スパコロは、企業が保有するアプリ・WEB顧客をモニター化し自社顧客データとアンケートデータの統合と可視化により、One to Oneマーケティングでの最適化を実現します。
【サービスサイトURL／事例企業掲載】https://monitas.co.jp/supcolo.html/
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■コロナ禍を経て、最も変化したスキンケア化粧品に関わる意識は「予算感」

コロナ禍を経て変化したスキンケア化粧品に関する意識について、「特に変化はない」と答えた女性の割合は52.3％。これに対し47.7％の女性は何かしらの意識が変化していることがわかりました。
コロナ前後の変化のなかで最も目立つのは予算に関連する意識の変化です。「予算・かけるお金が増えた」（6.4％）に対し、「予算・かけるお金が減った」は21.5％という結果となりました。

■百貨店でのスキンケア化粧品購入率はコロナ前から4ポイント減。実店舗は軒並み減少傾向にあるなかでドラッグストアは堅調
では、スキンケア化粧品の購買に関わる行動はどのように変化したのか。まず、スキンケア化粧品の購入チャネルの変化についてみていきます。
コロナ前も現在もスキンケア化粧品購入の2大チャネルは「ドラッグストア」と「ネット通販」。特に「ドラッグストア」での購入率は圧倒的に高く、コロナ前・現在の両時点で6割前後。2位の「ネット通販」を大きく上回る結果となりました。
コロナ前と比較すると、実店舗での購入は軒並み減少傾向にあるなかで、僅かではあるが「ドラッグストア」は増加傾向。また、実店舗に来店しない「ネット通販」や「定期購入」は微増の傾向がみられます。コロナ前から最も購入率が低下したチャネルは「百貨店・デパート」（4.1ポイント減）となりました。

■百貨店 スキンケア化粧品購買顧客の４割はコロナの影響で離反？
コロナ前の顧客が現在も継続してスキンケア化粧品を購入している割合はどれくらいなのか。代表的な4つの化粧品購買チャネルについてピックアップしみていきます。
コロナ前からの継続率は、「ドラッグストア」と「ネット通販」で高く、9割前後。これに対し、「百貨店・デパート」の継続率の低さは顕著で、継続率は57.6％。コロナ前に「百貨店・デパート」でスキンケア化粧品を購入していた顧客の約4割が利用しなくなっている状況であることがわかりました。

■百貨店利用が減少した主なセグメントは、20～30代女性
コロナ前と比べ、最もスキンケア化粧品の購入率が低下した百貨店・デパートについて、年代別の傾向をみてみると、とくに20～30代女性の購入率が下がっていることがわかりました。

■店頭で直接情報を得ず、代わりにネットで情報収集したり、肌診断などを行う人が増えてきてた？
次に、スキンケア化粧品の購買に関わるいくつかの行動について、行動をする人の割合の変化をみていきます。
コロナ前から5ポイント以上の増加傾向がみられるのは、「購入前に、ネットで情報をチェック」、「アプリ・サイトで顔や肌スキャン/診断」。反対に、減少傾向がみられるのは、「店頭でテスターを試す」です。また、「実際に会って・対面で、美容部員・専門家への相談」も微減の傾向がみられます。これらのことから、コロナ禍を経て、店頭で商品や美容部員・店員に接触し情報を得る行動が減り、代わりにネットで情報収集したり、アプリ等で肌診断などを行う人が増えてきている様子が見てとれます。
なお、「アプリ・サイトで顔や肌スキャン/診断」は、10代・20代で高く、現在の行動割合はともに3割を超える結果となっています。

以下は、スキンケア化粧品に関わる具体的なコロナ前後変化についての自由回答のスコアが高い単語をユーザーローカル テキストマイニングツール（ https://textmining.userlocal.jp/ ）を用いて分析・可視化した図です。
「コロナ禍」、「マスク」、「スキンケア」というキーワードが多いことは当然として、「テスター」、「肌荒れ/荒れやすい」、「減る」というキーワードが比較的多く見られることが特徴的です。
自由回答（原文）より、前述のテスターの利用減の要因は店頭に行く頻度が減ったことやテスターを置かない店舗が増えたことにあるようです。テスターの利用に対して、抵抗感があるという声と利用したい希望する声、両方がみられました。

■スキンケア化粧品の情報収集傾向は30代以下と40代以上の世代間で大きなギャップあり
では、現在、スキンケア化粧品に関わる情報はどんなところからキャッチされているのでしょうか？
全体でみると、「美容・コスメ情報サイト・アプリ」が最も高く28.8％。以降、「化粧品メーカー/ブランドのサイト・アプリ」（23.0％）、「友人・知人・家族の話」（22.6％）、「Instagram」（19.6％）が続く結果となりました。
情報収集の傾向は、年代別で異なり、30代以下と40代以上の世代間で大きく分かれている様子です。総じて、若年ほど「Instagram」を主としたSNSや「YouTube」から情報を得ており、「テレビCM」から情報を得ないという傾向がみられます。これに対し、上の年代になると、「Instagram」や「YouTube」よりも「テレビCM」、「化粧品メーカー/ブランドのサイト・アプリ」、「通販サイト・アプリ」から情報を得る傾向がみられます。

■最も利用されている美容・コスメ情報系サイト・アプリは「＠cosme」
美容・コスメ情報系サイト・アプリ6サービスのなかで、「＠cosme」が圧倒的に高い認知率と利用率となりました。以降、認知率が高い順では、「ホットペッパービューティー」、「LIPS」、「watashi+ by shiseido」。「ホットペッパービューティー」、「LIPS」、「watashi+ by shiseido」の利用率はほぼ同程度の結果となっています。

《総論》

今回の調査では、スキンケア化粧品の購買に関わる意識・行動のニューノーマルに着目して調査を行いました。実店舗での購入者はドラッグストアを除き減少。店頭の商品、美容部員・店員から得る情報に頼らず、ネット上の情報を参考にして購入する消費者がコロナ前よりさらに増えてきている様子がみられました。特に若年層は、アプリ等で行う肌診断の利用率も高く、ふだんの情報源からみても、店頭よりもネットの情報の影響を受けた消費習慣が根付いていく可能性があると推察します。 ただ一方で、スキンケア化粧品は、毎日肌に直接使うものであり、年齢やホルモンバランス、気候等コンディションによって合うものが変化しやすい商品でもあるため、美容部員など直接プロに相談したくなるシーンは多々あるかと思われます。現状、国内の制度品メーカーやブランドが運営するWEBサービス（特にアプリサービス）は少ないようであるため、OMOによって新規顧客の獲得やロイヤル顧客を増やしていくチャンスは多いにあるのではないかと考えます。
コロナ感染拡大が落ち着いている現状ではありますが、まだまだ続くであろうwithコロナ。だからこそ、消費者の習慣になる兆しを発見し、自社のマーケティングに活かしていくリサーチを実施してみてはいかがでしょうか。



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【調査概要】スパコロ『スキンケア化粧品購入意識・実態調査』
調査方法：全国15～69歳女性を対象としたインターネットリサーチ
調査期間：2021年10月18日(月)
有効回答数：1,178名 ※全国の人口構成に合わせたウェイトバック集計を実施
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