【独自調査】検索エンジン・AI・SNSをどう使い分けている？商品購入時の検索行動を311人に調査

約半数が検索エンジン起点、AI検索は「比較・整理」、SNSは「口コミ確認」に特化。3ツールの明確な役割分担が浮き彫りになりました。

ナレッジホールディングス株式会社（所在地：東京都港区、代表取締役：道川内 知）は、商品購入前の情報収集において検索エンジン・AI検索・SNSの3つすべてを利用する全国の20代〜50代男女311名を対象に、「商品購入時の検索行動 ── 検索・AI・SNSの使い分け」に関するインターネット調査を実施しました。

その結果、消費者は3つのツールを目的別に使い分けており、検索エンジンは「網羅的な情報収集」、AI検索は「比較・整理」、SNSは「口コミ・評判確認」という明確な役割分担が存在することが明らかになりました。

■ 調査概要

調査対象

      

全国の20代〜50代の男女（インターネットユーザー）

      

サンプル数

      

311名

      

調査時期

      

2026年7月

      

調査方法

      

インターネットによるアンケート調査

■ 本調査データの引用について

本リリースに記載のデータは、引用元として「ナレッジホールディングス株式会社調べ」と明記の上、自由にご活用いただけます。

引用の際は、可能な限り当社コーポレートサイト（https://knowledge-hd.co.jp/）へのリンク設置にご協力ください。

■ 調査結果のトピックス

● 情報収集の起点は「検索エンジン」が46.0%で最多。「検索エンジン→AI→SNS」の流れが25.1%と最大パターン

● AI検索の利用目的は「情報収集」28.0%と「比較・整理」27.7%がほぼ同率。検索エンジンの比較・整理（13.5%）の約2倍

● SNSは「口コミ・評判確認」が28.6%でトップ。検索エンジン（19.0%）やAI（12.9%）を大きく上回る

● 「最終判断の補強」は検索13.2%、AI14.2%、SNS12.9%と3ツールでほぼ均等に分散。消費者は最終段階で複数ツールを併用

● 「決まっていない」層（20.6%）は検索エンジンの「情報収集」目的が59.4%と突出し、購買初期段階のユーザーが多い傾向

1. 約半数が「検索エンジン起点」── 情報収集のファーストステップ

商品購入前の情報収集の流れとして最も多いパターンを聞いたところ、検索エンジンを起点にする人が合計46.0%（「検索→AI→SNS」25.1%＋「検索→SNS→AI」20.9%）と約半数を占めました。一方で、AI起点も合計22.5%と拡大しており、SNS起点は合計10.9%にとどまりました。

注目すべきは「特に決まっていない／その都度変わる」も20.6%に達している点です。約5人に1人は、商品カテゴリや購買局面に応じて柔軟にツールを使い分けています。

2. ツール別の利用目的 ── 明確な「役割分担」が判明

検索エンジン・AI検索・SNSの利用目的を横並びで比較すると、各ツールの得意領域が鮮明に分かれます。

検索エンジン：「情報収集」が40.5%でダントツ

検索エンジンは「情報収集（網羅的に知る）」が40.5%と他を大きく引き離しています。消費者が購買検討を始める際の「まず広く調べる」入り口として最も活用されています。

AI検索：「比較・整理」27.7%が検索エンジンの約2倍

AI検索では「情報収集」28.0%と「比較・整理」27.7%がほぼ同率で並びました。特に「比較・整理」は検索エンジン（13.5%）の約2倍にのぼり、AIは「集めた情報を要約・比較してもらうツール」として独自のポジションを確立しつつあります。

SNS：「口コミ・評判確認」28.6%がトップ

SNSでは「口コミ・評判確認」が28.6%でトップとなり、他ツールと比較して突出した強みを示しています。写真や動画による「雰囲気の確認」も13.5%と高く、実際の使用感・体験を視覚的に確かめるニーズの受け皿となっています。

3. クロス集計 ── フロー別に異なる行動パターン

情報収集の流れ（Q1）ごとに各ツールの利用目的をクロス集計した結果、フローの違いによって行動の「質」が異なることが確認されました。

AI検索の「比較・整理」目的はAIを2番目に使う層で高い

「SNS→AI→検索」フローでは、AI検索の「比較・整理」目的が42.9%と最も高く、SNSで見つけた商品をAIに比較させる行動が読み取れます。「検索→AI→SNS」も39.7%と続き、AIを2番目に使う層ほど「比較・整理」目的が高い傾向が確認できました。

SNS起点ユーザーは口コミ確認率が64.3%と突出

「SNS→AI→検索」フローでは、SNSの「口コミ・評判確認」目的が64.3%と突出して高い結果となりました。SNSで口コミを収集し、AIで整理、検索で裏取りする──という口コミドリブンな購買行動が鮮明に見られます。

■弊社考察｜マーケティングへの示唆

本調査結果は、企業が消費者の購買意欲を誘導するためには、SEO・AI検索最適化（AIO/GEO/LLMO）・SNS運用の三位一体の施策が不可欠であることを示唆しています。

① SEO（検索エンジン対策）：最初の接点になる確率が最も高い（46.0%が検索起点）。網羅的で信頼性の高い情報ページの整備が重要。

② AI検索最適化（LLMO/AIO）：AIが「比較・整理」に使われている以上、AIに引用されやすい構造化コンテンツの設計が必要。

③ SNS上のUGC促進：口コミ確認でSNSが最も強い（28.6%）。購入者によるレビュー投稿を促す仕組みの構築が有効。

④ フロー別のコンテンツ設計：起点がどこかで「求める情報の質」が変わる。流入元ごとにLPの訴求内容を変える施策も検討すべき。

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【関連サービス】当社の検索最適化支援について

株式会社ナレッジホールディングスは、本調査で示された検索行動の構造変化に対応するため、SEO・MEO・LLMO（AI検索最適化）・SNSを横断した統合対策を提供しております。

独自開発の「AXiYシステム」と伴走型コンサルティングを組み合わせ、企業ごとの課題に応じた戦略を継続的に実行できる体制が特徴です。

また、最大300媒体へのサイテーション拡散、DR（ドメインレーティング）向上施策、AIに引用されることを前提としたブログ運用支援など、現在の検索環境において重要な要素を包括的にカバーしています。「AIに選ばれる情報資産を構築する」という次世代のアプローチを推進しています。

ナレッジホールディングスへご相談ください

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■ 会社概要

株式会社ナレッジホールディングス 

法人番号　　　：3010701047591 

 所在地　　　　：東京都港区海岸1丁目2番20号 汐留ビルディング 3F

 LLMO対策本部：愛知県名古屋市中区栄3丁目12-6-815 

電話番号　　　： 052-734-7573 

受付時間　　　：9:00～17:00（土・日・祝日を除く） 

設立　　　　　：２０２５年 

代表者　　　　：道川内　知（みちかわうち　ともし） 

従業員数　　　：８０名（契約社員・在宅ワーカー含む） 

事業内容　　　：AIシステムサービス・SNS、WEBマーケ・補助金助成金活用支援 

※２０２４年１２月時点：グループ事業福祉施設４０店舗以上、美容サロン・飲食店も展開 

ホームページ　：https://knowledge-hd.co.jp 

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