＜製造業界における展示会の実態を調査＞約8割の企業が「展示会効果測定」に課題 | 検討期間の長さとリソース不足が要因か
製造業BtoB企業向けに独自開発したマーケティングオートメーションツール「MRC」を展開する株式会社マーケライズ（本社:東京都新宿区、代表取締役社長:中野 晴元/代表取締役 野口 雅徳）は、製造業界の営業・販促担当者を対象に、2025年4月～2026年3月における展示会出展に関する調査を2026年4月に実施いたしました。
■調査結果サマリー
・展示会効果測定 約8割が課題（明確な測定は2割）、検討期間の長さとリソース不足が要因か
・リード管理とフォロー手法の限界Excel管理が過半数、営業個別の対応に頼るアナログな運用が主流
・商談化に向けた成功要因：ヒアリングから個別フォローまでの一連のフローの迅速化・正確性が鍵
調査結果
■約8割の企業が「展示会効果測定」に課題、検討期間の長さとリソース不足が要因か
今回の調査結果では、「展示会（対面・オンライン含む）の出展効果（費用対効果）測定」の調査結果では、「明確な基準（KPI）を設けて測定している」と回答した企業は18.9%にとどまりました。一方で「大まかな指標はあるが厳密には測定していない（50.6%）」と「測定していない（29.3%）」を合わせると、約8割の企業が効果測定を曖昧な状態、あるいは未実施のままにしています。
成果（KPI）として重視する指標では、「名刺獲得数（71.9%）」および「見積依頼数・アポイント獲得数・引き合い（70.2%）」が突出しており、現場で計測しやすい短期的なリードの獲得がKPIの主流です。その反面、「会期中または後日の成約金額（売上）」を追えている企業は15.8%と低く、出展が最終的な売上にどう貢献したかまで追跡できている企業は少数派です。
なぜ効果測定が進まないのか。その要因の過半数（52.1%）を「受注までの期間が長すぎて、展示会との因果関係が追えない」が占めています。BtoBビジネス特有の検討期間の長さが、効果測定を難しくしている主因と考えられます。次いで「集計や追跡に割く時間・人員がない（33.3%）」、「計測・算出方法がわからない（31.3%）」が続いており、測定ノウハウやリソースの不足が足かせになっていることも浮き彫りになりました。
多くの企業が効果測定に課題を感じている背景には、この「受注までの期間の長さ」という構造的な問題があります。そのため、最終的な「成約金額（15.8%）」だけを追おうとすると測定が頓挫しがちです。今後の展示会においては、多くの企業が現在採用している「名刺獲得（71.9%）」や「アポイント（70.2%）」といった中間指標を適切に設計し、中長期的な追跡（リードナーチャリング）の仕組みとセットで評価していくことが重要です。
■リード管理とフォロー手法の限界Excel管理が過半数、営業個別の対応に頼るアナログな運用が主流
来場者リストの管理方法は、「Excelに登録し管理」が53.7%と最多でExcelによる「静的管理」が根強いことがわかりました。また28.7%は他のツールを併用せず「Excelのみ」で管理している状態です。（※クロス集計結果より）Excel管理は手軽な反面、データの最新化が難しく、中長期的な追跡において「過去の遺産（ブラックボックス）」になりやすいリスクを抱えています。
来場者へのフォロー方法では、「営業がメールする（86.6%）」「営業が電話する（64.6%）」「営業が訪問する（54.3%）」が上位を占めており、展示会で獲得した膨大なリストに対し、営業担当者が個別に手動でアプローチしている企業が多数派です。
先述の調査では、効果測定を行っていない主な理由として「集計や追跡に割く時間・人員がない（33.3%）」という課題が挙がっていましたが、その原因はまさにここにあります。確度が定かではない来場者に対して、営業が個別に対応していてはリソースが枯渇してしまいます。結果として、受注までの「検討期間が長引く（52.1%）」うちに追跡を断念せざるを得なくなるという悪循環の構造が浮き彫りになっています。
解決の鍵は、「リストをExcelで管理し、営業が手動でメール・電話・訪問を行う」という従来型のスタイルからの脱却です。名刺をExcelに眠らせず、即座に「MA（マーケティングオートメーション）」へ同期して自動で定期フォロー（ナーチャリング）に回す。そして、顧客の動き（メール開封やWebサイト閲覧）を検知して確度が上がった瞬間に、CRM/SFAを通じて営業へ通知し、ピンポイントで電話や訪問を行う。この【管理の自動連携】と【フォローの役割分担（MAで育成し、営業は商談へ）】こそが、現場の負担を減らし、展示会の費用対効果を最大化する解決策になるのではないでしょうか。
■商談化に向けた成功要因：ヒアリングから個別フォローまでの一連のフローの迅速化・正確性が鍵
＜展示会から商談へとつなげるために、工夫していることはありますか。ご自由にお書きください。（多くみられた意見を抜粋）＞
「ヒアリングシートのフォーマットを事前に作成しておき常駐の営業担当が対応した内容を記入するようにしている。」
「具体的な案件、内容、改善要望、悩み事を聞き出す。」
「展示会では製品説明にとどまらず、来場者の具体的な作業内容や課題をヒアリングする。」
「対応顧客のヒアリングシートでの確認とメモ、ランク分けで登録。優先順位高い顧客からの対応。」
「顧客のアポ順位を決め、最優先者には即アクションを行うよう心がけている。」
「優先順位をつけること、即対応すること」
「クイックな対応、役職ごとへ異なるメール」
「即メール、脈ありの場合は即訪問」
「会期中にアンケートをとり、顧客の相談に対する意欲を、担当者が数値付けする。優先度をつけて迅速なフォローアップを行う。」
「営業が常駐しており、ビジネスにつながる可能性のランク付けを展示会で実施。展示会終了後に即時フォロー」
回答が多かったのは、「いかに早くコンタクトするか」「見込み客の選別」、現場での「ヒアリングの質向上」です。
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迅速なファーストコンタクト： 「なるはや（なるべく早く）」「記憶があるうちに」「1週間以内」といった、会期終了直後のアクションを必須とする声が多くみられました。中には「その場（ブース）で訪問のアポを取る」という踏み込んだ回答も複数見られました。
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ランク付け（スコアリング）： A/B/Cなどのランク付けや数値化を行い、確度の高い顧客に営業リソースを集中させる「濃淡をつけた対応」が多くみられました。
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ヒアリングシートの活用： 事前にフォーマットを用意し、課題・悩み・具体的案件・時期などを詳細に聞き出す工夫です。アンケートを渡すだけでなく「会話しながらスタッフが記入する」ことで情報の解像度を上げている様子です。
以上のポイントから、展示会を単なる「製品説明や認知拡大の場」ではなく、「商談の種を確実に拾い上げ、次へつなげる場」として再定義している企業が多いことが伺えます。
展示会マーケティングを成功に導く本質は、会期中の「丁寧なヒアリング」と「正確なランク付け」、そして会期後の「迅速なフォローアップ」という一連のプロセスをいかにシームレスに連動させるかにあります。ブースでの対話をその場限りの出会いで終わらせず、顧客の熱量が最も高いタイミングで的確なアプローチを仕掛けること。この「正確性」と「迅速性」の両立こそが、競合に差をつけ、展示会経由の商談化率を最大化させるための極めて重要な鍵であると言えます。
「製造業界における展示会の実態についてのアンケート」は、今回で6回目の実施となりました。回を重ねるごとに、出展企業各社が展示会の「成果」に対してよりシビアかつ戦略的な視点を持つようになってきていることが、本調査を通じて浮き彫りとなっています。
まず注目すべきは、展示会出展の効果測定における大きなジレンマの実態です。本調査において、多くの企業が「受注までの期間の長さ（52.1%）」を理由に、出展の効果測定を諦めてしまっている現状が明らかになりました。多くのリソースを投じて「名刺獲得（71.9%）」や「アポイント獲得（70.2%）」といったコンバージョンで一定の成果を上げても、最終的な「成約（15.8%）」にどう繋がったかというプロセスの可視化ができていなければ、展示会出展を正確に評価することは困難です。
このジレンマを解決し、展示会の投資対効果（ROI）を飛躍的に高める鍵として、今回の調査では「MAツール」と「SFAツール」の導入および連携の重要性が強く示唆されました。
BtoBマーケティングにおいて、展示会はあくまで「顧客との最初の接点」に過ぎません。会期終了後の長い検討期間中、顧客の関心度の変化に合わせて自動で適切な情報提供を行い、最適なタイミングで営業へパスを出すためには、MAツールの活用が不可欠です。これにより、自由記述でも多く寄せられた現場の「リソース不足（33.3%）」という課題を仕組みで補いながら、確度の高いアプローチを実現することが可能となります。
そして、MAによって引き継がれた商談が「いつ、いくらで成約に結びついたか」をトラッキングし、展示会の出展実績へと逆算して紐付ける役割を担うのがSFAです。MAが顧客との関係性を中長期的な『線』として繋ぎ、SFAがその成果を確実な『売上金額』とする。これらのツールの活用によってデータが循環して初めて、展示会の真の費用対効果が明確になります。
今回の調査を通じて、これからの展示会活用は、単なる名刺獲得の場という枠組みを超え、MAとSFAのシナジーを組み込んだ「営業プロセスのデジタル化」へとシフトしつつあることが伺えます。展示会を単なる「コスト（費用）」ではなく、未来の売上を作るための「投資」として捉え直し、全体の営業設計に組み込んでいくことが、激変する市場環境において企業の成長を加速させる確実なアプローチであると言えます。
■調査詳細データは下記サイトよりご確認ください
その他、調査全体の回答結果は下記より取得いただけます。
【調査概要】
調査期間：2026年4月1日(水) ～ 4月30日(木) 調査方法：インターネット調査
調査対象：製造業を主とする企業の営業・販促担当者 有効回答：180名
調査企画：株式会社マーケライズ
■製造業BtoB企業向けに開発した唯一のMAツール「MRC（マーケライズクラウド）」とは
「MAツールは使いこなせない」という製造業界の常識を、「MRCが変えます」。 現場で培った成功ノウハウを凝縮し、集客からクロージングまでを最短距離でつなぐ機能を搭載。必要な機能分を導入できる柔軟なモジュール設計により、コストパフォーマンスと成果を両立しました。 導入後には、成果を出すための運用サポートも無償で提供しています。蓄積された顧客データを価値に変え、営業活動をネクストステージへ導きます。
＊MRC導入企業の業態・業種割合
機械、機器、部品メーカを中心に、産業機器や電気／電子、医薬品、食料品までの幅広い製造業のBtoB企業様にご利用いただいております。
株式会社マーケライズ
会社名 株式会社マーケライズ https://www.markerise.com/
本社 東京都新宿区西新宿１丁目22-15 VORT西新宿Ⅲ 9F
設立日 2014年9月
資本金 300万円
事業内容 マーケティングオートメーションツール(MAツール)の企画・開発・販売・導入・運用サポート
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