EXPOLINE、【BtoBイベントマーケティング実態調査】を実施。マーケティング部門と営業部門で異なる「リードの質」の満足度、部門間ギャップの現状を公開

大手・中堅企業471名の回答から、イベント予算の投資目的や効果測定の実態、自社対面施策のフォロー体制など、イベントマーケティングの最新像を公開。

展示会やセミナー等の集客から行動ログまでを一元管理するイベント管理プラットフォーム「EXPOLINE」を運営する、デジタルエクスペリエンス株式会社（本社：東京都中央区、代表取締役社長：中島 優太、以下「デジタルエクスペリエンス」）は、BtoB事業を展開する国内大手・中堅企業のイベント施策の実態を多角的に検証する「BtoBイベントマーケティング実態調査 2026」を実施しました。

本調査は全4章からなるシリーズとして順次公開を予定しており、今回はその第1章となる「総合実態編：データで俯瞰する BtoBイベントの実施状況・戦略予算・成果と課題」の調査結果を本日公開します。

※第2章『組織・営業連携編』、第3章『データ活用・システム編』、第4章『AI・テクノロジー編』は近日公開予定。

■ 調査実施の背景

現在のBtoBイベント投資は、一過性の「量」の追求から、経営目標と直結した「質」への転換期を迎えています。オンライン手法が定着する一方で、リアル（対面）施策への回帰や、それに伴う投資対効果（ROI）の厳格化が進んでいます。本調査は、企業のマーケティング・営業・企画等の意思決定層および実務担当者471名の最新データを基に、市場の構造的課題を明らかにすることを目的に企画しました。

■ 調査結果のポイント（要約）

対面施策が主流へ回帰する一方、オンライン手法の定着で見える「実施頻度の差」

「外部主催の展示会」や「自社リアルイベント」といった対面施策が底堅く推移し、主要なチャネルとして選ばれている実態が明らかになりました。一方、自社ウェビナー等は実施頻度に偏りが見られ、対面施策の価値が改めて見直されています。

売上拡大への期待が強いなか、予算判断におけるデータ重視度は二極化の傾向

イベント予算の目的は「新規獲得」や「既存顧客の最大化」が突出しており、直接的な売上へのインパクトが期待されています。しかし、予算配分の意思決定で定量データを重視できている企業は少数派に留まっており、戦略的な投資を進める企業と、前年踏襲の慣例に依存する企業の二極化が浮き彫りになりました。 

「商談化率」の追跡や、獲得したリードの評価基準に潜む組織的なボトルネック

多くの企業で課題となっている商談化率の測定ですが、特に実施頻度の高い「外部主催の展示会」において「測定・追跡をしていない」と答えた割合が最も高いなど、評価体制の差が生じています。また、獲得リードの「質」を巡っては、企画・マーケティング部門と営業部門の間で認識のギャップ（ミスマッチ）が生じており、客観的な品質基準の未整備が露呈しています。 

外部施策・自社施策で全く異なる「仕組みの未整備」という課題

外部展示会などの「外部施策」では費用対効果や成果測定の可視化が難航しているのに対し、自社リアルイベントなどの「自社施策」では開催後の営業フォロー体制や商談化フローの未整備がボトルネックとなっており、施策の性質によって異なる課題が浮き彫りとなっています。 

※本調査レポートのフルバージョン（PDF）は、以下の特設ページより詳細をご確認いただけます。
URL：https://www.expoline.jp/download/download29/

■ デジタルエクスペリエンス株式会社 代表取締役社長 中島 優太のコメント

弊社は、イベント管理システムEXPOLINEを起点に「イベントDX」の支援を展開し、これまで多くの企業様をサポートしてまいりました。本調査が浮き彫りにした「売上直結への期待と効果測定の未実施」というギャップは、今まさに多くの企業が直面している構造的転換点を示しています。イベントを一過性の施策で終わらせず、持続的な売上を創出する「経営資産」へと昇華させるためには、部分最適な改善ではなく、組織・データ・テクノロジーの統合的な変革が不可欠です。本レポートが、不確実性の高まる市場において企業の次期成長戦略と投資最適化を導く「確固たる羅針盤」となれば幸いです。

■ 調査概要

調査実施期間：2026年7月6日〜7月9日
調査方法：インターネット調査
調査対象：全国・男女・20-59歳、中堅・大手企業にお勤めの有職者（従業員数100名〜1,000名以上）、営業部門、マーケティング部門、企画・調査部門、DX部門のマネジメント層および実務担当者
有効回答数：n=471
調査企画：デジタルエクスペリエンス株式会社
調査委託先：GMOリサーチ&AI株式会社

■ デジタルエクスペリエンス株式会社について

デジタルエクスペリエンス株式会社は、株式会社博展のグループ企業として、ITとクリエイティブの力で人の体験を追求するIT＆クリエイティブカンパニーです。イベントDX事業では、自社開発のイベント管理プラットフォーム「EXPOLINE」などを軸に、イベントの企画から運営、データ活用までを包括的に支援。また、Webコミュニケーション事業では、デジタルマーケティングやサイト制作を通じて企業と人との最適なコミュニケーションを創造します。記憶に残り、人を動かす「体験」を提供することで、お客様のマーケティング課題を解決し、事業成果の最大化に貢献します。

社名 ：デジタルエクスペリエンス株式会社
本社 ：東京都中央区京橋3-1-1 東京スクエアガーデン20F
設立 ：2007年8月
URL ：https://www.digitalexperience.co.jp/

【本件に関するお問い合わせ】

　デジタルエクスペリエンス株式会社 広報担当
　担当者名：水口・関根
　URL：https://www.digitalexperience.co.jp/contact/

※本調査データの引用・転載の際は、必ず「デジタルエクスペリエンス株式会社調べ」と明記をお願いいたします。

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