お買い物を通じて無理なく意思表示。Z世代は「自立したコンシューマー」。Paidy、SDGs週間に合わせZ世代の「お買い物行動」を調査

〜意思表示は身近なアクションから。「手前取り」「エコバッグ」「ビニール袋の活用」など、自分らしくSDGsに取り組むZ世代。3人に1人は「もったいないをなくすお買い物」を実行〜

株式会社Paidy

2023年9月21日 13時00分

株式会社Paidyは、お買い物をよりよい日常・人生を送るためのポジティブな行為であると信じ、お買い物を通じたお客様の夢や目標の実現をサポートしています。ライフスタイルが多様化する中、夢や目標の大きさも内容も叶えたいタイミングも人ぞれぞれ。提供する業界をリードするあと払い（BNPL）サービス「ペイディ」は、「あなたに自由なあと払い」というコンセプトのもと、これまでの金融サービスにはなかった、お客様それぞれが自身の目的に応じて自由に主体的にお支払い方法やお金の管理をデザインするという、新しいお買い物との向き合い方を提案してきました。

スマホだけで完結するシンプルなUX、翌月一括払いに加え月々のお支払いをなめらかにし、攻めのバジェットコントロールを実現する分割手数料無料＊1 の3・6・12回あと払い、Visaの加盟店ならオンラインでも街のお店でもペイディが使える次世代クレジットカード「ペイディカード」、好きなタイミングで支払える「すぐ払い」、スマートなお金の管理を実現するご利用履歴の掲示や予算設定機能などはその取り組みの一環です。

今回、SDGsの推進と達成に向けて意識を高める「SDGs週間（Global Goals Week）」に合わせて、Z世代の一般の生活者とペイディのお客様を対象に、SDGsに関連したお買い物行動とその意識について調査しました。その結果、身近な行為であるお買い物を通じて、自分らしく「意思表示」しているZ世代の姿が浮かび上がりました。また、ペイディのお客様にはその傾向が強く現れており、ペイディが提案する「主体的なお買い物行動」に共感いただいているのではないかと考えられます。

＜調査結果　サマリー＞

①SDGsなお買い物行動

意思表示は、身近なアクションから。「エコバッグ」「レジ袋の活用」「長く使えるものを買う」など、自分らしく取り組むZ世代。

●お買い物をするときに意識・実行している行動について、一般回答者では「エコバッグを持ち歩く（50.0%）」、「無駄なものは買わないようにする（44.0%）」、「レジ袋はごみ袋として活用している（42.7%）」が最も多かった。一方、ペイディユーザーに向けた調査では、「レジ袋はごみ袋として活用している（67.3%）」に次いで「値段が少し高くても、自分が気に入って長く使える物を買う（61.5%）」が高く、一般の回答者（19.3%）と比較すると約3倍に。

②SDGsなお買い物アイテム

中古品購入を通じた意思表示。節約やお得さだけでなく、個性やとっておきのアイテムを求めて、リユースのお買い物を楽しむZ世代。

●一般回答者の3人に1人（33.0%）は一生大切に使うつもりで買った製品があると回答した一方、ペイディユーザーは2人に1人（50.0%）があると回答した。具体的には、「社会人1年目の冬に一生使うつもりでコートを買った」「30歳になるタイミングに記念として、ハイブランドのバッグを購入した」などが挙がり、人生の節目や記念に自己投資としてとっておきの逸品を購入する人が多数いることがわかった。

●中古品で購入したことがある／購入したいアイテムで多かったのは、一般回答者及びペイディユーザーともそれぞれ、本（一般：41.0%/ペイディ：63.5%）と洋服（一般：28.3%/ペイディ：53.2 %）だった。本については、「節約になるから」（一般：52.8%/ペイディ：67.9%）や「一時的に使うだけだから（一般：30.9%/ペイディ：37.7%）」が多く選ばれた。一方、洋服については「節約になるから（一般：47.1%/ペイディ：46.5%）」のほか、「高級ブランド品をよりお手頃価格で購入できた／できるから（一般：28.2%/ペイディ：46.5%）」「デザインや設計などがユニークな製品が手に入るから（一般：28.2%/ペイディ：34.9%）」「正規店で品切れの商品を購入できたから（できるから）（一般：24.7%/ペイディ：46.5%）」などが挙がった。中古品の購入で、節約することに加え、個性を出したり、とっておきのアイテムを賢く手にいれる方が多くいることが想像できる。

③SDGsのお買い物意識と満足度

環境や社会貢献につながる意思表示は、お買い物の満足度にも貢献。「手前取り」や「資源削減」「製造過程」を意識するZ世代も。

●40.0%の一般回答者と30.8%のペイディーユーザーはそれぞれ、「自分のした買い物が、少しでも環境や社会に貢献できたと思うと、満足感や達成感を感じる」と回答。人によって環境や社会貢献がお買い物の満足度にも関係することが明らかになった。特に、SDGsを理解していると答えた一般回答者はその傾向が強く、53.8%だった。

●具体的に満足感や達成感を感じたエピソードは、身近なものが多く、「コンビニで手前取りをするとき」「スーパーに朝ではなく、夜に行き、割引の食品を買いに行く」など、フードロスを意識した買い物の仕方を工夫したことや、「レジ袋を削減して、ニュースでどのくらい削減できたかやってるのを見る時に少しでも力になれてると実感する」「商品自体は新品だが、素材がリサイクルされたようなものを買った時」など、限りある資源を意識した回答もあった。

●なお、SDGsについて、聞いたことがある人は一般回答者が82.0%、ペイディユーザーが90.4%と認知度は高い。また、理解していると答えた一般回答者は55.3%で、ペイディユーザーは74.4%となり、ペイディユーザーはSDGsへの理解がより高い結果となった。

Z世代の生活者が身近な行動から主体的に意思表示していることがわかった今回の調査。ペイディは、自分らしいお買い物を叶える「次世代のお買い物のスタンダード」として、今後もお客様の意思のあるお買い物を応援し、誰もが「夢に自信を、心に余裕を持てる世界」を作ってまいります。

【調査ファクト詳細】

＜①SDGsなお買い物行動＞

意思表示は、身近なアクションから。「エコバッグ」「レジ袋の活用」「長く使えるものを買う」など、自分らしく取り組むZ世代。

●お買い物をするときに意識・実行している行動について、一般回答者では「エコバッグを持ち歩く（50.0%）」、「無駄なものは買わないようにする（44.0%）」、「レジ袋はごみ袋として活用している（42.7%）」が最も多かった。特に「エコバッグ」は定着しており、持っていると回答した人は1人あたり平均2.5個持っていることがわかった。中には10個と回答した人もいた。なお、女性（60.0%）の方がエコバッグの利用率が男性（40.0%）よりも高い傾向にあった。

●ペイディユーザーに向けた調査では、「レジ袋はごみ袋として活用している（67.3%）」に次いで「値段が少し高くても、自分が気に入って長く使える物を買う（61.5%）」が高く、一般の回答者（19.3%）と比較すると約3倍となった。このことより、ペイディユーザーはより長期的な視点を持ち、少し値が張るものでも、自己投資と捉え、お買い物を楽しんでいることが想像できる。また、「必要に応じて中古品や消費・賞味期限の近い割引食材を購入する」と回答したペイディユーザーは41.7%で、一般回答者（22.0%）の約2倍となり、商品によって柔軟に買い分けをしていることがわかった。

●一般回答者の34.3%が「もったいないをなくす買い物をしたことがある」と回答した一方、ペイディユーザーの71.8%がそのように回答し、大幅に上回った。具体的なアクションとしては「まだ使えるなら新しいものを買わない（一般：56.3%/ペイディ：56.3%）」「日用品などにおいて詰め替えの製品を使う（一般：53.4%/ペイディ：65.2%）」「スーパーの見切り品（賞味期限/消費期限が迫っている、規格外の商品など）やアウトレット品など処分期限の近いものを買う（一般：45.6%/ペイディ：67.9%）」などがあった。特にペイディユーザーは、「すぐ壊れることを避けるため質の良い製品を長く使おうと思って買う（59.8%）」と回答した人が、一般回答者（35.9%）の約1.7倍となり、ペイディユーザーはお買い物の際に、より質を重視する傾向があることが伺える。

＜②SDGsなお買い物アイテム＞

中古品購入を通じた意思表示。節約やお得さだけでなく、個性やとっておきのアイテムを求めて、リユースのお買い物を楽しむZ世代。

●今までに買ってよかったと思う「社会や地球環境の貢献につながる・つながりそうな製品」について、一般の回答者は5%の人があると答えた一方、ペイディユーザーは約3割（28.9%）があると回答。一定数の人は、日頃からSDGsの視点を持ち、お買い物をしていることがわかった。具体的なアイテムとして、「古紙からできた靴」「ベジタブルスポンジ」「マイボトル」「売り上げの一部が寄付される商品」などの回答があった。

●長年使うつもりではなかったものの、買ってからずっと長く使っている製品があると回答した一般の回答者は11.3%だったのに対して、ペイディユーザーは62.2%と大きく上回った。全体として、すぐ使えなくなると思っていたのに意外と長持ちしたものを挙げている人が多かった。具体的には、「スマートフォン」「テレビ」「冷蔵庫」などのガジェット・家電、「プチプラブランドの服」「10年間使ったカーディガン」などの衣類についての回答があった。

●一般回答者の3人に1人（33.0%）は一生大切に使うつもりで買った製品があると回答した一方、ペイディユーザーは2人に1人（50.0%）があると回答した。具体的には、「社会人1年目の冬に一生使うつもりでコートを買った」「30歳になるタイミングに記念として、ハイブランドのバッグを購入した」「腕時計。大学合格のお祝い金で購入した」などが挙がり、人生の節目や記念に自己投資としてとっておきの逸品を購入する人が多数いることがわかった。また、「20代後半に突入したので、長く使えるように、また、もしも子供が出来た時にもあげられるように、ブランドカバンを購入」と親子代々使うことを想定した方や、「代表者になったときにずっと使える丈夫なカバンと名刺入れを買った」など将来の理想の自分をイメージして、購入した人もいた。

●中古品で購入したことがある／購入したいアイテムで多かったのは、一般回答者及びペイディユーザーともそれぞれ、本（一般：41.0%/ペイディ：63.5%）と洋服（一般：28.3%/ペイディ：53.2 %）だった。本については、「節約になるから」（一般：52.8%/ペイディ：67.9%）や「一時的に使うだけだから（一般：30.9%/ペイディ：37.7%）」が多く選ばれた。一方、洋服については「節約になるから（一般：47.1%/ペイディ：46.5%）」のほか、「高級ブランド品をよりお手頃価格で購入できた／できるから（一般：28.2%/ペイディ：46.5%）」「デザインや設計などがユニークな製品が手に入るから（一般：28.2%/ペイディ：34.9%）」「正規店で品切れの商品を購入できたから（できるから）（一般：24.7%/ペイディ：46.5%）」などが挙がった。中古品の購入で、個性を出したり、とっておきのアイテムを賢く手にいれる方が多くいることが想像できる。なお、カテゴリー別の購入経験や購入意向について一般回答者の男女で比較すると、洋服（男：22.7%/女：34.0%）、かばん（男：15.3%/女：23.3%）、本（男：36.7%/女：45.3%）は女性の方が高い傾向にある一方、食器（男：18.7%/女：12.0%）、スマホやパソコン（男：20.0%/女：12.7%）、アウトドア用品（男：18.0%/女：12.0%）は男性の方が高い傾向にあった。

＜③SDGsのお買い物意識と満足度＞

環境や社会貢献につながる意思表示は、お買い物の満足度にも貢献。「手前取り」や「資源削減」「製造過程」を意識するZ世代も。

●具体的に満足感や達成感を感じたエピソードは、身近なものが多く、「コンビニで手前取りをするとき」「スーパーに朝ではなく、夜に行き、割引の食品を買いに行く」など、フードロスを意識した買い物の仕方を工夫したことや、「ニュースでレジ袋がどのくらい削減できたかを見た時に少しでも力になれてると実感する」「商品自体は新品だが、素材がリサイクルされたようなものを買った時」など、限りある資源を意識した回答もあった。このほか、「コーヒー豆を買う際に、環境保全活動マークがあるものを積極的に買うことで、コーヒー産業を守っていると実感している」など、製造過程にも注目している声も見られた。

●親や他の世代とのSDGsの意識の差を感じているZ世代は一定数おり、一般回答者は33.3%で、ペイディユーザーは47.4%だった。具体的には「言葉だけが先行していてそれがどう意味を為すのか考えていないと感じた」「環境に配慮した発言が見受けられなかったとき」「消費の価値観が違う」「使い捨てを好む」といったエピソードのほか、「エコという認識のみで、差別やジェンダーも含まれていることを知ってほしいと思った」など、「SDGs=環境に配慮する」という認識だけに留まっていることを指摘する声もあった。一方で、「あまり世代で差を感じたことはなく、個人差の方が大きく感じる」とし、個人差を指摘する回答もあった。