生活者見立て通信#008「「スマート」だけではつまらない！人間くささへの回帰の兆し」を公開。あわせて、見立て通信をご紹介するサイト「MIL」もオープン。
注目した生活者動向：AIによるパーソナライズやレコメンドによって効率的に暮らしを最適化できるようになった一方、自分の意思や価値観も大事にしたい人も多く存在
リサーチとプランニングを手掛けるQO株式会社（代表取締役社長：恒藤優／本社：東京都中央区、以下「QO」）は、2025年4月21日に生活者見立て通信の第8回「「スマート」だけではつまらない！人間くささへの回帰の兆し」を公開しました。
生活者見立て通信は、主にマーケティングの戦略立案に関わる方々を対象に、世の中の流行や最新トレンドに関する複数の事例から背景にある太い潮流やインサイト、見立てについて独自の視点でまとめた定期レポートです。
資料は以下URLからご覧いただけます。
●生活者見立て通信＃008「「スマート」だけではつまらない！人間くささへの回帰の兆し」（PDF）
※QOの見立てを使ったマーケティングサポートに興味がある方は、ぜひ下記よりお問い合わせください。
【概要】生活者見立て通信＃008「「スマート」だけではつまらない！人間くささへの回帰の兆し」
今回の生活者見立て通信では、以下の生活者動向に焦点をあてました。
生活者動向① AIとの共生で暮らしが「自分に合ったもので」最適化され、便利に。
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MS&ADインターリスク総研の調査によると、AIに対するイメージを3～4年前と今で比較したところ、「怪しい感じがする」が20.4％→5.0％（▲15.4％）、「あまり使い物にならない」が13.9％→2.4％（▲11.4％）である一方、「生活や社会に役立つ」が18.6％→37.6％（＋19.0％）、「生活や社会が豊かになる」が14.8％→27.9％（＋13.2％）であった。AIに対するネガティブなイメージが解消されつつあり、ポジティブなイメージが高まっていると言える。
（出典：MS&ADインターリスク総研株式会社、2021年「AI（人工知能）を活用したサービス等の受容度調査 現在のAIに対する消費者のイメージは3～4年前に比べてポジティブに」） -
これまでは、同じように定型化された製品やサービスを提供していた美容産業だが、顧客それぞれのニーズやライフスタイルに合わせた「パーソナライズ化」へとシフトしている。AIの進化により、たとえば、顧客の肌質や髪質、生活習慣、さらには遺伝的要因までを考慮した分析により、一人ひとりに適した製品やサービスを提案することができる。
（出典：株式会社ウェルネスライフ「未来の美容業界、AIとビッグデータが導くパーソナライズ化の可能性」） -
株式会社エアークローゼットが運営する月額制ファッションレンタルサービス『airCloset(エアークローゼット)』は、2022年6月8日（水）よりAIパーソナライズショップ機能を提供開始した。
（出典：株式会社エアークローゼット、2022年「『airCloset』がAIパーソナライズショップ機能の提供を開始」）
生活者動向② AIからの提案に「窮屈さ」「飽き」を感じることもあるが、自分に都合よく受け止めつつ、柔軟に利活用している。
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旧博報堂ＤＹメディアパートナーズ（現博報堂）メディア環境研究所の調査によると、若年層では、フィルターバブルによる情報の偏重を理解した上で、レコメンドなどに「飽き」を感じたらアカウントをリセットするというように、AIと上手く付き合っていくための行動が見られている。（出典：株式会社Tver・Screens、2024年「イノベーターティーンに使われるメディアになるためのキーワードは“好奇心ナビゲート”〜「メディア環境研究所 プレミアム フォーラム 2023 冬」」）
生活者動向③ 等身大の自分（意思や価値観）も大事にしたい。
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グーグル合同会社の調査によると、「AI の提案にすべて任せるよりも、自分で納得して商品を購入したい」という質問に対し、71％が「強くそう思う/そう思う/どちらかというとそう思う」と回答した。
（出典：グーグル合同会社・Think with Google、2024年「AI が買い物の「自分で選びたい」を助ける時代に：「“ あなた ” に意味ある情報」と AI の関係」）
今回執筆したQOプランナーの瀨﨑氏、田野井氏、土師氏、黒川氏は、この生活者動向の裏側にあるインサイト、見立てについて以下のようにコメントしました。
QOプランナーの見立て
「昨今AIによるパーソナライズやレコメンドによって、効率的に自分に合ったものにたどり着けるようになりました。一方で、効率的すぎるがゆえに味気のなさや面白みのなさを感じ、かえってたどり着くまでのプロセスを楽しみたい生活者も増えているのではないでしょうか。」
このほか生活者見立て通信では、今回着目した社会動向に関する様々な事例や見立てとともに、日々のマーケティングに活用するための「攻略のツボ」もQOプランナーがご提案しています。
●生活者見立て通信＃008「「スマート」だけではつまらない！人間くささへの回帰の兆し」（PDF）
※QOの見立てを使ったマーケティングサポートに興味がある方は、ぜひ下記よりお問い合わせください。
【ご参考】公式noteで「生活者見立て通信 編集部こぼれ話」を発信中
QO公式noteでは、生活者見立て通信の執筆にあたってのこぼれ話をご紹介しています。QOのプランナーがめぐらせた思考過程や苦労したこと、「見立て」をつくるコツなどざっくばらんにお届けしています。あわせてご覧いただけましたら幸いです。
https://note.com/qo__note/n/n24185c94662a
【ご参考】「MITATE Insight Lens」のサイトオープンのお知らせ
生活者見立て通信を活用いただきやすくするために「MITATE Insight Lens」（通称：MIL（ミル））をオープンしました。これまでのテーマも含め、QOプランナー独自の「見立て」をレポート形式で解説した見立て通信のアーカイブなどを掲載しています。ぜひご覧ください。
https://mitate.insight.lens.q4one.co.jp/
【担当者】瀨﨑 雄介（Yusuke Sezaki）、田野井 大貴（Hiroki Tanoi）、土師 ゆきの（Yukino Haze）、黒川 正昭（Masaaki Kurokawa）
QO株式会社 リサーチプランナー
瀨﨑 雄介
マーケティング会社、外資系リサーチ会社を経て現職。複数社で磨いたリサーチ力を武器に、多くの業界のマーケティング活動を支援。博報堂に常駐中。
QO株式会社 マーケティングプランナー
田野井 大貴
食品メーカーで市場調査・企画提案を経験したのち、現職。
生活者視点の仮説とデータアセット活用により、クライアントのマーケティング活動を支援。
QO株式会社 マーケティングプランナー
土師 ゆきの
マーケティング会社を経て、現職。生活者インサイトの見立てやトレンド、市場リサーチを強みに様々な業界のマーケティング活動を支援。
QO株式会社 アカウントマネージャー
黒川 正昭
QOの前身であるTSRから数えて数十年、外食企業や小売業様を主に担当し、パートナーとしてクライアントの様々なビジネス課題、マーケティング課題を支援。
【QO株式会社 会社概要】
QO 株式会社は、人と社会のために問いを探究する、リサーチとプランニングの会社です。
博報堂のストラテジックプラニングの知見と、マクロミルのデータアセットおよびリサーチケーパビリティを掛け合わせたJV 企業として、マーケティング機会の発見、戦略策定、コンセプト開発、施策実行のPDCA まで一連のマーケティング活動に伴走します。
代表取締役社長：恒藤優
本社：東京都中央区京橋2-7-19 京橋イーストビル9F
設立：1965年6月
事業内容：リサーチソリューション事業、マーケティングプランニング事業
【本件に関するお問い合わせ先】
QO株式会社 広報室
MAIL：corporate.info@q4one.co.jp
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