＜調査リリース＞ 生成AIで宿探し、旅行者「3人に1人（32.6%）」│2025年夏旅行の最新実態調査【宿研】
この夏、旅行を終えたばかりの1,000人に行動調査を実施
ホテル・旅館等の宿泊施設を専門にコンサルティングを行う株式会社宿研（本社：神奈川県横浜市、取締役社長：兼松 和貴）は、物価高時代における「旅行計画・宿泊先選びの判断基準と情報収集行動」に関する最新の消費者調査結果を2025年9月に公表しました。
調査の背景・目的
本調査は、2025年夏に国内旅行を終えたばかりの1,000人を対象に“予定ではなく実際の行動”を調査し、旅行者が宿泊施設をどのように探し、何を基準に選んでいるのかを明らかにすることを目的に実施しました。
近年の物価高騰や余暇の多様化により、旅行者の価値観は大きく変化しています。さらに、SNSに加えて生成AIという新しい情報収集手段の登場で、宿泊施設選びの過程にも新たな兆しが生まれています。
こうした変化を背景に、株式会社宿研では夏の旅行最盛期における旅行計画から、宿泊先の決定に至るまでの実際の行動と判断を調査。同行者・旅行目的・施設タイプ・価格帯といった多角的な視点から、旅行者の意思決定構造を捉えています。
また、本調査結果をまとめたレポートでは、その定量データから導かれた旅行者インサイトを紹介し、宿泊施設が“選ばれる理由”をつくるための実践的なヒントを提示していますのでぜひご確認ください。
■本調査で分かったトピックス
● 旅行・宿泊先探しの新しいスタンダード登場
宿泊先探しでの生成AI活用率は32.6%（しっかり活用13.2％・少し活用19.4％）。
ただ、施設タイプや価格帯によって活用率に差が出ました。
まずは生成AIで候補を見つけ、宿泊先探しを効率化する動きが広がっています。
● 宿泊先の「決め手」は宿泊費1.5万、2.5万、3.0万のラインで明確に変化
価格帯が上がるにつれて、決め手は「機能性（アクセス・割引・プラン） → 中身（料理） → 滞在の質（客室・静けさ） → 語れる・残る体験（思い出・記念性）」に変わっていく。低価格帯の宿泊施設は、移動効率・機能性が重視され、高価格帯の宿泊施設は情緒的要素が重視される傾向に。
● 検討から外されるのは「価格」ではなく「納得感不足」
候補から外した理由のトップは「価格に見合わない」20.5%。一方で決め手は、プラン内容15.5%、料理14.8%、客室14.1%が上位を占め、旅行者は"高いか安いか"ではなく「価格に納得できる理由があるか」を無意識に見定めている。
■調査結果（抜粋）
① 2025年夏旅行の概要
ひとり旅が2割に定着、観光でもビジネスホテルが台頭。
2025年夏の旅行は、家族連れ（34.3%）、夫婦・カップル（25.2%）に次いで、ひとり旅が20.1%と5人に1人の割合で定着していることが明らかに。昨今のひとり旅需要の拡大が改めて示されました。
宿泊先タイプでは、従来の「出張の宿」とされたビジネスホテルが、体験志向の旅館（26.4%）、リゾートホテル（24.9%）を僅差で押さえ利用率26.5%でトップの結果に。家族旅行の観光やレジャーでも積極的に利用されていました。物価高騰を背景に効率性やコスト感覚を重視する流れが強まり、宿泊業界は新しい局面を迎えています。
② 生成AIの活用実態
体験重視の宿泊施設タイプほどAI活用率が高い傾向
生成AIの活用では、大都市圏在住の会社員の活用率が高く、日常業務で生成AIに触れている層が、そのまま旅行計画でも使っていると考えられる結果に。
また、価格帯による活用率の傾向もありましたが、利用した施設タイプに顕著な差が見られました。民泊・ゲストハウスとリゾートホテル利用者の活用率が高く（58.5%・45.2%）、体験や選択の自由度が高い宿泊施設ほど、生成AI検索が使われやすい傾向を確認。一方、ビジネスホテルは28.9%と相対的に低く、宿泊施設の利用目的の違いが活用率の差として現れています。
この生成AIを活用した検索行動の流れは一時的なブームではなく、宿泊施設にとって「AIに推薦される対策」が今後重要な集客施策になる可能性を示唆しています。
詳細な分析結果は、ダウンロードレポートでご確認ください。
③ 宿泊施設タイプとクチコミの確認行動
価格比較の先にあるのは、宿泊施設の「誠実さチェック」
● 特徴的なポイント
1. 民泊・ゲストハウスで際立つ「オーナー返信」への高い関心
民泊・ゲストハウスの利用者は、オーナー返信の確認率が78.0%と全施設タイプで最も高く、さらに「しっかりと行った」の割合も48.8%と突出。これは、個人経営が多い民泊・ゲストハウスにおいて、オーナーの人柄や対応姿勢を重視する利用者心理が表れています。
また、悪いクチコミへの対応を通じて、施設運営者の誠実さやホスピタリティを見極めようとする慎重な選択行動も垣間見える結果に。
2. ビジネスホテル利用者の「効率重視」型の情報収集
ビジネスホテルでは、悪いクチコミ確認（61.3%）、オーナー返信確認（51.9%）ともに全体的に低い実施率となっています。特にホテルのクチコミ返信確認を「行わなかった」割合が48.1%と約半数に上ります。これは、立地・価格・基本設備など実用的な要素を重視し、クチコミの詳細確認よりも、旅行目的に対して最適な予約を優先する利用者層の特性を示しています。
■さらに詳しい内容はこちら
本リリースで紹介した内容は調査結果の一部です。
この夏、旅行を終えたばかりの1,000人への調査で判明した、夏の旅行の総括や価格帯による選択行動の違いなど以下の記事で詳しくご紹介しています。
旅行を終えたばかりの1,000人に聞いた。2025年「宿泊施設選び」の行動と判断基準
物価高騰で揺れる旅行者心理の「現在」と、
時代を超えて通用する普遍の選択基準を
簡潔に解説しています。
記事内では、調査結果の全容をまとめたダウンロードレポート（無料）もご用意しています。さらに詳しい調査結果や考察、そして実務に落とし込める施策提案は、ぜひレポートよりご確認ください。
■調査概要
調査名：2025年夏・旅行者1,000人に聞いた宿泊施設選びの行動実態調査（第2回）
調査企画：株式会社宿研
調査協力：株式会社クロス・マーケティング（QiQUMO）
実施時期：2025年8月末
対象：2025年7・8月に国内旅行をした全国1,000人の旅行者
手法：インターネット調査（事前調査：8,000人／本調査：先着回答順1,000人）
表記：小数点以下は四捨五入。設問によりのべ選択数を記載。
■本リリースに関する問い合わせ先
株式会社宿研
本社：神奈川県横浜市西区みなとみらい2-2-1 横浜ランドマークタワー20F
連絡先：06-6459-2700 （マーケティング室宛て）
公式ホームページ内お問い合わせフォームから
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