【調査】BtoBサイト訪問者はなにを見て問い合わせを決めているのか？決定打となったコンテンツを調査

株式会社Cone

2025年10月14日 08時00分

株式会社Cone（本社：大阪府大阪市、代表取締役：佐藤立樹）は、BtoBサービスの問い合わせや資料請求を決定づけたサイト内コンテンツとサイト外の情報源に関する独自調査を実施しました。

その結果、BtoBサイト訪問者はサービスサイト内で「コスト」「課題解決」「実績」という3つの情報を能動的に探しており、特に「料金・費用に関する情報」が最も重要視されていることが判明しました。

レポート全文

BtoBサイト訪問者は何を見て問い合わせを決めているのか？決定打となったコンテンツを徹底調査

BtoBにおけるサービスサイトでは「どのコンテンツ（要素）が問い合わせや資料請求を決定づけるのか」「サイト外ではどの情報源を参考にするのか」を明らかにするために、問い合わせや資料請求経験がある221名を対象に調査を実施しました。

【調査概要】

調査対象	BtoBサービスに問い合わせ・資料請求をしたことがある221名
調査期間	2025年10月1日〜10月3日
調査方法	インターネット調査
調査実施	BtoBサイト制作サービス「c-web」を運営する株式会社Cone

調査の背景

BtoBビジネスにおけるサービスサイトは、見込み顧客（リード）を獲得するための最重要チャネルです。しかし、どれだけサイトへの集客を増やしても、訪問者が最終的に「問い合わせる」という行動に移らなければ、ビジネス成果には繋がりません。

多くのBtoBサイトでは、機能紹介や企業情報など、多岐にわたるコンテンツを提供していますが、その中で訪問者の意思決定を実際に後押ししている「決定打」となる情報が何であるかを明確に把握できていません。

本調査は、BtoBサービスの問い合わせ・資料請求経験者を対象に、サイト訪問前後の行動や、最も影響を受けたコンテンツを質問することで、「BtoBサイト訪問者は何を判断材料に問い合わせを決めているのか」という根源的な問いに答えることを目的としています。

調査結果

◼︎ サイト内で重要視されるコンテンツ

まず初めに、サイト訪問者はサービスサイト内でどのコンテンツを確認するのかを調査してみました。

「料金・費用に関する情報」が54.4%と最も多く、「自社の課題できる情報（46.6%）」と「導入事例・支援事例（44.5%）」と続きました。

また、その中で最も重要視するコンテンツについてアンケートを行った結果が以下になります。

サイト内で最も重視される決定打は「料金・費用に関する情報」（25.7%）。次いで「自社の課題を解決できる情報」（19.7%）、「導入事例・支援事例」（18.6%）が続きました。訪問者はサービスを検討対象に含めるか否かを判断する「初期フィルター」として、コスト情報に注目していることがわかりました。

また、業種別に重要視されるコンテンツに違いはあるのかを調査するために、クロス集計を行いました。

以下はその結果です。

業種別で見ると、重要視するコンテンツに違いがあることが判明しました。

【IT・SaaS系】

「自社の課題を解決できる情報」（32.5%）が圧倒的なトップ。訪問者は、「このツールが本当に自社の課題に適用できるのか」という点と重要視しているため、「ユースケース」を通じて、自社での利用イメージと成功を確信したいと考える傾向があるということがわかりました。

【人材・採用系】

「他社との差別化ポイント・特徴」（30.4%）がトップ。この業種では、どの会社も差が出にくい分野なため、料金や実績よりも「そのサービス固有の強み」が、問い合わせの最も強い動機となっていることがわかりました。

【その他業種（コンサル、制作、物流など）】

一律に「料金・費用に関する情報」がトップ。これらのサービスは、プロジェクト単位での費用発生や、コスト削減、業務効率化が主目的となることが多く、訪問者は「支払う費用が適正か、費用対効果が見合うか」というコストリスクを強く感じていると考えられます。

◼︎ サイト外で参考にする情報

サイト外で参照された情報源と、実際に決定に最も影響を与えた情報源に関するアンケートを行った結果、各チャネルの役割分担が明確になりました。

まず、サービス利用を検討している人が問い合わせ前にサイト外で参考にした情報源は以下になります。

「業界メディアなどの、取材記事・ニュース記事」が33.9%と最も多く、「比較サイトなどの、ランキング記事」が31.7%と続きました。

このことから、訪問者は、まず業界の専門家（業界メディア）や第三者の客観的な意見（比較サイト）から幅広く情報を収集し、検討の対象を絞り込んでいることがわかりました。

次に、「その中でも特に影響を与えた情報源」について単一回答の結果を見ていきます。

複数回答では僅差だった比較サイトが、単一回答では18.9%でトップとなりました。この結果から、「第三者による客観的な評価・順位付け」が、訪問者の最終的な意思決定を後押しする最も強力な要因であることであるということがわかりました。

サイト外で参考にした情報源に関しても業種別に見ていきます。

以下の表はクロス集計を行った結果になります。

「比較・ランキング記事」が1位のクラスターは、第三者の公平な評価を重視していることがわかります。

「取材記事・ニュース記事」が1位のクラスターは、サービス提供者の専門性や知見を重視している傾向があります。

「オウンドメディア記事」が1位のクラスターは、サービスの根幹にある「思想」や「知見の深さ」を重視しています。

本調査で得られたヒント

◼︎ サイト内部のコンテンツ戦略：業種リスクの徹底解消

BtoBサイトは、すべての情報を均等に提供するのではなく、自社の業種が持つ固有の「検討リスク」（訪問者が最も不安に感じる点）を解消できるコンテンツにリソースを集中投下すべきです。

業種クラスター	訪問者の最大不安（リスク）	サイトでの最優先戦略
IT・SaaS系	技術的適用リスク（本当に自社で使えるのか）	「課題解決」を最優先。機能一覧ではなく、ユースケースと具体的な適用ステップを図解で解説し、フィットネス（適合性）を確信させる。
人材・採用系	競合優位性リスク（他社との違い、必然性）	「差別化ポイント」を最優先。独自のメソッド、技術、成功事例を論理的な証拠と共に打ち出し、「この会社でなければ解決できない」という動機を生む。
コスト優先型	コストリスク（費用対効果が見合うか）	「料金・費用」を最優先。料金シミュレーション、プランの目安、具体的な内訳など、透明性の高いコスト情報を提供し、初期検討フィルターを通過させる。