2026年最新調査 : 日本人631名のTikTok購買行動

1分動画が買い物の窓口に。男性はスペック、女性は口コミを重視

RASA JAPAN

2026年3月4日 10時00分

合同会社RASA JAPAN（本社：神奈川県横浜市、代表取締役：喜多克）は、全国の生活者を対象に、日本人のTikTok購買行動に関する意識調査を実施しました。

本調査では、TikTokをきっかけに生まれる購買頻度や、購入に至るまでの行動プロセス、購入ジャンル、購入の決め手、1回あたりの支払金額などを多角的に分析し、2026年現在における「短尺動画が買い物を動かす仕組み」を可視化しています。

調査の結果、TikTokは娯楽の枠を超え、商品との出会いや購買行動を後押しする「買い物の窓口」として機能している実態が明らかになりました。

https://hoticeglobal.com/blog/trends/japanese-tiktok-usage-survey-2026/

■ 調査概要

調査主体：hotice株式会社

調査実施：合同会社RASA JAPAN

調査手法：インターネット調査

調査実施日：2026年2月20日

調査対象：日本国内在住の一般ユーザー

有効回答数：631名

■ 主な調査結果

日本人のTikTokをきっかけとした購買頻度は？

TikTokの投稿が、日本人の消費行動にどの程度の頻度で影響を与えているのかを調査しました。

動画を視聴するだけでなく、そこから実際の購入やサービス利用へとつながる流れが、どの程度生活に定着しているのかが浮き彫りになっています。

月に1回以上の買い物経験者が4割超

今回の調査結果を全体で見ると、TikTokをきっかけに商品を買う頻度は「月に2〜3回程度」が16.01％（101人）と最も多く、次いで「月に1回程度」が15.06％（95人）、「週に1回以上」が14.10％（89人）となりました。

これらを合算すると、月に1回以上は何らかの購買アクションを起こしている層が全体の45％を超えており、特定の情報を起点とした消費が一定のサイクルで繰り返されていることが分かります。

一方で、利用頻度がやや低い層については「2〜3ヶ月に1回程度」が9.98％（63人）、「半年に1回以下」が8.24％（52人）という分布になりました。

また、実際の行動には至っていないものの「購入・利用したことはないが、詳細を調べたことはある」という日本人も13.95％（88人）存在しており、TikTokが情報の入り口として機能している様子もうかがえます。

20代の半数以上が高頻度で利用

年代別のデータを分析すると、特に20代の突出した行動力が目を引きます。

日本人の20代では「週に1回以上」が27.83％（32人）、「月に2〜3回程度」が23.48％（27人）に達しており、半数以上のユーザーが極めて高い頻度でTikTokを起点とした購入を行っていることが調査から分かりました。

10代においても「月に1回程度」が17.14％（12人）となるなど、若年層ほどTikTokからの情報を即座に生活に取り入れている様子が鮮明です。

一方で、年齢層が上がるにつれて購買未経験者の割合は増える傾向にあり、50代では36.11％（26人）、60代では31.43％（22人）が「全くない」と回答しています。

しかし、40代では「詳細を調べたことはある」が17.95％（21人）と全年代で最も高くなっており、中高年層においても、まずは情報を精査するという形でTikTokが活用されていることが分かります。

男性は即決、女性は入念なリサーチ

性別による比較では、購入に至るまでの検討プロセスに興味深い違いが見られました。

週に1回以上の高頻度でアクションを起こす日本人は、女性の12.98％（37人）に対して男性が15.03％（52人）と、男性の方がわずかに上回る結果となっています。
男性はTikTokで得た情報をきっかけに、比較的スムーズに購買へと動く傾向があるのかもしれません。

対して、実際に購入・利用はしていないものの「詳細を調べたことはある」と回答した割合は、男性の12.72％（44人）に対し、女性は15.44％（44人）となりました。

この調査結果から、女性ユーザーはTikTokで興味を持った後、自分なりにリサーチを重ねて納得した上で次のステップへ進むという、慎重かつ堅実な姿勢がうかがえます。

日本人がTikTokで商品を知り購入を決めるまで

これ以降の調査では、Q1で「1回以上の購入・利用経験がある」と回答した日本人400人を対象に、より詳細な実態を探ります。

動画で商品に興味を持った後、実際に決済ボタンを押すまでにどのようなステップを踏んでいるのか、その具体的なプロセスを深掘りしました。

検索エンジンでの再検索が最多

今回の調査により、TikTokで気になる商品を見つけた日本人がとる行動は「商品名やブランド名を、検索エンジン（Google等）で再検索する」が44.75％（179人）で最多であることが分かりました。

次いで「公式サイトやECモール（Amazon等）で、価格や詳細スペックを確認する」が39.50％（158人）、「投稿を『保存』して、後で買うためのリストにする」が33.25％（133人）と続いています。

また、「SNS内でハッシュタグ等を使って、一般人のリアルな口コミを探す」と「店舗に足を運んで実物を確認してから購入する」はともに26.50％（106人）という結果になりました。

知人に相談する「家族や友人にURLを送って相談・共有する」は20.75％（83人）、「その場ですぐに購入（または予約・申込）する」という即決層は18.25％（73人）に留まっています。

TikTok内の情報だけで完結せず、外部のデータを確認して納得してから買うという、日本人の慎重な消費スタイルが反映されています。

20代は即決、30〜40代は検索

年代別の調査では、購買に至るまでのリサーチ傾向に大きな差が見られました。

20代の日本人は「その場ですぐに購入（または予約・申込）する」が29.89％（26人）と全世代で突出して高く、動画の熱量をそのまま購入へ繋げる傾向があります。

一方で、30代以降は外部での裏取りが一般化しており、40代では54.67％（41人）、30代でも53.25％（41人）が「検索エンジンでの再検索」を行っています。
また、10代から40代にかけては「投稿の保存」が3割から4割程度と高く、日常的に検討リストを作っている様子がうかがえます。

50代以上では「公式サイトでの詳細確認」が特に重視されており、50代の55.56％（20人）が、公式が発信する正確なスペック情報を購入の判断基準にしていることが分かりました。

効率の男性と納得感の女性

性別による行動の調査では、情報収集の優先順位に特徴が現れました。

男性は「検索エンジンでの再検索」が46.19％（103人）、「公式サイトやECモールでの確認」が41.70％（93人）と、スペックや価格の妥当性を理論的に確認する傾向が強くなっています。

これに対し、女性は「投稿を保存する」が37.29％（66人）と高く、気に入ったものをストックして時間をかけて検討するスタイルが定着しています。

また、女性は「SNS内での口コミ検索」も29.94％（53人）と男性の23.77％（53人）を上回っており、一般ユーザーによるリアルな体験談を重視する傾向が明らかになりました。

なお、「その場ですぐに購入する」割合は女性18.08％（32人）、男性18.39％（41人）とほぼ差がなく、日本人は性別に関わらずTikTokを通じた即時的な購入体験が広がっていると言えます。

日本人がTikTokをきっかけに購入したジャンル

TikTokの投稿を通じて、実際にどのようなカテゴリーの商品やサービスが動いているのかを調査しました。

ライフスタイルに密着した身近なアイテムから趣味・エンタメ領域まで、日本人の消費行動にTikTokが及ぼす影響の範囲が明らかになっています。

身近な「食」が購入の中心

TikTokをきっかけに購入・利用したジャンルを調査したところ、「食品・飲料・お取り寄せ・ギフト」が33.00％（132人）で最多となりました。

日々の食生活に直結するアイテムが日本人に最も選ばれていることが分かります。

次いで「美容・コスメ・スキンケア」が29.75％（119人）、「生活雑貨・インテリア・キッチン用品」が29.00％（116人）と続いており、動画でのビジュアル訴求が強いジャンルが高い購買率を維持しています。

また、「ファッション（服・靴・バッグ等）」は28.75％（115人）、「外食・飲食店（カフェ・レストラン等）」は24.50％（98人）となり、トレンドを重視するジャンルも人気です。

その他、「健康食品・サプリメント・筋トレ用品」が23.25％（93人）、「家電・ガジェット・スマホ周辺機器」が21.00％（84人）、「本・マンガ・エンタメコンテンツ」が20.50％（82人）、「旅行・レジャー・宿泊施設」が16.00％（64人）、「ペット用品・ホビー」が12.25％（49人）という結果になりました。

なお、これらに該当しない「その他」は8.50％（34人）となっています。

若層は美容、中高年は生活用品

年代別の調査結果を分析すると、購入ジャンルには世代による明確な特徴が見られます。

10代の日本人は「美容・コスメ・スキンケア」と「ファッション」がともに42.86％（21人）と非常に高く、TikTokを自分磨きの情報源として活用している様子が顕著です。
20代も同様の傾向にありますが、加えて「外食・飲食店」が31.03％（27人）と高く、話題のスポットへの関心がうかがえます。

対照的に、40代以上では実利的なジャンルが上位を占めます。
「食品・飲料」が主要ジャンルとなり、40代で42.67％（32人）、70歳以上でも42.50％（17人）と高い支持を得ています。

また、60代では「生活雑貨・インテリア」が36.11％（13人）でトップとなっており、年齢が上がるにつれて日々の生活の質を向上させるような、堅実なアイテムをTikTokを通じて買う傾向が強まっています。

女性は美容、男性は家電に波及

性別による購入ジャンルの比較調査では、興味関心の対象が大きく分かれました。

女性は「美容・コスメ・スキンケア」が44.07％（78人）と突出して高く、次いで「食品・飲料」が32.77％（58人）、「ファッション」が32.20％（57人）となっており、特定のカテゴリーに人気が集中しています。

一方で、男性は「食品・飲料」が33.18％（74人）でトップですが、注目すべきは他のジャンルへの分散です。
「家電・ガジェット」が26.46％（59人）、「本・マンガ・エンタメ」が24.22％（54人）となっており、女性（家電14.12％、エンタメ15.82％）を大きく引き離しています。

この調査結果から、日本人の女性は自分磨きや食、男性は趣味やテクノロジーといった、それぞれの嗜好に合わせたジャンルで「TikTok売れ」が起きている実態が浮き彫りとなりました。

日本人のTikTok購入の決め手は？

動画視聴から実際の購入に至るまで、日本人の背中を押す「決め手」は何なのでしょうか？情報のまとめ方や信憑性、SNSならではの拡散性など、ユーザーが価値を感じているポイントを調査しました。

短時間で魅力が伝わると買いやすい

TikTokをきっかけとした購入の決め手を調査した結果、「1分以内の短い動画で、要点（魅力）がまとまっていること」が41.50％（166人）で最多となりました。
短時間で効率的に情報を得られるタイパの良さが、日本人の購入意欲に直結していることが分かります。

次いで「多くの人が『保存』や『いいね』をしている話題性」が36.25％（145人）、「投稿者が感じた『デメリットや欠点』も正直に書かれていること」が35.00％（140人）と続いています。
他者からの評価や情報の透明性が、購買判断に大きな影響を与えている様子がうかがえます。

さらに「専門家や公式による、正確で詳細な機能説明」が27.25％（109人）、「お得なクーポン情報」が26.25％（105人）、「有名人の愛用」が21.00％（84人）という結果になりました。
「その他」は8.75％（35人）です。

30代は効率、10代は本音を重視

年代別の調査結果を分析すると、購入の決め手は世代ごとに異なります。
30代では「要点がまとまっていること」が51.95％（40人）と半数を超えており、効率よく情報を得たいというニーズが顕著です。

一方、10代では「デメリットの正直な記載」と「話題性」がともに40.82％（20人）でトップとなりました。
デジタルネイティブ世代ほど、広告的な演出よりも情報のリアルな信憑性を重視して購入を決めている実態が調査から見えてきます。

また、50代においても「デメリットの記載」が47.22％（17人）と高く、全世代を通じて「良い面ばかりではない正直なレビュー」が強力な購買喚起力を持っていることが浮き彫りとなりました。

女性は流行、男性は詳しさを求める

性別による比較調査では、どのような情報を信頼して買うかに違いが現れました。
女性は「多くの人が保存やいいねをしている話題性」が38.98％（69人）と高く、周囲の反応や流行を判断材料にする傾向が強くなっています。

対して男性は、「専門家や公式による正確な機能説明」が30.04％（67人）と、女性の23.73％（42人）を上回りました。
男性の方が、客観的な事実や技術的な裏付けを重視して購入を決断する傾向にあると言えます。

なお、「1分以内の要約動画」については女性41.24％（73人）、男性41.70％（93人）と男女ともに4割を超えており、性別を問わずTikTok特有の短尺な情報提供が、日本人の購買行動を後押ししていることが明らかになりました。

日本人がTikTokをきっかけに支払う平均金額

TikTokで商品を知り、購入に至る際の一回あたりの平均予算を調査しました。
手軽なプチプラアイテムから高価格帯のサービスまで、日本人のユーザーがTikTok経由でどの程度の金額を動かしているのか、その金銭感覚に迫ります。

3,000円未満が中心の低単価消費

TikTokをきっかけに購入・利用した際の1回あたりの平均金額を調査したところ、「1,000円以上〜3,000円未満」が40.50％（162人）で最多となりました。

次いで「3,000円以上〜5,000円未満」が30.50％（122人）、「1,000円未満」が14.25％（57人）と続いています。
これらを合わせると、全体の約85％が5,000円未満の決済となっており、TikTokは日常のついで買いや、失敗してもダメージの少ない価格帯の消費を強力に動かしていることが分かります。

一方で、「5,000円以上〜10,000円未満」は10.75％（43人）、「10,000円以上〜30,000円未満」は2.50％（10人）、「30,000円以上」は1.50％（6人）となりました。
高額商品の割合はまだ低いものの、一定数のユーザーがTikTokをきっかけに数万円単位の出費を行っている実態も確認できました。

20代は3,000円超、40代は3,000円未満

年代別で見ると、消費のボリュームゾーンに違いが見られました。

20代は「3,000円以上〜5,000円未満」が39.08％（34人）と最も多く、全世代の中で平均単価が最も高い傾向にあります。
自分への投資やトレンド品に、ある程度の金額を投じていることが推測されます。

一方で、40代は「1,000円以上〜3,000円未満」が52.00％（39人）と過半数を超えており、70歳以上でも52.50％（21人）が同価格帯を選択しています。

この結果から、中高年層はTikTokを通じて日用品や食料品など、比較的単価の低い実用的なアイテムを堅実に購入している日本人ユーザーの姿が浮き彫りとなりました。

男性は高単価、女性は3,000円前後

性別による平均購入金額の調査では、男性の方がやや高単価な商品に手を伸ばす傾向が見られました。
10,000円以上の高額決済を行った割合は、女性が3.39％（6人）だったのに対し、男性は4.49％（10人）となっています。

また、5,000円以上10,000円未満の層も男性が12.56％（28人）と、女性の8.47％（15人）を上回りました。
これは、男性がガジェットや家電など、比較的単価の高いジャンルをTikTokで購入していることが要因と考えられます。

対して女性は、「1,000円以上〜3,000円未満」が40.68％（72人）、「3,000円以上〜5,000円未満」が32.77％（58人）と、この2つの価格帯だけで7割以上を占めています。
美容品や雑貨など、自分に合った手頃な価格の商品をTikTokで見つけて買うという、堅実な消費スタイルが定着しているようです。

■ 会社概要

hotice株式会社

所在地：〒150-0002 東京都渋谷区渋谷3-17-4 山口ビル（新館）4階

代表取締役：趙無極（Mukyoku Cho）

設立：2021年9月1日

事業内容：SNS運用支援／インフルエンサー施策／動画制作／デジタル広告／コンサルティング

公式サイト（日本語）：https://hotice.jp

公式サイト（英語）：https://hoticeglobal.com

日本のインフルエンサーマーケティングについて（英語）：https://hoticeglobal.com/blog/marketing/influencer-marketing-japan/

調査実施：合同会社RASA JAPAN

所在地：〒225-0011 神奈川県横浜市青葉区あざみ野1-27-1 G-201

代表取締役：喜多克（Masaru Kita）