営業459名調査で見えた、「顧客志向」「働きがい」と営業成果の関連とは？（株式会社アルヴァスデザイン）

―「顧客志向」研究をさらに広げ、顧客生涯価値（LTV）や人材定着との関連を分析―

株式会社アルヴァスデザイン

2026年9月17日 15時40分

株式会社アルヴァスデザイン（本社：東京都港区、代表取締役CVO：高橋研）は、株式会社HR dock（代表取締役：土屋裕介／東京大学大学院情報学環客員研究員）および竹元雅也氏（たけもと心理・労務オフィス）と共同で、BtoB営業職459名を対象とした「顧客志向行動と働きがい」に関する調査を実施しました。

・調査実施の背景と目的

　BtoB営業活動において、単なる短期的な売上目標の達成だけでなく、顧客との長期的な価値共創が求められる時代へと移行しています。

　本調査では、営業パーソンの顧客志向を可視化する「顧客志向行動尺度（5因子）」と「働きがい尺度（4因子）」を用い、営業パーソンの行動、心理的状態、および業績・評価・顧客生涯価値（LTV）等の成果指標との関連性を明らかにしました。

【調査概要】

目的　　： 顧客志向行動、働きがい、ワークハピネス、業績・評価との統計的な関連性の解明
実施主体： アルヴァスデザイン、HR dock
調査対象： 全国のBtoB営業職 459名（男性265名／女性194名、平均年齢46.11歳）
調査時期： 2026年7月
調査手法： オンラインアンケート
主な項目： 顧客志向行動、働きがい尺度（新規作成）、ワークハピネス（職務満足度、ワークエンゲージメント、情動的コミットメント）、業績、人事評価・周囲評価、職務適応、顧客生涯価値（LTV）、離転職意思

以下では、今回の分析に用いた各指標についてご紹介します。

▼顧客志向行動（5因子）

「顧客志向行動」は、営業パーソンが顧客に向き合う際の行動特性を、「価値創出力」「計画遂行力」「関係構築力」「長期的視点」「本質課題発見力」の5つの因子から捉えたものです。

顧客志向行動の5因子について、詳しくは以下のプレスリリースをご覧ください。

▶ 営業800名調査で判明：「顧客志向」が営業成果を左右する“決定因子”だった

https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000042.000015496.html

▼働きがい尺度

▼ワークハピネス（職務満足度、ワークエンゲージメント、情動的コミットメント）

■主な調査結果（要点）

本調査では、顧客志向尺度および営業職の「働きがい尺度」の意義について理解するために、共分散構造分析（構造方程式モデリング）による検証を実施しました。
本結果は、顧客志向行動が「働きがい」や「ワークハピネス」に影響を与え、それらが営業成績や人事評価などの成果指標に影響を与えることを示しています。

1. 自律的PDCA（計画遂行力）が「働きがい」と「ワークハピネス」を同時に引き上げる

顧客志向5因子の中で「計画遂行力」が営業パーソンの働きがいおよびワークハピネスの双方に対して最も強いプラスの影響を及ぼしていることが判明しました。管理された受動的な業務ではなく、自ら目標を意識して行動計画を作成しPDCAを回す自律的な姿勢が、個の「働きがい」や「働くことへのポジティブな心理状態」にプラスの影響を及ぼします。

2. 「働きがい」が「顧客生涯価値（LTV）」と「受注率」を高める

「働きがい」は、営業成果にプラス影響を与えています。
特に顧客との長期的な取引継続・拡大を示す「顧客生涯価値（LTV）」に対しては特に強いプラスの影響を示しました。さらに、周囲からの評価、顧客からの指名率・受注率、人事評価、相対成績のすべてにおいて統計的に有意なプラスの影響が示されました。

3.「働きがい」と「ワークハピネス」の役割分担

仕事や職場に対する満足感や愛着を示す「ワークハピネス」は、職場への適応を高め、離転職意思を抑え込むという『組織防衛・定着』の役割を果たしていることが示されました。
一方で、業績や顧客生涯価値（LTV）を直接伸ばすエンジンとなるのは「働きがい」であることが示され、両者を両立させる組織設計の必要性が明らかになりました。

顧客志向の5因子（パス図）

図中の「線」は、各要素が他の要素に「意味のある影響」を与えていることを示します。

・線がつながっている＝統計的に有意な影響が確認されたことを意味します。

・黒い線＝プラスの影響力を示し、ある要素が高まると、つながる先の要素も高まる関係性を表します。

・赤い線＝マイナスの影響力を示し、ある要素が高まると、つながる先の要素が下がる関係性を表します。

■総括

本研究では、顧客志向尺度の5因子の中では、計画遂行力が、営業パーソンの「働きがい」や「ワークハピネス」を高める影響を与えている点が見出されました。そして、「働きがい」が高まることで、業績（受注率）や周囲評価、「顧客生涯価値（LTV）」を中心としたなアウトカムに強くプラスの影響があることが示唆されています。
一方で、「ワークハピネス」に関しては、周囲評価や職務適応を高め、離転職意思を下げるなど、人材の定着などのアウトカムに寄与することが示唆されました。

今回、「価値創出力」や「関係構築力」に関しては、有意な影響がみられませんでしたが、「働きがい」や「ワークハピネス」以外の心理状態や、アウトカムに直接的に影響している可能性も考えられ、さらなる調査による検討の余地があります。