2018年との比較から見えるアドベリフィケーションスコアの改善と、 広告プラットフォームの入札戦略がスコアに与える影響が明らかに

Momentum、アドベリフィケーション推進協議会調査レポート2023を発表

Momentum株式会社（本社：東京都港区 代表取締役社長：細井 康平、以下モメンタム）は、2023年10月から11月にかけて実施したアドベリフィケーションスコアの調査結果をまとめた「アドベリフィケーション推進協議会調査レポート2023」を発表しました。

■調査の背景 

　2018年に実施した調査から5年が経過したこととその間日本国内におけるインターネット広告環境を取り巻く目まぐるしい変化があったことを受け、 国内アドベリフィケーションベンダー、かつアドベリフィケーション推進協議会（※1）の加盟企業である株式会社電通デジタルとともに、各広告プラットフォームにおける改善点や引き続き取り組むべき課題等を明らかにすることを目的とした調査を改めて実施しました。スコアの計測には、Integral Ad Science社の広告計測ソリューションを利用しています。

　本調査では、昨今の生成AIの進化などに伴い、その手法や悪質性が増すアドフラウドについても着目し、入札戦略がアドフラウドスコアに与える影響などについても考察しています。 

本調査では主に、以下2つの観点をもって考察を行いました。 

1．2018年実施調査と比較したアドベリフィケーションスコアの変化 

2．入札戦略とブロッキング（※2）が、アドベリフィケーションスコアに与える影響 

■調査結果サマリ

1.ブランドセーフティとアドフラウドは2018年実施調査と比較して改善傾向

　今回の調査結果と2018年の調査を比較すると、広告プラットフォームのみで対応可能なブランドセーフティとアドフラウドに関しては改善傾向にあり、広告主にとって安全な配信がなされる環境が実現してきていると読み取れます。一方で、実際に広告が配信・表示されるメディアも含め改善が必要なビューアビリティに関しては、一部対応が遅れている可能性があります。

2.入札戦略を切り替えた結果、ブロッキングしていない広告プラットフォームはSIVT率が増加

　今回調査を行った広告プラットフォームA・B・C、3つそれぞれに Integral Ad Science社のツールを用いて計測を行いました。そのうち2つの広告プラットフォームでは、計測と並行して、アドベリフィケーション対策手法の一つであるブロッキングも行っています。

　入札戦略によってアドベリフィケーションのスコアが変化するか検証したところ、一部の広告プラットフォームにおいては、CPA最適化（自動入札）を行うことにより、ブランド毀損リスク値およびSIVT率（※3）の増加が見られ、リスクが増加する傾向がありました。逆に、ブロッキングを行っていた広告プラットフォームでは、手動入札から自動入札に切り替えたことにより、ブランド毀損リスク値およびIVT（Invalid Traffic＝無効なトラフィック）の割合が下がる、という結果になりました。

 

■本調査の主な結果と考察  

1．2018年実施調査と比較したアドベリフィケーションスコアの変化

　今回の調査結果と2018年実施の調査結果を比較すると、全体的な傾向として、広告プラットフォームを通じて対応可能なブランドセーフティとアドフラウドに関しては改善傾向にあり、広告主にとって安全な広告配信がなされる環境が実現してきていると読み取れます。一方で、広告が配信・表示されるメディアも含めた改善が必要なビューアビリティに関しては、一部対応が遅れている可能性があります。

※2018年実施調査結果と比較して改善したスコアをオレンジ色で記載

2．入札戦略とブロッキングがアドベリフィケーションスコアに与える影響

　各広告プラットフォームには、手動で入札単価を調節する「手動入札」と、機械学習により自動的に入札単価を最適化する「自動入札」の2種類の入札戦略が存在します。検証期間内に、手動入札から自動入札へと切り替えた際、アドベリフィケーションスコアにどのような違いが出るのかを検証しました。 

2023年10月6日〜10月29日：手動入札 

2023年10月30日〜11月30日：自動入札（CPA最適化） 

入札戦略の変更によるアドベリフィケーションスコアの変化

　その結果、各広告プラットフォームの最適化ロジックによって、アドベリフィケーションスコアに与える影響も異なる結果になりました。 

 

　特にアドフラウドスコア（IVT率）に注目すると、広告プラットフォームAと広告プラットフォームCに関しては自動入札に切り替えたのち、スコアが改善しています。これはプラットフォームの最適化がBotではなく人に対して正しく働いたことを示します。また、これら2つの広告プラットフォームではブロッキングも行っていたため、Bot等によりクリックがされてもLP（ランディングページ）に遷移しないためCVに至らず、結果として広告プラットフォームの人によるクリックから得られたデータにより機械学習が正確に働いたとも考えられます。 

また、広告プラットフォームBに関しては自動入札への切替直後はインプレッションボリュームが大幅に増えるような挙動が見られました。その極端なインプレッションの増加が、アドフラウドスコアやブランドセーフティスコアを悪化させた要因と推測できます。ただ、約2週間の間で広告プラットフォームの自動学習が進むにつれてアドベリフィケーションスコアも改善に向かいました。なお、広告プラットフォームBに関しては自動入札後にCVが大きく増加したものの、その一部にBotによるCVが疑われる挙動が見られました。

検証結果の詳細に関しては、本プレスリリースの下部からホワイトペーパーをダウンロードしていただくか、アドベリフィケーション推進協議会ホームページ（ https://ad-veri.jp/ ）からご確認ください。 

アドベリフィケーション推進協議会レポート2023の詳細はこちら

https://ad-veri.jp/whitepaper-2023.html

■今回検証できなかった項目について 

　今回の調査ではブランドセーフティのうち、ブランドリスク計測のみを対象として実施しました。ブランドリスクはどのブランドにおいても最低限絶対に避けるべきリスクに限定されていますが、一般的なブランドセーフティには、各クライアント、ブランド特有の避けるべきトピックや時事問題など、重要性の高まるブランドスータビリティ（ブランド適合性）も含まれます。本調査ではブランドリスク値だけを見るとその指標は改善傾向にありましたが、ブランドごとに抱えるリスクが多様化する現在、ブランドスータビリティまで考慮するとブランドに対するリスクはむしろ増加しており、その危険性の理解と対策の必要性は、業界全体で取り組むべき課題と言えます。 

■アドベリフィケーションとは  

　Ad Verification（アドベリフィケーション）とは、ad（広告）のverification（検証）という名前の通り、「広告を検証する仕組み」のことです。デジタル広告を配信・表示するテクノロジーは年々複雑化し、気づかないうちにブランドイメージが棄損されるリスクや、広告費が水増しされるリスクが存在します。そのような「正しい成果につながらない広告表示を検証する仕組み」が「アドベリフィケーション」です。 主に以下の3つの観点で検証されます。 

 

ブランドセーフティ： 

広告が不適当な掲載面に表示されることによるブランド毀損を防ぐこと。本調査ではリスクのある面（※4）に配信されたことを指すブランドリスクの割合によって計測する。 

 

アドフラウド： 

Bot（ボット）などを使い無効なインプレッションやクリックによって広告費用を騙し取る不正広告のこと。本調査では無効なトラフィックのことを指すInvalid Trafficの割合によって計測する。 

ビューアビリティ： 

配信された広告掲載インプレッションのうち、実際にユーザーが視認できる状態にあったインプレッションの比率のこと。本調査のディスプレイ広告の場合、広告の50%以上が、1秒以上連続して視認可能な状態にあった広告の割合によって計測する。 

■株式会社電通デジタルからのコメント

　今回の調査によって、ブランドセーフティとアドフラウドについては2018年から全体的に改善傾向にあることが確認できました。

　これはこの5年間で各広告プラットフォームによる自己改善の取り組みが進み、広告の安全性や視認性の重要性が広告主様に浸透してきた結果だと捉えています。

　しかし一方で、AI技術の進歩に伴なうBotの進化やフェイクニュース、MFAサイト(※5)の横行など新たなリスクも日々生まれており、デジタル広告においてはアドベリフィケーションツールの活用がより一層重要になってきていることを今回の調査で確認することができました。

　アドベリフィケーション推進協議会では、今後もアドベリフィケ―ションの実態を把握しながら、広告主企業様に最適なアドベリフィケーション対策が提供される環境づくりに尽力して参ります。

※1：アドベリフィケーション推進協議会は、ウェブ広告におけるアドベリフィケーションの取り組みを本格化するために、 Integral Ad Science、Momentum、電通デジタル、CARTA COMMUNICATIONSらとともに発足しました。日本におけるデジタル広告を取り巻く諸問題の現状把握と具体的な対策の研究を深化させるとともに、その研究結果を適宜ホワイトペーパーとして一般公表し、広告出稿時の一助となるような有益なデータの提供を目指します。  

※2：ブロッキングとは、ブランドリスクやアドフラウドのリスクを広告入札後に判断し、リスクがある場合は広告表示がブロックされグレーアウトの代替バナーを表示させるアドベリフィケーション対策手法の一つです。クリックされた場合でも、元々の広告に紐づいているブランドLPにはリンクしない仕組みになっているため、自動入札におけるCV最適化の機械学習から、アドフラウドやブランドリスクのある面での流入者を除外することができます。 

※3：SIVTは、悪意のある無効なトラフィック（Sophisticated Invalid Traffic）のことを指します。IVT（Invalid Traffic＝無効なトラフィック）の中でも、悪意を持って行われている広告詐欺です。人によるトラフィックであるかのように偽装しているものなど、様々な種類の無効なトラフィックです。違法なメディア運営者が広告主から支払われる報酬を作為的に増やしたり、正当なメディアから横取りしたりすることを目的としています。 SIVTの手法としては、Hidden Ads（隠し広告）やAd Injection（広告の不正挿入）といったものが挙げられます。

※4：「リスクのある面」とは具体的に、アダルト/アルコール/ヘイトスピーチ/違法ダウンロード/ドラッグ/攻撃的かつ排他的表現/暴力/GARM基準抵触リスクのいずれかのカテゴリに該当すると判断された面のことです。（GARM: Global Alliance of Responsible Media の略で、日本語では「責任ある広告メディア実現に向けた世界同盟」と呼ばれます） 

※5：MFA（Made-for-Advertising）サイトとは、広告収益を目的で作られたウェブサイトで、代り映えのない一般的なコンテンツをテンプレート化されたデザインで、コンテンツに対する広告の比率が高い。ページには広告が大量に貼られているため誤クリックを誘発しやすく、またトラフィックを有料で稼いでくるため大量のインプレッションを計測しやすい仕組みで作られています。広告主の広告予算の浪費につながる一方で、その他の優良なメディアが不利益を被るなど、デジタル広告全体への悪影響が指摘されており、昨今の生成AIの進化がMFA問題を加速させているといわれています。

■調査概要

広告配信の目的 

アドベリフィケーションの認知拡大を目的に、アドベリフィケーションの概要をまとめた資料のダウンロードをコンバージョンポイントとして設定。ターゲティングは行わず、広くディスプレイ広告を配信。 

クリエイティブ 

ランディングページ：https://campaign.m0mentum.co.jp/lp_adverification 

バナー：https://drive.google.com/file/d/1Fvo4nysJa-6DTg5uLdIxHjU9Tm2g6KM_/view

ダウンロード資料：アドベリフィケーション完全ガイド 

広告運用 

2023年10月6日〜10月29日：手動入札 

2023年10月30日〜11月30日：自動入札（CPA最適化） 

調査名称：インターネット広告リスク調査2023 

調査期間：2023年10月6日~11月30日 

調査方法：インターネット広告配信 

対象広告プラットフォーム：日本国内で利用されている3サービス

調査および広告配信：Momentum株式会社 

計測ツール：Integral Ad Science社 

広告媒体費：300万円 

■Momentum株式会社について

　モメンタムは、日本語に特化した言語解析技術と独自データを活用したアドフラウド検知技術を基盤に日本のデジタル広告業界の健全化への取り組みを牽引するアドベリフィケーションソリューションカンパニーです。国内の広告代理店、広告プラットフォームにおいて幅広く弊社ソリューションを活用いただいており、代理店向けのAgency Certification Program（ACP）、広告プラットフォーム向けのPlatform Certification Program（PCP）という認定制度にも数多くの日本を代表する企業様に加盟いただいております。「無価値な広告をゼロにする」という弊社のミッションの実現を通して健全なデジタル広告市場の発展に貢献します。

URL：https://www.m0mentum.co.jp

<お問い合わせ先 >

Momentum株式会社

〒105-6427

東京都港区虎ノ門一丁目17番1号 虎ノ門ヒルズ ビジネスタワー

担当：秋元

URL：https://www.m0mentum.co.jp