第20回「地域ブランド調査2025」魅力度上位の順位に変動・東京下落。函館市は２年連続１位

都道府県魅力度ランキングでは神奈川県が初の４位。　1000市区町村魅力度の平均は20年間で居住意欲が上昇、産品は伸びず

株式会社ブランド総合研究所

2025年10月6日 08時00分

全国で最も魅力的と評価された都道府県は17年連続で北海道となったが、神奈川県は調査史上初の4位となった。代わって東京都は5位に転落。

関西万博が開催されている大阪府の順位は一つ低下したが、隣接する奈良県、兵庫県は順位が上昇した。市区町村では函館市が2年連続で1位に。鎌倉市が上昇するなど、上位で順位が大きく変動する自治体も多い。

――株式会社ブランド総合研究所（本社：東京都港区、代表取締役：田中章雄）が実施した「地域ブランド調査2025」から、このような結果が明らかとなった。

この調査は国内1,000の市区町村及び47都道府県について、認知度や魅力度、イメージなど全90項目について消費者が評価する大規模調査。

インターネット通じて得た全国の消費者33,449人の有効回答をもとに20代から70代の人口にあわせて集計・分析したもの。2006年から毎年実施しており、今年が20回目（都道府県は2009年から調査しており、今回が17回目）。

地域ブランド調査2025　調査特設サイト

プレスリリース（PDF）

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2023年から地域ブランドは新たなフェーズに

1000市区町村の魅力度の平均を、年度別に比較した。
すると地域活性化に大きな影響を及ぼした出来事を境として、下図のように5つのフェーズに分けることができる。

地域ブランド元年と呼ばれている2005年からの黎明期、東日本大震災を機に始まった復興期、2015年からの地方創生、2020年からのコロナ禍、そして2023年からの新フェーズだ。
このグラフを見るとそれぞれのフェーズで傾向が異なっていることが見て取れる。

これを回答者の年代別に分析すると、その傾向は大きく変化していることがわかる。
　
黎明期や復興期は年代が高いほど平均点が高いが、地方創生やコロナ禍のフェーズでは20代や30代の評価が上昇し、40代以上より高くなっている。

新フェーズでは20～30代は一度下降した後、25年には再び上昇しているが、40代以上はほとんど変化していない。

つまり、新フェーズでは若年層とそれ以外で地域に対する評価の状況が大きく異なっている可能性がある。今後、各地で地域活性化に取り組むにあたっては、そのターゲットによってしっかりと分析を行い、ターゲットに沿った戦略や情報を展開していく必要がありそうだ。

20年間で地域の魅力はどう変わったか？

熊本はITと空港効果で上昇　（都道府県・魅力度ランキング2025）

1位以下で大きく上昇したのは、19位の熊本県。
前年の24.1点から27.7点へと3.6点の上昇で、これは奈良県に次いで大きかった。
同県は世界最大の半導体企業関連の工場が2024年末に稼働したことから、「ＩＴ・先端技術の県」のイメージが全国５位と高い（10年前の2015年には25位）。
また、新空港の影響で観光意欲が前年の22位から14位へと急上昇、「アクセスがいい」も34位から25位へと上昇している。

26位の山形県も前年の33位から急上昇。山寺（宝珠山立石寺）や米沢上杉まつりが注目されている。

都道府県魅力度ランキング2025

伊勢市、出雲市が急上昇　（市区町村・魅力度ランキング）

市区町村では2033年の伊勢神宮の式年遷宮の儀式が始まった伊勢市が前年の23位から13位へと上昇。出雲市も44位から20位に大きく順位を上げた。

15位の屋久島町、26位の南富良野町、31位の美瑛町、42位の洞爺湖町、45位の白川村、48位白浜町など観光人気が高い町村も順位を上げている。

1000市区町村の魅力度の平均は11.2点で前年より0.3点上昇したが、ランキング上位で点を落としている。一方で、500位以下の平均では0.6点上昇している。

市区町村魅力度ランキング

居住意欲度は神奈川県が１位に。　鎌倉市の観光意欲度も急上昇

地域ブランド調査には、魅力度以外に観光意欲度や居住意欲度など「ヒト・モノ・カネ」の流入につながる行動指標や、地域資源やイメージなどの評価に関するものなど、数値化した指標は魅力度も含めて都道府県、市区町村ごとに90項目ずつある。その中で主要な指標の上位は以下のようになった。

居住意欲度は１位は神奈川県で、2021年以来4度目の1位となった。具体的な商品の購入以降を表す「食品想起率」では静岡県や長崎県、福岡市や仙台市などで大きく順位が上昇した地域がある。

市区町村では、鎌倉市が観光意欲度は前年の16位から5位へ、居住意欲度は前年の7位から3位へといずれも大きく順位を上昇させている。また、軽井沢町も同様だ。
市区町村の個々の個々の指標は、イベントや観光キャンペーン、スポーツなどのチームや選手の活躍、テレビドラマや映画、アニメの舞台化などで大きく変化をすることが多い。

居住意欲は観光より伸びが大きく、産品は低下

ここまでに示した6つの指標が、経年でどのように変化したかを、1000市区町村の平均値で比較してみた（2006年は市だけの調査のため、比較対象外とした）。
数値は2007年の平均値からの伸びを％で算出している。

最も伸びた指標は居住意欲度で83.5％も上昇、特に地方創生への取り組みが本格化した2015年から急上昇している。
これは観光意欲度の伸び（21.4％）より大きい。

一方、食品や食品以外の産品は2007年より低下しており、2015年以降の伸びも大きくはないようだ。

調査概要

「地域ブランド調査2025」は、ブランド総合研究所が年1回実施している調査で、2006年にスタートし、今回が20回目。調査対象は全792市（2025年4月末現在）と東京23区、および地域ブランドへの取り組みに熱心な185の町村を加えた計1000の市区町村と、47都道府県に対して魅力度など計90項目を数値化した。

・調査方法インターネット調査
・回答者 20代～70代の消費者を男女別、各年代別、地域別にほぼ同数ずつ回収し、日本の縮図となるように、年齢や地域人口の分布にあわせて再集計した。
・有効回収数 33,449人（一人の回答者に対して市区町村の調査票では20市区町村、都道府県は11 または12都道府県を提示し、それぞれについて回答してもらった。
・調査対象：　全国1,000の市区町村（全792市＋東京23区＋185町村）と47都道府県
・調査時期：　2025年6月24日～7月9日
・調査項目：　以下の計90項目（各地域の調査結果を数値化した項目数）
　　　基本指標：認知度、魅力度
　　　行動指標：情報接触度、観光意欲度、居住意欲度、産品想起率（食品想起率、非食品想起率）
　　　説明指標：情報接触経路（「旅やグルメに関する番組」など14項目）
　　　　　　　　地域コンテンツの認知（「海・山・川・湖などの地理的名称」など17項目）
　　　　　　　　訪問経験（「行楽・観光のため」など6項目）
　　　　　　　　地域資源評価（「街並みや魅力的な建造物がある」など18項目）
　　　　　　　　地域の特性（「歴史・文化のまち」など14項目）
　　　　　　　　地域イメージ（「あこがれる」など14項目）

調査報告書について

総合報告書：　88,000円（税込）
　　1000市区町村および47都道府県の全90項目に関するデータをランキングおよび一覧表形式でまとめ、総合的な分析を加えたもの
　　構成は各項目の上位ランキング結果とその考察、そして調査結果の集計結果一覧表を収録。
　　付属のCD-Rには、総合報告書のPDFと、集計結果一覧表のExcelデータを収録しており、データを加工してお客様が作られるレポート等にご活用いただけます。
　　形態：　Ａ４判　約200頁
　　データCD：　冊子内容のPDFと、Excel上で全項目で並び替えが可能なランキング表を収録。

■個別報告書：　55,000円（税込）
一つの地域の調査結果について深く掘り下げまとめた報告書。
　　ご希望の市区町村・都道府県について、以下の内容を表やグラフで分析しています。
　　・全90項目の結果について3年間の結果および4年分のグラフを収録
　　・回答者属性（年齢、居住地、ライフスタイルなど）によるクロス集計表（当年分のみ）　
　　・自由意見のまとめ（購入したい具体的な食品名、産品（非食品）名、訪れたい
　　形態：　Ａ４判　約10頁/ファイリング
　　注意：　※過去の調査対象ではない場合、該当する年度データは未収録となっております。
　　　　　　※複数の自治体を希望される場合は、１自治体あたり20,000円（税別）追加となります。
　　　　　　※グラフ上は過去４年分、回答者割合は過去3年分を掲載しています。

■総合報告書・個別報告書のセット：　特別価格：110,000円（税込）
ハンドブック：　4,400 円（税込）
1047地域の結果に関し、8つの主要指標（認知度、魅力度、情報接触度、居住意欲度、観光意欲度、産品想起率（総合、食品、食品以外））に内容を絞った冊子

■10年データベース（2016-2025）：　55,000円（税込）
地域ブランド調査2025で調査対象の1047地域、90項目の10年間（2016年～2025年）の結果推移が分かるデータベース
ご覧になりたい自治体名、項目名を選択していただくと、該当データの10年間の点数・順位が分かります
　　※総合報告書（総合・個別報告書セット含む）、データパック購入者に限ります

　　注意：※自治体、項目によっては調査対象に含まれない年次のデータは表示されません。
　　　　　※一部項目は調査項目として設定された年からのデータのみ収録しております。
　　　　　※実施年によって調査項目数は異なります。