D2C商品購入頻度が高い消費者に聞いた「D2C商品の購入におけるブランド体験に関する意識調査」

Z世代の3人に1人が他世代より「ブランド・商品の社会的意義」にギャップを感じている。女性が最もギャップを感じるのはサイトの「商品の写真、見栄え」

株式会社wevnal

2022年1月20日 10時00分

BXプラットフォームBOTCHANを提供する株式会社wevnalは、全国のD2C商品購入頻度が高い消費者を対象に「D2C商品の購入におけるブランド体験に関する意識調査」を実施いたしました。

【調査サマリー】

■WEBサイトでの体験にギャップを感じたことがある人は全体の6割
商品イメージとECサイトにギャップを感じた場合、半数以上が次回以降の購入を控えると回答

■世代間でギャップを感じるポイントに大きく差が出たのは「ブランド・商品の社会的意義」
男女間では最もギャップを感じる項目が異なる結果に

■約半数が「ブランドが自分のことをわかってくれている」と感じたことがきっかけで、商品を再度購入している
一方、3人に1人が、ブランドが自分のことをわかってくれたと感じたことがないと回答

■個人情報等の入力が手間で購入を断念したことがある人は全体の48.3％
商品や購入に関して、問い合わせへの対応に求める時間は、半数以上が1時間以内と回答

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【実施背景】
近年D2Cブランドは増加、コロナ禍でさらにその勢いを増しています。衣食住をはじめ、エンタメなど様々な商品ジャンルが登場し、スマホで決済までできる気軽さから購入層が広がっています。
今回の調査では普段からD2C関連の商品をECで購入している消費者の意識調査を実施し、D2CブランドがLTVの最大化を目指すために、どのような点に気を付けるべきなのか、ブランド体験を軸に導きました。

【調査概要】
調査の方法：WEBアンケート
調査の対象：21～55歳の男女
有効回答数：400
※Z世代（21～25歳）ミレニアル世代前半（26歳～33歳）ミレニアル後半（34歳～41歳）X世代（42～55歳）と定義
調査実施日：2021年12月16日～21日
調査主体:BXプラットフォーム「BOTCHAN」
※本リリース内容を掲載いただく際は、出典『BXプラットフォーム「BOTCHAN」』と明記をお願いいたします。

【調査結果】

WEBサイトでの体験にギャップを感じたことがある人は全体の6割
商品イメージとECサイトにギャップを感じた場合、半数以上が次回以降の購入を控えると回答

・広告やSNSでのクチコミ等で商品を知り、興味を持って商品のD2Cサイトにアクセスした際ギャップを感じるかどうかを聞いたところ「よくある（15.0%）」「たまにある（46.5％）」で全体の61.5%だった。

・一度商品を購入したことがあっても、それ以降で商品やブランドのイメージにギャップを感じたことで、次からは買わないと思った経験に関しては「よくある（11.8％）」「たまにある（42.0％）」で全体の53.8%だった。

・一度商品やブランドに興味を持っても、ギャップを感じてしまうと購入意欲が低下することが考えられる

世代間でギャップを感じるポイントに大きく差が出たのは「ブランド・商品の社会的意義」
男女間では最もギャップを感じる項目が異なる結果に

・全体で最もブランド、商品にギャップを感じるのは「商品の写真、見栄え（127人、51.6％）」、次に「商品の説明など文体/テキスト（102人、41.5%）」、「ECサイトのデザイン/クリエイティブ（68人、27.6％）」と続く結果となった。

・最もギャップを感じる点として、女性は「商品の写真、見栄え」、男性では「商品の説明など、文体／テキスト」と、男女で重視するポイントが異なることがわかった。

・「ブランド・商品の社会的意義」にギャップを感じるのはZ世代が32.3％、ミレニアル世代前半で28.8％だが、ミレニアル後半は17.2％、X世代は12.3％と他の項目より大きな差が出る結果に

・性別や世代によって感じるギャップが異なるため、商品のターゲットに合わせて購入ページの設計やビジュアルなどを整える必要がある。また、実際の商品により忠実な写真や文章、クリエイティブにすることが大切と言える。

約半数が「ブランドが自分のことをわかってくれている」と感じたことで、商品を再度購入している
一方、3人に1人が、ブランドが自分のことをわかってくれたと感じたことがないと回答

・ブランド、商品が自分のことをわかってくれたと感じたことで、再度購入をしたことがあると答えた人は「よくある（45人、11.3%）」「たまにある（52人、38.0%）」と合計49.3%だった。

・一方で、どういった時にブランド、商品が自分のことをわかってくれていると感じるか聞いたところ、最も多い回答は「感じたことがない（144人、36.0%）」だった。

・ブランドが消費者を理解したうえでコミュニケーションをとると、商品力以外でブランド価値を高めることができる可能性がある一方で、多くのブランドが実現できていないことがわかった。

個人情報等の入力が手間で購入を断念したことがある人は全体の48.3％
商品や購入に関して、問い合わせへの対応に求める時間は、半数以上が1時間以内と回答

・D2Cサイトで商品購入の際、カード情報や住所など個人情報の入力が手間に思ったことがきっかけで、購入しなかった経験がある人は「ある（43人、10.8%）」「たまにある（150人、37.5%）」と合計48.3%だった。

・商品や購入に関する問い合わせをした際、回答に求める時間を聞いたところ、最も多かった回答は「30分以内（80人、20.0%）」で、「その場で回答がほしい（72人、18.0%）」と即時の対応を求める声も多かった。1時間以内と回答した人は79人（19.8%）で合計すると57.8％の人が問い合わせてからすぐに回答を求めていることが分かった。

・個人情報の入力はできる限り手間を省き、問い合わせには可能な限り即時対応することで、消費者の離脱を防止できる。またブランド側は、現状の仕組みに満足することなく、より快適なブランド体験ができるよう常にアップデートする必要があると言える。

調査結果を受け、wevnal代表磯山の見解

「D2C企業がマーケティングを行う際に、そのブランドの世界観や価値観に対して、クリエイティブやデザインなど一貫したイメージを持ってもらうことが重要だということがわかった。一貫性を持たせるには消費者にギャップを感じさせないサイトの写真、説明文といったクリエイティブデザインに統一性を持たせる。また世代、性別によっても重要視するポイントに違いがあるのでターゲットユーザーに対して何を注力するのか意識して整える必要がある。

クリエイティブデザインだけでなくパーソナライズされた情報提供によって商品ブランドをより身近に感じ、自分事化することで顧客の購買意欲を上げることが可能である。

購入を検討しているユーザーでも購入時の入力が手間で断念したことがある経験が非常に多く、ユーザーストレスを軽減しスムーズに購入まで提供をしていくべきである。

まとめると、ウェブ上のタッチポイント上で、「一貫したイメージ」を保ち、「適切な頻度でのコミュニケーション」を取り、「個人にパーソナライズされた高い魅力」で惹きつけることでリピートを増やし、LTVを向上させることに繋がる。我々はこのようなブランドエクスペリエンスを実現することでD2Cマーケティングの課題を解決してより快適なオンライン体験を提供していきたいと考えています。」