3750年前の“最古のレビュー”からAI時代のCXを考える
──IMDビジネススクール藤川佳則教授と白根英昭が『宣伝会議』に寄稿
紀元前1750年、古代バビロニアで一人の顧客が粘土板に苦情を刻んだ。これは現存する最古の「カスタマーレビュー」とも呼ばれています。
株式会社mct代表取締役CEO／株式会社大伸社代表取締役CXOの白根英昭は、IMD（International Institute for Management Development）ビジネススクール教授・藤川佳則氏との共著で、「3750年前のレビューからAI時代へ 顧客体験の未来を考える」を『宣伝会議』2026年7月号に寄稿しました。
本稿は、この粘土板の苦情を起点に、3750年にわたる顧客体験の変遷を辿りながら、AI時代における「企業は何によって選ばれるのか」という問いを考察するものです。
■顧客体験の本質を、3750年の射程で問い直す
記事では、AMA（米国マーケティング協会）の定義変遷、Experience Economy（経験経済）、サービス・ドミナント・ロジック（SDL）といった理論的潮流を踏まえながら、CXが単なる顧客接点の最適化ではなく、企業・従業員・顧客・社会が価値を共創するプロセスへと変化してきた過程を整理し、新たなCXの実現には新たなEX（Employee Experience・従業員体験／Enterprise Transformation・企業改革）が伴うと論じています。
また、AI時代においては個別接点の最適化以上に、「このブランドは何者か」という意味の一貫性が競争優位の源泉になると指摘。AIがブランドを評価・推薦する時代において、長期的に蓄積されたブランド・エクイティとパーパスの重要性が一層高まっていることを強調しています。
■掲載情報
『宣伝会議』2026年7月号
掲載記事：
特集２「顧客体験」を再定義する CXの質と事業成果の関係
「3750年前のレビューからAI時代へ 顧客体験の未来を考える」
著者：藤川佳則／白根英昭
URL：https://www.amazon.co.jp/dp/B0G2LC72H7
■著者プロフィール
藤川佳則
IMDビジネススクール教授
専門は戦略、マーケティング、サービスマネジメント。一橋ビジネススクール教授を経て、2026年4月より現職。米国イェール大学、韓国ソウル大学、スイスEHL等の客員教授を歴任。約25年にわたり経営幹部育成に従事し、100社以上の企業・団体と協業。
白根英昭
株式会社mct代表取締役CEO／株式会社大伸社代表取締役CXO
2002年より企業の顧客体験デザインやイノベーション支援に携わり、現在はCXビジョン策定から組織文化の醸成まで幅広く手掛ける。著作に『いちばんやさしいCX経営の教科書 顧客体験を見直し"選ばれる会社"になる』（産業能率大学出版部）。https://www.amazon.co.jp/dp/4382158664/
■株式会社mctについて
人間中心デザインとCX経営を軸に、企業の顧客価値創造と事業成長を支援するコンサルティングファーム。サービスデザイン、商品開発、CX測定・改善、組織変革など、幅広い領域で実績を持つ。
■会社概要
社名：株式会社mct
東京本社：〒150-0001 東京都渋谷区神宮前2-4-11 Daiwa神宮前ビル1F・2F
大阪本社：〒542-0076 大阪市中央区難波五丁目1番60号 なんばスカイオ17階
代表者：代表取締役 白根英昭
事業内容：CXコンサルティング、人間中心デザイン支援、組織変革支援
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