【AI時代に高まる需要】約6割が接客で無関心から変化「#マネキンと呼び続ける」モンダイ

株式会社ワールドエッグス

2026年10月19日 12時00分

違和感や共感といった「モヤモヤ」を言語化し、そのナラティブから世界に新たな視座や視点を提供する物語的シンクタンク、ニッポンモンダイは、商業施設や小売店における「実演販売に関するアンケート」を実施しました。

デジタル化やAI技術が急速に進展し、オンラインで何でも手軽に「調べる」ことができる現代。実店舗の役割は、単なる商品購入の場から「体験や共感を求める場」へと大きくシフトしています。

今回の調査では、効率化やネット検索という「AI時代の当たり前」と、店舗での「偶発的な出会い」を比較。AIが「調べる」ための手段であるのに対し、人との対話は「確かめる」工程として機能しており、売上という表面上の数字だけでは測れない「ヒューマンタッチポイント（※）」の重要性が上位の価値として浮き彫りになりました。

（※）ヒューマンタッチポイント（HumanTouchpoint）：顧客と企業・ブランドが接するタイミングや場所（タッチポイント）における「人」が介在する接点のこと

「どんな商品なら、最後は人に対応してほしいと思うのか」。この問いから消費者が単なるモノの購入ではなく、納得感や安心感を求めていることが伺えます。

100年前の新語であった「マネキン」は、100年かけて「人材」へとその価値を変えてきました。しかし、AI化が進む一方で、実店舗における「人の価値」を単なるコスト削減の対象と捉え、働く人や消費者の感情をそのまま置き去りにしているケースも少なくありません。

今回、人がいることで生まれる価値や、何かを信じることで生きている人間の根源的な欲求に着目し「＃マネキンと呼び続けるモンダイ」に迫ります。

【本調査のポイント】

＃マネキンと呼び続けるモンダイとは？

「マネキン」と呼ばれてきた店頭販売の仕事は、単なる人材派遣や販売応援ではない。人が介在することで、商品を知り、試し、自分に合うかを判断し、納得して選ぶという価値を創出しているのだ。そうした「理解・体験・納得・信頼」が生まれる接点をHumanTouchpointとし、それらを生み出す市場をヒューマンタッチポイント市場と捉え直してみた。

1.「マネキン」は約100年前に生まれた市場概念｜本来は商品を人間によって“生きた体験”へ変える新しい販売手法だったが、長い年月の中で「販売人材」「職業紹介」という市場認識へ収斂した。

2.人がいることで、商品との接点が生まれている｜販売員がいなければ、その商品を試したり詳しく知ろうとしたりしなかったと考える人は38.8％。Human Touchpointは、購入の後押しだけでなく、商品との出会いそのものを生んでいる。

3.人が生んでいるのは「説明」ではない｜Human Touchpointによって「自分に合う」「使う姿が想像できる」「納得できる」「信頼できる」という意味の変化が起きている。

4.メーカー・小売・生活者の“三方よし”が存在する｜メーカーには商品理解と新規顧客、小売には接客補完と売場の賑わい、生活者には理解・体験・納得・安心が生まれる。

5.AIが進むほど、Human Touchpointはむしろ希少になる｜情報整理・比較はAIへ。一方、身体的な体験や適合判断、微妙な不安、最後の納得は人に残る可能性がある。

【調査結果のトピックス】

1. 約6割が販売員と接する前は無関心。接客が「商品」との偶発的な出会いを生む

「その販売員と接する前、その商品についてどのような状態でしたか？」という問いに対し、「知っていたが購入したいと思っていなかった」「知らなかった」などを合わせると、約6割の人が商品に対して強い興味を抱いていない状態でした。

また、過去1年間に店頭で販売・案内を見かけた人は約半数にのぼり、販売員の声かけや実演という偶発的な出会いが、消費者と商品の新たな接点となっていることが伺えます。

2. 購買の真の要因は情報ではなく、「確かめる」というプロセス

販売員と接したことによる心境の変化を分析したところ、商品への関心が高まるだけでなく、「商品」を「自分のこと（自分事）」として捉えるようになる傾向が見られました。

AIやネット検索が事前に情報を「調べる」ための手段であるのに対し、リアルな人との対話は、それが自分にとって本当に価値があるのかを「確かめる」プロセスとして機能しています。購買における物理的な情報量と、心理的な納得感の要因は必ずしも一致しないことが明らかになりました。

3. 「人がいる」ことによる、売上だけでは測れない「店の価値」への影響

販売員という存在の影響について、「販売員がいなかった場合でも、あなたはその商品を試したり、詳しく知ろうとしたりしたと思いますか？」という問いから、人がいることが商品体験の大きな後押しとなっていることが示されました。

さらに、販売員がいることでの「店の価値」はどう変わるかという回答傾向を分析すると、ポジティブな変化をもたらす結果となっています。効率化や無人化が進む中でも、人が介在することで、単なる販売拠点以上の重い価値を生み出していることが推測されます。

効率化やAI化だけでは「実店舗のリアルな価値」は創れない？

どんな商品なら、最後は「人に対応してほしい」と思うか。この問いからは、消費者が単なるモノの購入ではなく、納得感や安心感を求めているという実情が浮き彫りになりました。この背景には、単なる商品の陳列やデジタルサイネージといった物理的・情報的な提供だけでは解決しきれない、消費者が「最後に何かを信じたい」と願う心理が潜んでいることが示されています。

AI化やデジタル化が進む今、私たちは店舗を単なる「商品を売る場所」という枠組みだけで捉え、働く人の価値をコストとして片付けてよいのか。「人」ではなく「価値」が生まれる場所を求めているという実情こそ、これからのAI時代におけるヒューマンタッチポイントの重要性、そしてマネキン（販売員）の真の価値をよく物語っていることが示唆されました。

【調査概要】

調査名：実演販売に関するアンケート

調査対象：全国の20 ～ 69歳の男女600名

調査方法：インターネット調査(Freeasy)

調査時期：2026年9月25日

調査主体：ニッポンモンダイ

【メディア関係者の方へ】

※本調査結果をご利用の際は「ニッポンモンダイ調べ」と明記ください。

※本リリースの調査グラフ・画像素材は、報道目的での二次利用が可能です。

ニッポンモンダイとは

解決よりも、問い続けることを価値とする文化をつくる。

ふと、見過ごされていたり、まだ誰も気づいていない