昨年対比183%の広告売上を達成したTikTok for Businessが、花王、サントリーの事例で「エンターテインメントがビジネスインパクトを生む」その理由を紐解く
〜期間限定でアーカイブ配信スタート、「TikTok for Business ForYou Summit 2023 Japan」レポート〜
また、多くの方のご要望にお応えし、本日より期間限定でアーカイブの配信を開始します。
アーカイブ視聴：https://event.tiktok-for-business.co.jp/event/6828/
本イベントでは、エンターテインメントでビジネスをブーストし、より多くの成果を得るための「TikTok Works」について、成功事例とともに解説。花王、サントリー、電通、博報堂（敬称略、五十音順）の担当者をゲストにお招きし、TikTokを活用したマーケティング戦略について語っていただきました。また、ビジネスインパクトを生み出すための最新の広告ソリューションについてもご紹介しました。
[1] TikTokのエンターテインメントが生み出す、ビジネスインパクトの検証
TikTok for Businessの2022年のビジネス実績では、TikTok広告事業の売上が昨年比で83%増と大きく成長し、活用いただいている業界の多様化も顕著で、通販コスメ業界では昨対比で3.3倍、化粧品・食品飲料も２倍に拡大。さらに中小企業や個人事業主による活用も伸び、売上成長率は昨対比3.5倍となりました。また、ビジネス成長とともに当社が継続的に取り組んでいるブランドセーフティについてもご紹介しました。
TikTok for Businessでは、TikTokのビジネスインパクトを定量的に可視化する新コンセプト「TikTok Works」を立ち上げました。そこで判明したことは、「TikTokはエンターテインメントを提供するプラットフォームだから、エンターテインメント性を求めて視聴するユーザーに影響を与え、購買行動を起こしやすい（＝TikTok売れが起こりやすい）」ということです。まさに、「エンターテインメントがビジネスインパクトを生む」という新しい時代が到来しており、その中でプラットフォームは“インパクトの有無”によって選ばれ始めています。
TikTok for Business 副社長, General Manager, Global Business Solutions, Japan 手塚 孝
[2] 花王のTikTok活用急拡大の背景とTikTokがリードするデジタルマーケティングの今
セッションの前半では、花王株式会社よりメディア企画開発部 部長 立山氏をゲストに迎え、TikTok for Business 南部とともに、花王のTikTok活用急拡大の背景について伺いました。
花王は2022年の一年間で、TikTokでの取り組みが前年比400%にまで伸びており、85%のブランドがTikTokでキャンペーンを実施しています。ホームケアからコスメ、パーソナルケアなど幅広いプロダクトラインナップを揃え、それぞれターゲットが異なる中、TikTokを活用するケースが一気に増えたのは、マーケティング戦略を「ブランド推奨価値」だけでなく、お客様が体験、実感して初めて成立する「ユーザー共創価値」をより意識するようになったからです。
TikTokでは、「おすすめフィード」で次々と新しい動画をレコメンドされることで新たなものに興味を持ち、フルスクリーン、サウンドオンによるインパクトのある体験が記憶に残り、他ユーザーの動画やコメントによって新しい価値が生まれ、それがさらにおすすめフィードによって広がります。このようなTikTokでの一連の体験が、「ユーザー共創価値」を生み出しやすくしています。
また、TikTokは、3人に1人以上が25〜44歳ユーザーで、25歳〜44歳の女性ユーザーのうち4人に1人が主婦ユーザーとなっており（TikTok for Business『主婦・ママ白書』（2021.10））、花王の商品購買層とも合致してきています。
セッション後半では、株式会社博報堂のメディアプランニング担当 上山氏、クリエイティブ制作担当 横山氏より、具体的な事例として、昨年9月から長期的にTikTokを活用している「Essential THE BEAUTY」と、「めぐりズム」を紹介、TikTok起点での話題化と売上向上を狙うためのクリエイティブや戦略について解説しました。
ここでご紹介した、TikTokの施策全体における意識すべきポイントは以下の3点です。
・TikTok向けオリジナルムービーとTikTokクリエイター起点の両軸アプローチ
・長期コミュニケーションで認知の底上げと好意〜購入意向の向上
・オフラインも意識した施策展開で購買を促進
左から：株式会社博報堂 博報堂デジタルイニシアティブ プロセス＆クリエイティブデザイン本部 クリエイティブ推進局 第一Quick Movie推進部 マネージャー 横山 昴氏
TikTok for Business, Industry Manager, Brand Partnership Sales, Global Business Solutions, Japan 南部 歩
花王株式会社 メディア企画開発部 部長 立山 昭洋氏
株式会社博報堂 第６ビジネスデザイン局 メディアマネジメント部 デジタルメディアチームリーダー 上山 修一氏
「Essential THE BEAUTY」の施策は、「TikTok売れ」を起こし、売上へも寄与しました。立山様からは「エッセンシャルはロングセラーブランドとして、自分ごと化できたTikTokキャンペーンを実施することにより、予想以上によく売れました。特徴的だったのは、お客様からの評価が高かったことです。リピート購入、継続して購入していただける方が多く、使っていただくべき方にしっかり情報が届けられたのかなと思います。ブランドとして、いろんな方に使っていただくことや、実感して使い続けていただける方が増えたことは、ブランドとして非常に大きなことです。」と本施策についての総評をいただきました。
[3] TikTokで話題化をおこし、大きなビジネスインパクトを生んだ、サントリー『ビアボール』のTikTok戦略
サントリー『ビアボール』は、昨年11月にTikTokでキャンペーンを実施し、TikTokを起点とした話題化作りに成功しました。本セッションでは、サントリーホールディングス株式会社 宣伝部 課長 前田氏、株式会社電通 ビジネスプロデューサー 渡辺氏、株式会社電通 CXクリエーティブ・センター クリエーティブディレクター 瀧口氏をゲストにお迎えし、TikTok for Business 村田とともに、その狙いと戦略について具体的に紹介していただきました。
サントリー『ビアボール』のコミュニケーションは、マスで一気に広めるのではなく、「複層施策複層接点」「時系列での話題作り」を念頭に置き、トレンド形成に影響を与えるMZ世代を動かすことで、世の中の期待感、盛り上がり感を醸成することを目指していました。そこでTikTokを起点とした話題化を起こすために生まれた企画が「TikTokクリエイターによるビアボーラーズ結成」です。
電通では、“TikTok売れ”が起こる要因を分析しており、導き出したのが以下の3要素です。
・教えたくなる・やってみたくなる商品自体のポテンシャル
・ポジティブな感情や驚きをもたらす新しいインサイトの提示
・拡散しやすいフォーマットと文脈
左から：TikTok for Business, Client Partner, Brand Partnership Sales, Global Business Solutions, Japan 村田 有彩
サントリーホールディングス株式会社 宣伝部 課長 前田 真太郎氏
株式会社 電通 第９ビジネスプロデュース局 ビジネスプロデューサー 渡辺 みなみ氏
株式会社 電通 CXクリエーティブ・センター クリエーティブディレクター 瀧口 裕氏
これらを踏まえて実施した本企画は、ユーザーのポジティブな感情を生み、感情的なニーズを満たし、刺激を与えてくれるコンテンツとして楽しまれ、結果的には、関連動画再生回数は延べ9,500万回を超え、ビアボールブランドの「認知」を筆頭に、「興味」「好意」「飲用意向」「購入意向」において軒並み高くリフトしました。
「TikTokクリエイターによるビアボーラーズ結成」におけるクリエイター選定で意識したポイントをご紹介します。
・複数ある商品の魅力をどのように引き出し、どんな役割を担ってくれるか
・複数のクリエイターのコンテンツが同時に展開されたときの全体のバランス
また、クリエイターのことをよく理解しておくことで、クリエイターの個性が活かされ、ファンやフォロワーの視点でディレクションすることができるため、高いエンゲージメントにつながります。
本施策を振り返って、前田様からは「TikTokを起点とした話題作りを狙っていましたが、まさに“TikTokでよく見るビアボール”というコメントが他プラットフォームでもよく見られ、TikTokは流行の発信源になっていることを改めて実感しました。今後も継続的にTikTokを活用していきたいです。」と締め括られ、現在実施中のビアボール第二弾企画についても語られました。
[4] 最新のプラットフォーム調査データが示す、カスタマージャーニーへのインパクト
TikTok for Business 駒﨑からは、現代の生活者の情報摂取から購買までのジャーニーにおいて、TikTokがどのような役割を担っているのか、「欲しい」と「教えたい」を刺激するTikTokのマーケティング効果について解説しました。
“TikTok売れ”がなぜ起こるのか、TikTokがカスタマージャーニーの中でどのような役割を担っているのかについて生活者視点で深掘りし、さまざまな調査結果を分析したところ、「TikTokが購買のアクセラレーターになっている」ということが浮かび上がりました。その中身を紐解くと、生活者の情報ニーズにTikTokのエンターテインメント体験が合致することで、購買が加速することがわかりました。
TikTokによる、視聴者の気分や状況に寄り添うユーザーファーストな体験は、生活者の情報接触をエンターテインメント体験へと再定義しています。そのため、TikTokでは広告であっても、ひとつのエンターテインメントとして興味を引きやすくなっています。
TikTok for Business, Group Head, Brand Strategy, Global Business Solutions, Japan 駒﨑誠一郎
そして、生活者ニーズとTikTokでのエンターテインメント体験が合致した時、ユーザーの購買行動は加速していきます。その購買行動を加速させる2大要因が『購買決断インパクト』と『行動波及インパクト』です。本セッションでは、『購買決断インパクト』『行動波及インパクト』について、ベストプラクティスとともに詳しく解説しました。
さらにセッションの後半では、TikTok for BusinessがAscentialグループ傘下で世界100以上の市場においてブランドや広告会社などのマーケターを支援しているWARCと共同制作した白書「エンターテインメントでビジネスインパクトを最大化するための最新情報」についてご紹介しました。本白書は、「変化の激しい時代に、いかにビジネスインパクトを最大化するか」をテーマに、エンターテインメントがマーケティングにもたらす効果についてまとめています。
※参考：「エンターテインメントでビジネスインパクトを最大化するための最新情報」の詳細はこちら：
https://tiktok-for-business.co.jp/archives/14512/
[5] ビジネスインパクトを生み出すTikTok広告ソリューション
TikTok for Business 林、稲垣からは、「TikTok広告でビジネスインパクトを生み出す」というテーマで、TikTokの広告プロダクトについて最新情報をご紹介しました。
「エンターテインメントがビジネスインパクトを生む」という新しい時代を迎える中、広告メディアはインパクトの有無によって選ばれ始めています。TikTokの広告プロダクトは、ビジネスインパクトを生み出すソリューションとしてアップデートしており、全てのファネルでインパクトを出せるように進化しています。
まずフルファネルでのアプローチとして「Brandformance（ブランドフォーマンス）」をご紹介しました。「Brandformance」とは、短期的かつ効果的にコンバージョンを達成し、長期的に需要を生み出すことを目標に、ブランディングとパフォーマンス戦略が互いに補完し合う全体的なアプローチのことです。
その「Brandformance」が、なぜビジネスインパクトを生み出すのかというと、消費者の購買経路は直線的にファネルを下っていくのではなく、無限ループになっているためであり、ブランド広告とパフォーマンス広告の間で好循環を促進することが最も重要だからです。
TikTokでは､フルファネルで施策を実施したブランドはより高い効率を実現しており、CPAは14%低下し、コンバージョンレートは15%増加したという結果も出ています。 そして2023年は、これまで築いてきた強力なソリューションをベースに、広告主にとってより付加価値を高めることに注力していきます。
TikTok for Business, Product Marketing Lead, Branding Solutions, Japan 林 直樹
ブランドソリューションは以下のアップデートを行います。
・スケール感のある本格的なストーリーテリングで聴衆を魅了
・リーチ･検討の効率を更に最適化するソリューションを構築
・視聴者が好むコンテンツに価値のある広告配置を拡大
・ブランドはTikTokのコミュニティで有意義なエンゲージメントを実現
・最適化と成長のための測定ソリューションを提供
■Focused View：
アクティブビューやクリックなどの広告のインタラクションを積極的に行う可能性が高いユーザーに配信することができます。6秒のフォーカスドビューはすでに提供を開始していますが、より長い動画を活用したい広告主様のために、2023年は15秒のフォーカスドビューを提供します。
■Livestream traffic generation：
LIVE実施中にリアルタイムにトラフィックを誘導することでパフォーマンスを向上させることが可能となります。TopViewでは、最もインパクトのある広告配信面で、LIVEの認知を高めます。またLIVE開始後は自動的にLIVEルームへの誘導に切り替わります。
■TopView on Ads Manager：
最もインパクトのある広告プロダクト「TopView」をTikTok Ads Managerに移管します。これによりTikTok Pixelの利用が可能になり、さらに新しいInteractive Add-onsの利用が可能となります。
2. パフォーマンスソリューション
2022年、パフォーマンス広告のビジネス実績は、広告アカウント数成長率が昨対比150%、売上成長率が昨対比154%まで成長しており、今後ますます利用が拡大すると予想されます。
2023年において広告ソリューションは、「シンプル」「スケーラビリティ」「自動化」によって成長を後押しするため、広告主がより自然なTikTok体験を創り出し、ROIを向上させるためのカスタマイズされたソリューションを提供していきます。
本セッションでは、パフォーマンスソリューション、コマースソリューションのアップデートとして、「スマートパフォーマンスキャンペーン」と「ビデオショッピング広告」についてご紹介しました。
TikTok for Business, Product Marketing Lead, Performance Solutions, Japan 稲垣 勇登
■スマートパフォーマンスキャンペーン（SPC）：
「スマートパフォーマンスキャンペーン」は、キャンペーン目的、入札、配信国、地域を設定すれば、動画とテキストを自動で組み合わせて広告セットを設定、クリエイティブも自動作成することができます。
■ビデオショッピング広告（VSA）：
新しいショッピングソリューションである「ビデオショッピング広告」は、シンプルな配信導線であらゆる最適化目標に対応しています。また動画クリエイティブ生成の自動化が可能です。
本イベントでは、TikTokのエンターテインメントが生み出す、ビジネスインパクトについて、ご紹介してまいりました。今後も引き続き皆様のビジネス成長に役立つ情報やソリューションを提供してまいります。
イベントに参加いただいた方からは、「具体的なコミュニケーションプランニングの事例を知ることができ、“TikTok売れ”についてより深く理解できました。」「マーケティング全体で見た時のTikTokの活用方法やクリエイティブのポイントなどを実例とともに知ることができて今後の参考になりました。」などのお声を多数いただきました。
本イベントでご紹介したソリューション、ユーザー調査、活用事例につきまして、より詳細な内容をお知りになりたい方は担当営業までご連絡ください。
また、アーカイブも期間限定で視聴可能ですのでご活用ください。
視聴URL：https://event.tiktok-for-business.co.jp/event/6828/
※アーカイブ配信期間：2023年4月24日（月）〜5月23日（火）
＜TikTok for Businessについて＞
TikTok、Pangleなど広告配信サービスを提供しているTikTok for Businessは、認知拡大から顧客獲得まで、 様々なファネルにおけるビジネス課題解決に貢献します。TikTokはエンターテインメントで溢れるプラットフォームとして、オープンマインドなオーディエンスと企業/ブランドが自然と出会うことで生まれる顧客とのエンゲージメントにより、ビジネスにインパクトをもたらします。
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