マーケティング担当者1,000名に聞く2026年の「投資シフトマップ調査」を実施

〜 BtoC企業の「予算増加見込み」は6割、BtoBで5割。“攻めの拡大”と“最適化投資”の分岐が示唆 〜

「すべてのマーケティングを成果報酬に」を掲げる株式会社Macbee Planet（本社所在地：東京都渋谷区、代表取締役社⻑：千葉 知裕）は、企業でマーケティング業務に従事する担当者1,086名を対象に「投資シフトマップ調査」を実施しました。2025年から2026年にかけて、どの領域の予算を「増やす／維持する／削る」のかを可視化し、とりわけBtoB企業とBtoC企業の違いに着目して分析しています。本調査では、①予算全体の見通し、②領域別の投資意向、③投資判断の観点や運用実態を横断的に捉えることで、「増やしたい領域」と「確保の難しさ」のギャップ、そして成果が出にくい領域の“見直し圧力”に注目しました。

※本リリースにおいて、所属企業の主な事業が企業・団体向けが中心の企業を「BtoB企業」、一般消費者向けが中心の企業を「BtoC企業」としています。

調査結果のサマリー

• 2026年の予算は、BtoC企業で“増える見込み”は約6割。BtoB企業は約5割

• 「2026年に増やす予定」はBtoC企業が広範でBtoB企業を上回る。“生成AIツール・業務効率化ツール”や“デジタル広告（SNS・オンライン動画・インフルエンサー施策など）”が上位に

• 「優先的に増やしたい予算」は、BtoC企業で“デジタル広告”全般が支持され、BtoB企業は「自社Webサイト・アプリ改善」と“生成AIツール・業務効率化ツール」が約3割

• 「確保しづらい予算」は、BtoB企業で“デジタル広告（SNS・オンライン動画・インフルエンサー施策など）”が最多。BtoC企業は“生成AIツール・業務効率化ツール”が約2割、“データ基盤・計測環境”が約1割と相対的に高い

• 見直し頻度はBtoC企業で“毎月”が約2割、BtoB企業は約1割未満。一方、課題は共通して“どの施策がどれだけ成果に貢献しているのか評価しづらい”

▼2026年予算はBtoC企業が「拡大局面」、BtoB企業は「横ばい〜微増」が中心

2026年のマーケティング予算全体の見通しを聞くと、BtoC企業では「大きく増える見込み」（19.3％）がBtoB企業（7.8％）を上回りました。BtoC企業は「やや増える見込み」（42.0％）も含め、“増える見込み”合算が61.3％となっています。

一方、BtoB企業は「ほぼ変わらない見込み」（36.6％）がBtoC企業（27.5％）より高く、全体として“維持しつつ配分を最適化する”方向性がうかがえます。

また、新規施策・新技術導入など「新たに実施する取り組み」への投資比率は、BtoC企業で「50％以上」（4.4％）がBtoB企業（0.6％）を上回りました。BtoC企業は拡大局面の中で、新規投資に振り向ける余地が相対的に大きい傾向が見られます。

▼「増やす予定」はBtoC企業が広範で上回る。BtoB企業は“自社接点・生成AI”を軸に積み増し

領域別に「2026年に予算を増やす予定」と回答した割合を見ると、BtoC企業は全般的にBtoB企業を上回る傾向が見られました。特に、BtoC企業では“デジタル広告（SNS・オンライン動画・インフルエンサー施策など）”（36.3％）や“生成AIツール”（35.8％）が上位となりました。BtoB企業でも“生成AIツール”（25.7％）、“自社Webサイト・アプリ改善”（25.3％）が上位に入り、効率化と自社接点の整備を中心に積み増すことがわかりました。

▼「増やしたい領域」の上位は共通して“デジタル広告”。BtoC企業は“検索・SNS”、BtoB企業は“自社接点”が軸

「優先的に増やしたい予算」では、BtoC企業は“デジタル広告（検索・ディスプレイなど）”（42.9％）と“デジタル広告（SNS・オンライン動画・インフルエンサー施策など）”（40.7％）が上位となりました。

BtoB企業もデジタル領域は上位ですが、最上位は“自社Webサイト・アプリ改善”（32.7％）。あわせて“生成AIツール・業務効率化ツール”（29.6％）も上位に入り、“獲得”と同時に“運用の生産性”を押し上げたい意向が見られます。

▼「削る」判断が迫られるのはどこか。成果実感の薄さと“確保しづらさ”が同時に現れる領域も

「優先的に削りたい予算」では、BtoC企業で“イベント・展示会・セミナー・ポップアップストアなど”（42.9％）が相対的に高く、BtoB企業（22.0％）を上回りました。BtoC企業は“CRM・リテンション施策”（40.7％）も高めで、配分見直しの対象になりやすい領域が上位になりました。

一方で「成果が出ていないと感じる領域」では、BtoC企業は“デジタル広告（検索・ディスプレイなど）”（34.1％）や“自社Webサイト・アプリ改善”（31.7％）が上位です。BtoB企業でも「自社Webサイト・アプリ改善」（30.5％）、“デジタル広告（SNS・オンライン動画・インフルエンサー施策など）”（28.8％）などが挙がっており、注力領域ほど“成果の説明責任”が問われやすい傾向が見られます。

さらに、「社内で予算を確保しづらいマーケティング活動」では、BtoB企業は“デジタル広告（SNS・オンライン動画・インフルエンサー施策など）”（31.6％）が最多。BtoC企業は“マス広告”（21.5％）をはじめ、“生成AIツール・業務効率化ツール”（20.0％）や“データ基盤・計測環境”（12.1％）がBtoB企業より高く、“必要だが通しづらい”投資テーマがにじみ出る結果となりました。

▼投資判断は「売上・新規獲得」が表の軸。BtoB企業は“データの深さ”、BtoC企業は“高頻度PDCA”が特徴に

マーケティング投資の優先順位を決める観点では、BtoC企業は“新規顧客獲得数の増加”（45.7％）、“中長期的なブランド価値・企業イメージの向上”（44.4％）、“売上・利益への短期的なインパクト”（41.7％）が上位でした。

BtoB企業も“新規顧客獲得数の増加”（39.6％）や“中長期的なブランド価値・企業イメージの向上”（39.0％）が上位に並びつつ、BtoC企業より“データ取得・顧客理解の深さ”（20.5％）が高い点が特徴です。

また、予算配分の見直し頻度は、BtoC企業で“毎月見直している”（17.4％）がBtoB企業（5.0％）を上回りました。BtoC企業は運用のサイクルが速い一方、見直し時に参照する情報として“広告管理画面の成果指標”（37.1％）がBtoB企業（20.8％）より高く、短期KPIに寄りやすい運用構造と言えそうです。

▼2026年の注力テーマは「生成AI×データ統合」が共通上位。BtoC企業の温度感が高い

今後1〜3年で新たに注力したいテーマでは、BtoC企業で“生成AIを活用したクリエイティブ・業務プロセスの高度化”（44.8％）、“顧客データの統合と活用”（44.8％）が同率で上位となりました。

BtoB企業でも“顧客データの統合と活用”（40.5％）が上位で、“生成AIを活用したクリエイティブ・業務プロセスの高度化”（30.7％）が続きます。共通して重要性は高い一方、実装の優先度や推進力に差が出る結果になりました。

■調査概要

調査名：マーケティング担当者1,000人の投資シフトマップ調査

調査方法：IDEATECHが提供するリサーチPR「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査

調査期間：2025年12月5日〜12月12日

有効回答数：企業でマーケティング業務に従事する担当者1,086名（BtoB企業541名／BtoC企業545名）

※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

≪利用条件≫

1.情報の出典元として「株式会社Macbee Planet」の名前を明記してください。

2.Webサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。

URL：https://macbee-planet.com/

■すべてのマーケティングを成果報酬に 『Macbee Planet』

Macbee Planetは、認知・獲得・リテンションという各ファネルを成果報酬で提供するマーケティングカンパニーです。独⾃のトラッキング技術を有する当社は、「データ×テクノロジー×コンサルティング」の⼒でLTVを予測しROIを最適化する成果報酬型マーケティングにより、クライアントのリスクを最⼤限抑えた顧客獲得を実現いたします。

■会社概要

会社名　：株式会社Macbee Planet

代表者　：代表取締役社長 千葉 知裕

所在地　：東京都渋谷区渋谷3-11-11

資本金　：2,635百万円(2025年4月末現在)

設立日　：2015年8月25日

事業内容： 成果報酬マーケティング事業

『Macbee Planet』公式サイト：https://macbee-planet.com

『Macbee Planet』公式X：https://twitter.com/Macbee_Planet