【カテゴリーブランディング白書 vol.3】認知度で圧倒的なSmartHR も、カテゴリー想起ではカオナビ・タレントパレットに及ばず。それでも比較対象に選ばれるその理由は、ブランドの「信頼度」にあった

〜タレントマネジメント・HRプラットフォームのBtoB購買における、認知・想起の影響と購買意思決定の実態〜

株式会社ＥＸＩＤＥＡ

2026年1月27日 14時00分

株式会社EXIDEA（本社：東京都中央区、代表取締役：小川卓真）は、BtoB購買プロセスにおける「ブランド想起」の影響度を明らかにするため、調査を開始いたしました。
BtoB購買において、顧客は営業担当者と接触するはるか手前で、すでに候補企業を絞り込んでいます。本調査の第３弾となるタレントマネジメント・HRプラットフォーム領域では、「商談前に知っていたブランドが意思決定に影響した」と回答した割合が78.5%に達し、事前認知の重要性が改めて浮き彫りとなりました。

本調査シリーズでは、全16カテゴリー（経費精算システム、タレントマネジメント、電子契約、MAツール等）における認知度・想起順位の実態を順次発表してまいります。

なお、海外においてもLinkedInの研究機関「The B2B Institute」がLes Binet氏・Peter Field氏と共同で、BtoB購買における「想起（Mental Availability）」の重要性に関する研究を実施しており、BtoB市場において「今すぐ買う」層はわずか5%、残り95%は将来の顧客であることが報告されています。

本調査シリーズの結果は、「カテゴリーブランディング白書 2026年版」として取りまとめ、発表する予定です。

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01｜想起で先行したカオナビ・タレントパレットを、SmartHRが「信頼度」で逆転。1位率61.7%で20pt以上の差
02｜認知度1位のSmartHR（86.0%）、想起では3位に後退するも、選ばれる理由は「信頼」にあり
03｜7割超が「商談前の認知が選定に影響」と回答。想起獲得の先にある「信頼構築」の重要性が浮き彫りに

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■調査概要

調査名称：タレントマネジメント/HRプラットフォームにおけるBtoB購買プロセスにおける「想起」の影響度に関する実態調査
調査方法：IDEATECH社が提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
調査期間：2025年7月24日～同年7月25日
有効回答：過去1年以内に会計システムの選定・導入推進・検討に携わったことがある方200名

※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

≪利用条件≫

1.　情報の出典元として「EXIDEA」の名前を明記してください。

2.　ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。

URL：https://wa-concept.net

■選定担当者の企業認知度、「SmartHR」が86.0%でトップ、「カオナビ」80.5%、「jinjer」59.5%が続く

「Q1. タレントマネジメント／HRプラットフォーム領域の企業について、当てはまるものを教えてください。」（n=200）と質問したところ、株式会社SmartHRは「知っていて、サービス内容もある程度理解している」が65.5%、株式会社カオナビは「知っていて、サービス内容もある程度理解している」が53.5%、株式会社HRBrainは「知っていて、サービス内容もある程度理解している」が39.5%という回答となりました。

＜株式会社SmartHR＞

・知っていて、サービス内容もある程度理解している：65.5%

・名前は知っているが、詳しくは知らない：20.5%

・知らない：14.0%

＜株式会社カオナビ＞

・知っていて、サービス内容もある程度理解している：53.5%

・名前は知っているが、詳しくは知らない：27.0%

・知らない：19.5%

＜株式会社HRBrain＞

・知っていて、サービス内容もある程度理解している：39.5%

・名前は知っているが、詳しくは知らない：31.0%

・知らない：29.5%

以下、省略。

■ タレントマネジメント／HRプラットフォームといえば、12.7%がカオナビ、タレントパレットが想起で同率1位に

「Q2. タレントマネジメント／HRプラットフォームと聞いて最初に思い浮かぶ企業・サービスをすべて教えてください。（自由記述）」（n=100）と質問したところ、カオナビが12.7%、タレントパレットが12.7%、SmartHRが11.8%という回答となりました。

・カオナビ：12.7%

・タレントパレット：12.7%

・SmartHR：11.8%

・リクルート：2.6%

・HRBrain：1.7%

・ジョブカン：1.7%

・Microsoft：1.3%

・freee：1.3%

・Salesforce：0.9%

・Workday：0.9%

・ソフトバンクサービス：0.9%

・その他：12.2%

・無効回答：39.3%

■選定候補・商談・事前認知のいずれも「SmartHR」がトップ、「カオナビ」、「タレントパレット」が続く

「Q3. タレントマネジメント／HRプラットフォーム領域において、選定候補として検討したブランドおよび実際に商談したブランド、商談前から知っていたブランドを教えてください。」（n=200）と質問したところ、選定候補ブランドは「SmartHR」が56.5%、実際に商談したブランドは「SmartHR」が47.0%、商談前から知っていたブランドは「SmartHR」が49.5%という回答となりました。

＜選定候補ブランド＞

・SmartHR：56.5%

・カオナビ：50.5%

・タレントパレット：39.5%

・HRBrain：34.0%

・ジョブカン労務HR：22.5%

・jinjer：21.0%

・HRMOS：20.5%

・CYDAS PEOPLE：20.0%

・COMPANY：19.0%

・モチベーションクラウド：15.0%

・TeamSpirit：13.5%

・あしたのクラウドHR：13.5%

・あてはまるものはない：13.0%

＜実際に商談したブランド＞

・SmartHR：47.0%

・カオナビ：39.0%

・タレントパレット：30.5%

・HRBrain：25.5%

・ジョブカン労務HR：18.0%

・jinjer：15.5%

・CYDAS PEOPLE：13.5%

・COMPANY：13.5%

・HRMOS：12.5%

・モチベーションクラウド：12.0%

・TeamSpirit：10.5%

・あしたのクラウドHR：9.5%

・あてはまるものはない：15.0%

＜商談前から知っていたブランド＞

・SmartHR：49.5%

・カオナビ：44.0%

・タレントパレット：37.0%

・HRBrain：27.5%

・ジョブカン労務HR：22.0%

・jinjer：18.5%

・HRMOS：17.5%

・CYDAS PEOPLE：17.0%

・COMPANY：15.5%

・モチベーションクラウド：13.5%

・あしたのクラウドHR：12.5%

・TeamSpirit：11.0%

・あてはまるものはない：16.0%

■選定担当者の71.0%が、商談前に知っていたブランドが意思決定に「影響した」と実感

「Q4. 商談前に知っていたブランド・サービスが、あなたの選定や意思決定に影響を与えたと思いますか。」（n=200）と質問したところ、「大きく影響した」が26.5%、「やや影響した」が44.5%という回答となりました。

・大きく影響した：26.5%

・やや影響した：44.5%

・あまり影響しなかった：16.5%

・全く影響しなかった：6.0%

・わからない/答えられない：6.5%

■事前認知が選定に与えた影響、第1位「他社と比較する際の基準になった」、第2位「安心感があり検討しやすかった」

「Q5. Q4で「大きく影響した」「やや影響した」と回答した方にお聞きします。事前に知っていたブランドが選定にどのような影響を与えたか、具体的に教えてください。（複数回答）」（n=142）と質問したところ、「他社と比較する際の基準になったから」が57.0%、「安心感があり、検討しやすかったから」が55.6%、「提案内容への信頼度が高まったから」が38.0%という回答となりました。

・他社と比較する際の基準になったから：57.0%

・安心感があり、検討しやすかったから：55.6%

・提案内容への信頼度が高まったから：38.0%

・決裁者への説明がしやすかったから：33.1%

・導入後のサポートに期待が持てたから：31.0%

・ブランドイメージが良く印象的だったから：29.6%

・過去の実績を知っていて信頼できたから：19.0%

・わからない/答えられない：8.5%

■「最も信頼できる・選びたい」ブランド、「SmartHR」が61.7%で突出

「Q6. Q1で全て「知らない」以外を回答した方にお聞きします。以下企業のうち、タレントマネジメント／HRプラットフォーム領域において「最も信頼できる」「選びたい」と思うブランドを順に3つまで挙げてください（順位付けかつ上位3つまで）」（n=178）と質問したところ、SmartHRは「1位」が61.7%、カオナビは「1位」が38.2%、HRBrainは「1位」が8.2%という回答となりました。

*なお、本調査では、回答者に対して「最も信頼できる」「選びたい」と思うブランドを、提示した10ブランドの中から最大3つまで選択し、1位から3位までの順位をつけて回答いただきました。

グラフに示した各ブランドの数値は、そのブランドを選択した回答者の中で、何位として選ばれたかの割合を表しています。例えば、SmartHRの「1位：61.7%」という結果は、SmartHRを選んだ回答者のうち61.7%が同ブランドを1位として挙げたことを意味します。

この「1位率」が高いほど、そのブランドは選ばれた際に最も信頼できる第一候補として評価されていることを示しており、ブランドに対する信頼度や選好度の強さを測る指標となります。

＜SmartHR＞

・1位：61.7%

・2位：22.0%

・3位：16.3%

＜カオナビ＞

・1位：38.2%

・2位：48.0%

・3位：13.8%

＜HRBrain＞

・1位：8.2%

・2位：35.3%

・3位：56.5%

＜CYDAS PEOPLE＞

・1位：15.0%

・2位：30.0%

・3位：55.0%

＜タレントパレット＞

・1位：30.4%

・2位：33.9%

・3位：35.7%

以下、省略。

■44.5%の選定者が、最終的に「カオナビ」を導入

「Q7. 最終的に導入・契約した、もしくは最終検討したタレントマネジメント／HRプラットフォーム領域のブランドを教えてください。（複数回答）」（n=200）と質問したところ、「カオナビ」が44.5%、「SmartHR」が44.0%、「タレントパレット」が34.0%という回答となりました。

・カオナビ：44.5%

・SmartHR：44.0%

・タレントパレット：34.0%

・HRBrain：20.0%

・ジョブカン労務HR：15.0%

・CYDAS PEOPLE：13.5%

・COMPANY：13.0%

・特にない：12.5%

・jinjer：12.0%

・モチベーションクラウド：11.5%

・TeamSpirit：10.0%

・HRMOS：10.0%

・あしたのクラウドHR：6.5%

【調査結果から見出せること｜EXIDEA 取締役副社長：塩口哲平】

今回のタレントマネジメント/HRプラットフォーム編では、ブランドの知名度が必ずしも選定に直結しないという、興味深い実態が明らかになりました。

1. 専門ブランドが築いた「カテゴリーの代名詞」というポジション

まず「タレントマネジメントといえば誰か？」という純粋想起において、カオナビとタレントパレットが並んで首位となりました。この結果は、特定の課題解決において「真っ先に名前が挙がる」という第一想起（Top of Mind）のポジションを、両社が長年守り抜いている証左です。

認知度で先行するSmartHRがこの項目で3位に留まっている点を見ても、特定領域における「専門ブランドの壁」は依然として厚く、先行優位性が強く機能していることがわかります。

２. 想起の遅れを「ブランドの安心感」が補完する

一方で、実商談や最終選定のフェーズでは異なる力学が働いています。想起（思い出しやすさ）で3位だったSmartHRが、信頼度の項目では圧倒的な1位を獲得し、最終的な選定候補でもトップに躍り出ています。

このデータが示唆するのは、カテゴリー内の瞬発的な想起で劣っていても、検討段階に入れば「企業ブランド全体への信頼」が決定打になるという事実です。労務管理等の隣接領域で培われた基盤が、新しい領域における検討ハードルを下げ、受注を支える強力な要因となっています。

3. 選ばれる理由は、機能認知よりも「失敗しない確信」

本調査では、事前認知が「他社と比較する際の基準になった」という回答が半数を超えました。 SmartHRのように、特定のカテゴリーパーセプションが浸透しきっていなくても、人事基盤としての信頼があれば、後発であっても検討の土俵で逆転が可能です。BtoB選定における「失敗したくない」というリスク回避心理に対し、既存の信頼をレバレッジとして他領域へ転換させていく。今回の数字は、専門特化とは異なるもう一つの有力な勝ち筋を証明しています。

ただし、将来的に専門ブランドが実績と信頼を兼ね備えた際、SmartHRは想起で劣る現状のままだと、選考における比較の基準となる「物差し」としての地位を一気に失うリスクがあります。信頼の逆転を許さないだけでなく、パーセプションの浸透も並行して進めることが必要になるでしょう。

以上の結果から、タレントマネジメント/HRプラットフォームの選定においては、単なる知名度を超えた「カテゴリーブランディング」の確立が不可欠であると言えます。

専門ブランドとしてカテゴリーの顔となる想起を獲るか、あるいは既存の信頼を背景に「この領域でも失敗しない選択肢」としての認知を形成するか。いずれにせよ自社の持つ信頼資産と顧客の課題をいかに結びつけるかという戦略的視点が、最終的な選定を勝ち取るための鍵となります。