【カテゴリーブランディング白書 vol.5】認知×想起 が顧客の検討プロセスをも塗り替える。採用媒体領域でリクナビが「認知」92.5％、「想起」14.3％で両軸を制し0次選考を支配。

〜採用媒体のBtoB購買における、認知・想起の影響と購買意思決定の実態〜

株式会社EXIDEA（本社：東京都中央区、代表取締役：小川 卓真）は、BtoB購買プロセスにおける「ブランド想起」の影響度を明らかにするため、調査を開始いたしました。
BtoB購買において、顧客は営業担当者と接触するはるか手前で、すでに候補企業を絞り込んでいます。本調査の第５弾となる採用媒体領域では、「商談前に知っていたブランドが意思決定に影響した」と回答した割合が75.5%に達し、事前認知の重要性が改めて浮き彫りとなりました。

本調査シリーズでは、全16カテゴリー（経費精算システム、タレントマネジメント、電子契約、MAツール等）における認知度・想起順位の実態を順次発表してまいります。

なお、海外においてもLinkedInの研究機関「The B2B Institute」がLes Binet氏・Peter Field氏と共同で、BtoB購買における「想起（Mental Availability）」の重要性に関する研究を実施しており、BtoB市場において「今すぐ買う」層はわずか5%、残り95%は将来の顧客であることが報告されています。

本調査シリーズの結果は、「カテゴリーブランディング白書 2026年版」として取りまとめ、発表する予定です。

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• 01｜リクナビ、認知から導入まで全指標で首位独占。信頼度68.6%が競合への参入障壁に

• 02｜ブランドの商談前認知率72.5%、選定候補率68.0%。「知られている」が「候補に入る」に直結する強さ

• 03｜75.5%が「商談前の認知が選定に影響」と回答。後発ブランドが越えるべき壁の高さが浮き彫りに

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■調査概要

• 調査名称：採用媒体におけるBtoB購買プロセスにおける「想起」の影響度に関する実態調査

• 調査方法：IDEATECH社が提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査

• 調査期間：2025年7月24日～同年7月25日

• 有効回答：過去1年以内に採用媒体の選定・導入推進・検討に携わったことがある方200名

  
  ※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

≪利用条件≫

1.　情報の出典元として「EXIDEA」の名前を明記してください。

2.　ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。

URL：https://wa-concept.net

■導入担当者の8割以上が、「株式会社リクルート」のサービス内容まで理解していると回答

「Q1. 採用媒体領域の企業について、当てはまるものを教えてください。」（n=200）と質問したところ、「知っていて、サービス内容もある程度理解している」という回答の割合について、株式会社リクルートが84.0%、Indeed Japan株式会社が76.5%、ミイダス株式会社が50.0%という結果となりました。

＜株式会社リクルート＞

・知っていて、サービス内容もある程度理解している：84.0%

・名前は知っているが、詳しくは知らない：8.5%

・知らない：7.5%

＜Indeed Japan株式会社＞

・知っていて、サービス内容もある程度理解している：76.5%

・名前は知っているが、詳しくは知らない：13.0%

・知らない：10.5%

＜ミイダス株式会社＞

・知っていて、サービス内容もある程度理解している：50.0%

・名前は知っているが、詳しくは知らない：24.0%

・知らない：26.0%

以下、省略。

■導入担当者が採用媒体で想起するのは「リクルート」が14.3%で１位。「Indeed」「マイナビ」が続く

「Q2. 採用媒体と聞いて最初に思い浮かぶ企業・サービスをすべて教えてください。（自由回答）」（n=200）と質問したところ、リクルートが14.3%、Indeedが9.4%、マイナビが8.0%という回答となりました。

・リクルート：14.3%

・Indeed：9.4%

・マイナビ：8.0%

・リクナビ：7.3%

・doda：6.3%

・ビズリーチ：4.9%

以下、省略。

■7割強の担当者が「リクナビ」を商談前から認知。選定候補率も68.0%でトップ

「Q3. 採用媒体領域において、選定候補として検討したブランドおよび実際に商談したブランド、商談前から知っていたブランドを教えてください。」（n=200）と質問したところ、選定候補ブランドは「リクナビ」が68.0%、実際に商談したブランドは「リクナビ」が62.0%、商談前から知っていたブランドは「リクナビ」が72.5%という回答となりました。

＜選定候補ブランド＞

・リクナビ：68.0%

・マイナビ：63.0%

・doda：52.5%

・Indeed：46.0%

・エン転職：42.0%

・タウンワーク：30.0%

・バイトル：27.0%

・求人ボックス：19.5%

・Wantedly：19.0%

・Green：15.5%

・キャリトレ：14.0%

・あてはまるものはない：11.0%

＜実際に商談したブランド＞

・リクナビ：62.0%

・マイナビ：52.0%

・doda：42.5%

・Indeed：38.5%

・エン転職：35.5%

・タウンワーク：22.0%

・バイトル：19.5%

・求人ボックス：14.5%

・Wantedly：13.5%

・Green：13.5%

・キャリトレ：11.0%

・あてはまるものはない：13.0%

＜商談前から知っていたブランド＞

・リクナビ：72.5%

・マイナビ：63.5%

・doda：54.0%

・エン転職：48.0%

・Indeed：47.5%

・タウンワーク：36.0%

・バイトル：31.0%

・求人ボックス：22.0%

・Wantedly：20.0%

・Green：16.5%

・キャリトレ：14.5%

・あてはまるものはない：10.0%

■75.5%の導入担当者が、商談前認知ブランドが選定に「影響した」と実感

「Q4. 商談前に知っていたブランド・サービスが、あなたの選定や意思決定に影響を与えたと思いますか。」（n=200）と質問したところ、「大きく影響した」が29.0%、「やや影響した」が46.5%という回答となりました。

・大きく影響した：29.0%

・やや影響した：46.5%

・あまり影響しなかった：13.0%

・全く影響しなかった：3.0%

・わからない/答えられない：8.5%

■事前認知ブランドが与えた影響、66.9%が「安心感があり検討しやすかった」と回答

「Q5. Q4で「大きく影響した」「やや影響した」と回答した方にお聞きします。事前に知っていたブランドが選定にどのような影響を与えたか、具体的に教えてください。（複数回答）」（n=151）と質問したところ、「安心感があり、検討しやすかったから」が66.9%、「他社と比較する際の基準になったから」が64.2%、「提案内容への信頼度が高まったから」が43.7%という回答となりました。

・安心感があり、検討しやすかったから：66.9%

・他社と比較する際の基準になったから：64.2%

・提案内容への信頼度が高まったから：43.7%

・導入後のサポートに期待が持てたから：41.7%

・決裁者への説明がしやすかったから：33.1%

・ブランドイメージが良く印象的だったから：32.5%

・過去の実績を知っていて信頼できたから：24.5%

・その他：0.7%

・わからない/答えられない：0.7%

■採用媒体領域における最も信頼できるブランドとして、「リクナビ」が他のブランドを圧倒し首位。

「Q6. Q1で全て「知らない」と回答した方以外にお聞きします。以下企業のうち、採用媒体領域において「最も信頼できる」「選びたい」と思うブランドを順に3つまで挙げてください（順位付けかつ上位3つまで）」（n=185）と質問したところ「1位率*」では、リクナビが68.6%、マイナビが26.4%、dodaが16.2%という回答となりました。

*なお、本調査では、回答者に対して、「最も信頼できる」「選びたい」と思うブランドを、提示した10ブランドの中から最大3つまで選択し、1位から3位までの順位をつけて回答いただきました。

グラフに示した各ブランドの数値は、そのブランドを選択した回答者の中で、何位として選ばれたかの割合を表しています。例えば、リクナビの「1位：68.6%」という結果は、リクナビを選んだ回答者のうち68.6%が同ブランドを1位として挙げたことを意味します。

この「1位率」が高いほど、そのブランドは選ばれた際に最も信頼できる第一候補として評価されていることを示しており、ブランドに対する信頼度や選好度の強さを測る指標となります。

＜リクナビ＞

・1位：68.6%

・2位：23.1%

・3位：8.3%

＜マイナビ＞

・1位：26.4%

・2位：53.5%

・3位：20.1%

＜doda＞

・1位：16.2%

・2位：21.2%

・3位：62.6%

＜Indeed＞

・1位：27.8%

・2位：35.2%

・3位：37.0%

＜エン転職＞

・1位：6.4%

・2位：27.7%

・3位：66.0%

以下、省略。

■導入担当者の67.0%が「リクナビ」を導入または最終検討

「Q7. 最終的に導入・契約した、もしくは最終検討した採用媒体サービス領域のブランドを教えてください。（複数回答）」（n=200）と質問したところ、「リクナビ」が67.0%、「マイナビ」が56.5%、「Indeed」が35.0%という回答となりました。

・リクナビ：67.0%

・マイナビ：56.5%

・Indeed：35.0%

・doda：34.0%

・エン転職：33.5%

・タウンワーク：23.0%

・バイトル：18.5%

・求人ボックス：13.0%

・特にない：13.0%

・Wantedly：12.0%

・Green：12.0%

・キャリトレ：10.5%

■【調査結果から見出せること｜EXIDEA 取締役副社長：塩口哲平】

今回の採用媒体領域における調査では、リクナビが全指標で首位を独占する結果となりました。

有力な競合サービスがひしめく中で、なぜこれほど決定的な差が生まれているのか。調査結果の背後にあるBtoB選定の力学を、データに基づいて解き明かします。

1. 「知っている」を「選ぶ理由」へ変える選定ルーチンの仕組み

今回のデータでまず注目すべきは、純粋想起（14.3%）に対し、選定候補率（68.0%）が約50ポイントも上回っているという事実です。

真っ先に名前が挙がる段階では1割強に留まりながら、実際の検討段階では4分の3近い企業が当然のようにリクナビを候補に入れています。これは、ブランドが個人の記憶を越え、「採用を検討するなら、まずはリクナビ」という組織的な選定ルーチンに深く組み込まれている実態を物語っています。

個人の好みに関わらず、組織の検討プロセスに自動的に介入する「選定の慣性」こそが、カテゴリーのリーダーがもたらす強制力です。

2. 「比較の物差し」に。競合の評価さえ左右する基準の独占

リクナビの信頼度（1位率）が68.6%に達し、他ブランドに3倍近い差をつけている要因は、64.2%の担当者が回答した「他社と比較する際の基準になった」というデータに集約されます。

圧倒的なリーダーブランドは、もはや単なる選択肢の一つではありません。カテゴリーにおける「評価の物差し（ベンチマーク）」そのものです。

他社の提案が良いかどうかさえ、特定の基準を通して測られてしまう。この「基準の独占」こそが、自らを比較検討の螺旋から脱出させ、競合に対する最も高い参入障壁として機能しているのです。

3. 意思決定の心理的ハードルを下げるブランドの裏付け

75.5%の担当者が「商談前の認知が選定に影響した」と回答し、具体的な影響として「提案内容への信頼度が高まった（43.7%）」や「決裁者への説明がしやすかった（33.1%）」が挙げられています。

BtoBにおける選定は、担当者個人ではなく組織の合意が必要です。信頼度1位率68.6%という客観的な実績を持つブランドは、選定理由を社内に説明する際の強力な裏付けとなります。

「最も信頼されているブランドである」という事実が、検討時の心理的ハードルを下げ、組織的な意思決定をスムーズに後押ししている実態が、本調査の結果から浮き彫りになりました。

4. 総括：カテゴリーブランディングの到達点は「スタンダードの独占」にある

顧客の中に「まずリクナビを軸に据える」という思考の枠組みが定着している限り、その支配力は容易には揺らぎません。

後発企業がこの牙城を崩すには、カテゴリーのリーダーであるリクナビと同じ尺度で戦うのではなく、既存の「安心」や「実績」という定義を塗り替えるような、全く新しい採用の評価軸を提唱することが不可欠です。

顧客の検討プロセスを根本から再定義する戦略的なブランディングこそが、市場競争を勝ち抜く鍵となります。

株式会社EXIDEA（エクシディア）

取締役副社長 兼 COO　

塩口 哲平

- 経歴 -

デロイトにてクライアントの企業理念策定やMVV開発に従事し、戦略の策定及び実行を指揮したのち、株式会社プル―クスを創業し大手企業を中心に動画マーケティングを支援。

現在はBtoB企業を中心にブランディングの支援を展開し、自社独自のノウハウであるカテゴリーブランディングによって第一想起の実現を支援。

本調査のダウンロードはこちら

■ 今後の発表予定

本調査シリーズは、全16カテゴリー（経費精算システム、タレントマネジメント、電子契約、MAツール等）における認知度・想起順位の実態について、順次発表してまいります。

これらの調査結果は「カテゴリーブランディング白書 2026年版」として取りまとめ、2026年3月末頃に発表する予定です。

■会社概要

会社名：株式会社ＥＸＩＤＥＡ（https://exidea.co.jp）

所在地：〒104-0061 東京都中央区銀座1-20-14 KDX銀座一丁目ビル4階

代表者：小川　卓真

設　立：2013年5月

資本金：1,500万円

従業員数：89名（連結）※2025年4月末現在

事業内容：BtoBブランディング支援、BtoBマーケティング支援、動画制作・動画マーケティング、マーケティングツール開発提供、SEOコンサルティング、Webメディア運営

ＥＸＩＤＥＡは、クリエイティブとデジタルマーケティングを融合した「カテゴリーデザイン」によって、企業の新たな成長を支援します。AI機能を搭載した自社開発のマーケティングツールの提供と併せて、ビジネスの戦略策定から実行・改善まで一貫して伴走します。

BtoBブランディング W/A｜https://wa-concept.net

BtoBマーケティング 180°｜https://exidea.co.jp/180

動画マーケティング CINEMATO｜https://cine-mato.com

AI機能搭載のオールインワンSEOツール EmmaTools｜https://emma.tools

総合比較メディアHonNe（ホンネ）｜https://exidea.co.jp/blog

JET-Robotics(ロボット導入支援プラットフォーム)｜https://jet-mfg.com

WiMAX比較.com｜ https://xn--wimax-lu8k074r.com

■本件に関するお問い合せ

株式会社ＥＸＩＤＥＡ　カテゴリーデザイン本部 広報担当

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