Z世代はテレビ離れしていない？！好きな番組は「水ダウ」「イッテQ！」2人に1人がSNSきっかけで番組視聴

ー大学生対象の定量350人＋定性5人調査から真相を明らかにー

株式会社テテマーチ（本社：東京都目黒区、代表取締役：上田 大介）が運営するサキダチラボは、Z世代のテレビ視聴に関する実態調査を実施し、その分析結果を調査レポートとして発表しました。本調査では、全国の現役大学生・大学院生350名を対象にアンケート調査を行い、さらに5名の大学生へのデプスインタビューを実施しました。

■調査背景

近年若者の「テレビ離れ」が進んでいると言われています。スマートフォンの普及やSNSの利用拡大によって、若者のメディア接触は多様化しており、テレビとの関わり方も変化しています。そこでサキダチラボでは、彼らは本当にテレビ番組やCMを観ていないのか、Z世代のテレビ視聴実態を明らかにするため、大学生を対象とした定量アンケート調査とそのうち5名への定性インタビュー調査を実施しました。

■調査結果サマリー

・テレビ視聴時間と可処分時間

 大学生の約7割は週に5時間未満しかテレビを視聴しないが、背景にはアルバイトや部活・サークルなどによる可処分時間が少ない実態がある。

・視聴理由とスタイル

 最も多い視聴理由は「習慣で何となく」。一方で、好きな番組や「推し」の出演といった明確な目的を持った視聴も存在する。

・人気番組と競合コンテンツ

「水曜日のダウンタウン」など独自性の強いバラエティ番組が支持される一方、テレビ番組は常にYouTubeなど他メディアのコンテンツと比較されている。

・SNSの影響力

大学生の2人に1人がSNSをきっかけにテレビ番組を視聴。InstagramやXが情報収集の主要なツール。

・SNS連携の重要性

 若者にテレビコンテンツを届けるためには、SNSを活用した番組コンテンツの二次利用やSNS上での話題化が新たな視聴につながる。

■調査結果

詳細な調査結果については、下記をご覧ください。

＜Z世代はテレビをどう観ている？「テレビ離れ」の真相とSNS活用の重要性 〜大学生350人調査＋生の声から解く、リアルなメディア接触実態と攻略の鍵〜＞

https://tetemarche.co.jp/column/genz-decline-of-tv

大学生のテレビ視聴時間は週5時間未満、可処分時間の少なさが影響

アンケートで「1週間のうち、テレビを視聴している時間はどのくらいですか」と尋ねたところ、最も多かった回答は「5時間未満（64.0%）」でした。さらに「テレビをまったく観ない（5.1%）」も合わせると、週5時間未満の視聴が回答者全体の約7割を占めます。

しかし、「1週間のうち、自由に使える時間はどのくらいですか」という質問に対して、「5時間未満」と答えた学生は22.0%でした。ここに「5～10時間未満（24.9%）」と「10～20時間未満（24.6%）」を合わせると、約7割の学生が週に20時間未満しか自由時間がないという、非常に忙しい日々を送っていることが分かります。

大学生は可処分時間そのものが限られており、その限られた時間の中でも、彼らはスマートフォンで動画やSNSを見たり、趣味や友達との交流を楽しんだりと、テレビ視聴以外にも多くの時間を費やしているため、テレビは数ある余暇の過ごし方のひとつに過ぎず、人によっては優先順位が高くないようです。

テレビの視聴理由は「習慣で何となく」の一方で「目的」を持った視聴も

限られた可処分時間の中で、大学生がテレビを観る理由として最も多かったのは、「習慣で何となくつけている」という回答で、全体の44.9%でした。次いで、「好きな番組、面白い番組があるから（40.3%）」、「推しが番組に出演しているから（18.6%）」と続きました。

1位の「習慣で何となくつけている（44.9%）」とは、特に観たい番組はないものの、自然とテレビに接触している状態を意味します。今回のアンケート回答者の約7割が実家暮らしであることを踏まえると、本人の視聴意欲に関わらず、こうした家庭環境が「習慣的な視聴」の要因になっているのかもしれません。

3位の「推しが番組に出演しているから（18.6%）」という理由に関しては、インタビューで5名中3名が「好きなアーティスト」について言及していました。具体的には、「推し」の出演情報をSNSなどで積極的に収集し、リアルタイム視聴はもちろん、録画や配信でのチェックといった能動的な視聴行動をとる傾向が見られました。彼らにとってテレビ番組は、「推し」を応援するための大切なメディアの一つとも言えるでしょう。このように、明確な「目的」を持ってテレビを視聴している学生も多いことが分かりました。

独自性のあるバラエティが人気！一方でテレビ番組はYouTubeなど他のコンテンツと常に比較されている

特に人気の番組である「水曜日のダウンタウン」や「世界の果てまでイッテQ!」が支持される理由として、アンケートの自由回答では「企画の面白さや独自性」「現場の楽しそうな雰囲気や親近感（番組制作スタッフとの絡み）」「出演者の魅力（掛け合いやツッコミ）」などが多く挙げられました。

一方で、インタビューでは好きな番組として「ピンとくる番組はない」という声や、バラエティを観るとしても、「テレビ（地上波放送）ではなく、YouTubeやNetflixのコンテンツのほうが尖っていて見応えがある」という意見もありました。

これらのことから、テレビ番組は常に他のメディア上のコンテンツと比較されていると言えます。つまり、「テレビだから観られる」という機会は減り、テレビ番組の競合は他局の番組（裏番組）だけではなくなっているのです。

大学生の2人に1人がSNS起点のテレビ視聴

テレビ番組の情報収集方法として「SNSで流れてきたり、検索して（44.9%）」が回答者全体のトップとなり、SNSがテレビ視聴の主要なきっかけとなっていることが明らかになりました。

多くの大学生にとって、SNSがテレビ番組との最初の接点になっていることが分かりました。テレビ番組の視聴体験はもはやテレビ画面の前だけで完結するものではなく、SNSとの連動がますます一般的になっていくと言えるでしょう。

SNS上の「切り抜き動画」が番組視聴のフックに

SNSでテレビ番組の情報を得るとき、多くの学生は「番組や放送局の公式アカウントの投稿（41.7%）」 や「番組出演者の投稿（34.9%）」といった公式情報を見ています。しかし、「切り抜き動画（28.6%）」も無視できない存在となっています。

普段あまりテレビを観ない学生にとって、短尺で番組の魅力が伝わる切り抜き動画は、番組への興味を持つきっかけになったり、友達との話題に参加したりするための重要なフックとなります。インタビューでも「とあるドラマの切り抜き動画から続きが観たいと思ったことがある」といった声が聞かれました。番組コンテンツの二次利用やSNS上での話題化が、新たな視聴につながる可能性を示唆しています。

■サキダチラボ所長コメント

今回の調査を通して、すべての若者が一様にテレビ離れしているわけではない、ということが分かりました。大学生の「テレビ視聴」の傾向は、視聴目的や視聴スタイル、そして好きな番組ジャンルなどに違いが見られ、若年層におけるメディア接触行動が、個々の生活様式によって多様化している現状を示唆するものと考えられます。

また、大学生の2人に1人はテレビ視聴のきっかけが「SNS」であることも明らかになりました。情報過多の現代において、彼らは限られた時間の中で効率的に情報を取捨選択しています。したがって、テレビを通じて若者にコンテンツを届け、マーケティング効果を高めるためには、SNSとの連動が鍵を握ると言えます。中でも、番組コンテンツの二次活用（切り抜き動画など）や、SNSでの話題化を促す仕掛けなどによって、普段テレビを観ない若者の目に触れる機会を増やすことが重要です。

こうしたSNS連動を前提としたアプローチは、番組を観てもらうきっかけ作りにとどまらず、SNSの「双方向性」という特徴を活かして、番組にとって長期的な資産となる熱心なファンを育成することにもつながるでしょう。

サキダチラボ 所長　上市 愛（かみいち めぐ）

■調査概要

調査名： 「テレビ視聴」に関するアンケート調査

調査方法： 「サークルアップ」内のアンケートオファーによる調査

調査対象： 全国の現役大学生・大学院生（大学1年生〜大学院2年生）

有効回答数： 350名

調査期間： 2025年3月14日～15日

インタビュー調査： 大学2〜4年生の男女5名へのデプスインタビューを実施

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■本調査に関するお問い合わせ

〇担当：上市（かみいち）
連絡先：[e-mail]
サキダチラボ：https://tetemarche.co.jp/sakidachi_lab

テテマーチ株式会社とは

テテマーチ株式会社は企業向けにSNSマーケティング支援を中心としたビジネスを展開しています。「サキダチ、ヤクダツ。」をコンセプトに「これから世の中に広く普及するものをテテマーチが先立ってノウハウを習得し、世の中に役立てていこう」という願いを実現すべく活動をしています。2015年の創業時より、SNS領域に注目し、700社以上のサポートを実施。アカウントのコンサルティング、分析ツール開発など、さまざまなサービスをもって企業のSNS活用を支援しています。 今後も、企業のマーケティング活動を一気通貫してサポートすべく、プロダクトやサービスの開発に注力しています。

会社概要
〇社名　：テテマーチ株式会社
〇所在地：東京都目黒区目黒1-24-12 オリックス目黒ビル6F
〇代表者：代表取締役 上田 大介
〇設立　：2015年6月12日
〇社員数：90名（パート・アルバイト含む）（2025年3月末時点）
〇事業　：SNSマーケティング支援／プロダクト開発／プロモーション支援／ブランドプロデュース
〇URL　：https://tetemarche.co.jp