Airbnb Japan、Rural Tourism（地方地域観光）調査レポートを発表

地方地域の旅がトレンドにー日本人旅行者の地方宿泊予約は前年比25%増、85%が知られざる地域への旅行に関心ー

• 旅行者の関心は大都市や有名な観光地に留まらず、85%の日本人旅行者が「知られざる地域」への旅行に関心を持ち、その地域での郷土料理の調理体験（54%）、歴史的建造物の見学（43.8%）、伝統文化の体験（38.9%）などよりディープな体験へと広がっています。

• 過去1年間に行われたレジャー旅行のうち96%が国内を目的地としており、特にZ世代を中心とした若い世代では51%が「国内旅行を好む」と回答

世界最大級の宿泊予約プラットフォームであるAirbnb（本社：米国カリフォルニア州サンフランシスコ、以下：Airbnb、日本語名：エアビーアンドビー）の日本法人であるAirbnb Japan株式会社（以下Airbnb Japan）は 日本人旅行者の国内旅行志向と地方地域観光の高まりを示す最新調査「Rural Tourism（地方地域観光）調査レポート」を発表しました。本調査※1では、過去1年間に行われたレジャー旅行のうち96%が国内を目的地としていました。85%の旅行者が知られざる地域への旅行に関心を示すなど、都市部以外の地方地域への観光が新たなトレンドとなっていることが明らかになりました。

※1 マクロミルより2025年9月に全国の18歳から40歳までの日本人旅行者1,034名を対象にオンラインで実施した調査結果

＜国内旅行の成長と、地方地域への関心＞
Airbnbのデータによると、日本の地方地域への旅行は目覚ましい成長を遂げています。2023年と比較して2024年、地方地域の宿泊施設の予約数は約25%増加しました※2。この傾向は、日本のAirbnb利用者における明確な嗜好の変化を反映しており、流通総額（GBV）に占める非都市部の割合は、2019年の4%から6%へと上昇しています※3。この動きを牽引しているのは国内旅行者です。2024年の地方地域での予約の3分の1が日本人によるもので、2025年第1四半期には国内宿泊日数が前年比24%以上増加しました※4。また、Airbnbの地方地域リスティング（宿泊施設）も同期間で26.2%増加しており、地方地域観光が明確な成長軌道にあることがわかります。

※2 日本国内のAirbnbユーザーにより2023年および2024年に予約された宿泊予約数の比較に基づく

※3 2025年9月発表のオックスフォードレポートに基づく

※4 日本国内のAirbnbユーザーにより2025年1月〜3月に予約された国内宿泊予約の前年同月比に基づく

＜地域に深く根ざしたリアルな体験を求めて＞
旅行者の関心は大都市や有名観光地に留まらず、よりディープな体験へと広がっています。調査※5では85%の日本人旅行者が「知られざる地域」への旅行に関心を持っており、特にZ世代を中心とした若い世代※6では51%が「国内旅行を好む」と回答しました。国内の目的地を選ぶ動機について尋ねると、コストと利便性、日本をより深く探索したい、地域社会の支援などが理由にあがりました。さらにその地域を訪れた際、郷土料理の調理体験（54%）、歴史的建造物の見学（43.8%）、伝統文化の体験（38.9%）などを希望しています。これは、旅行者が単なる観光地巡りではなく、その土地の文化や歴史に直に触れることを求めていることを表しています。

※5 マクロミルより2025年9月に全国の18歳から40歳までの日本人旅行者1,034名を対象にオンラインで実施した調査結果

※6 20歳〜29歳対象

＜地方地域観光にもたらす社会的・経済的効果＞
地方地域旅行の増加は、地域経済に具体的な利益をもたらしています。地方地域におけるホストの平均収入は増加し続けており、その地域で生活する家族や中小企業に新たな収入源を生み出しています。また、国内観光は、文化遺産を守り、職人や伝統産業を支え、人口減少や、継続的な経済活動を課題とする地域に新たな活気をもたらしています。Airbnb Japanは、これまで地域自治体とのさまざまな連携協定を通じて、観光プラットフォームは地方地域の再生を加速させ、観光を地域活性化の原動力として強化するのに貢献しています。

日本の国内における地方地域旅行の活性化は一時的なトレンドではなく、旅行者が新たな場所を探し、訪れ、人と人とがつががり、地域に貢献する方法における永続的な変化を反映しています。若い旅行者が先頭に立ち、国内外における文化体験や地域社会とのつながりに対する需要が高まり、グループ旅行が増加することで、地方地域ににおける経済貢献への動きは今後数年間でさらに深化していくと考えています。「今回の調査から、日本の旅行者が国内旅行に強い関心を寄せ、特に地方地域に注目していることが明らかになりました。Airbnbは地域社会と連携しながら、旅行者に地域に深く根ざした体験を提供し、日本各地の観光の未来を支えていきます。」

森 厚雄 Airbnb Japan株式会社 執行役員 ホームシェアリング事業統括本部　本部長

＜Airbnb （エアビーアンドビー）について＞

Airbnbは、2人のホストがサンフランシスコの自宅に3人のゲストを迎えた2007年に誕生しました。以来、ホスト数は500万人を超え、世界のほぼすべての国と地域で20億回を超えてゲストをお迎えしてきました。訪れるゲストが街や人とのつながりを肌で感じられるよう、ホストの方々はユニークな宿泊先やほかではできない体験、特別なサービスを日々ご提供くださっています。

※「Airbnb」「エアビーアンドビー」「エアビー」の各名称およびロゴはAirbnb Inc.の登録商標です。