ハロウィン 参加者減少も平均費用1.1倍で二極化か
物価高が“費用増減”両方の理由に。渋谷ハロウィン6年分析 “来ないで”は人流をどう変える？
株式会社インテージ（本社：東京都千代田区、取締役社長：檜垣 歩、以下インテージ）は、全国の15歳から79歳の男女（5,000人）を対象に実施した「ハロウィンに関する調査結果」を公開します。
[ポイント]
・市場規模は前年比93.0%の1,673億円。ハロウィンに予定がある人は前年より減少、平均予算は7,192円で前年比1.1倍
・予算増の理由は「楽しみたい」を抑えて「物価高」が1位に。減少理由の1位も「物価高」
・「限定商品購入」「料理」「仮装」「お菓子のやりとり」など主要行動が軒並み減少。予定者ベースだと伸びた項目も
・渋谷ハロウィン当日の人流、昨年はピーク時間帯約6万人とコロナ前から大幅減少。今年は金曜で再び集中の可能性も
調査結果によると、ハロウィンに予定がある人は前年から約4.2ポイント減少し24.1%でした。一方で、予定のある人の平均予算（費用）は6,565円から7,192円へと627円増加し前年比約1.1倍です（図表1）。平均予算をもとに15～79歳の推定人口（※）から今年の市場規模を試算したところ、1,673億円、2024年比で93.0%となりました。
※使用した推定人口は、2020年の国勢調査データをもとに人口動態などを加味したインテージ独自の母集団人口データ
図表1
では、どのような理由で費用が増減しているのでしょうか。複数選択で確認したところ「物価高」が費用増・費用減両方の理由として最多です。2位以下を見ても、ハロウィン限定商品やイベント参加など、季節ならではの楽しみを求める声もある一方で、収入の伸び悩みや外出控えなども見られました。生活者が“季節イベントを楽しみたい”と“支出を抑えたい”気持ちで揺れている様子がうかがえます（図表2）。
図表2
揺れる消費意識の中で、ハロウィンの過ごし方にも変化が見られます。図表3（複数選択）で具体的な予定を見てみると、「ハロウィン限定商品を買う」が9.3%と前年より1.5ポイント減少。「料理」（7.7%）や「お菓子を配る・もらう」（6.8%）も前年から低下し、主要項目の多くで前年を下回る結果となりました。物価高や生活防衛意識の高まりが、季節イベントの楽しみ方にも影響を及ぼしていることが見てとれます。
図表3
なお、予定がある人に限定すると「ハロウィン限定商品を買う」（38.4%）が最多で「料理」（31.9%）「お菓子を配る・もらう」（28.1%）が続きいずれも前年から増加。「SNS投稿」（10.3%）も前年比＋3.0ポイントで若年層を中心として予定率が高い結果でした。
最後は、モバイル空間統計®を用いて、渋谷駅周辺のハロウィン時期における人流を2019年から2024年まで時間帯別に分析した結果をご紹介します。ハロウィン時期に全国的な注目を集める渋谷では、公共空間の使われ方が議論されるなど、社会的な意味合いも強く、人流の変化が注目されています。図表4に、ハロウィン直前の土日、当日、翌日の人流を示しました。ハロウィン当日（10月31日）に着目すると、2019年にはピーク時間帯には10万人以上が集まりましたが、コロナ禍の2020〜2022年は大幅に減少。コロナ5類化後初で警戒された2023年は渋谷区の「来ないで」呼びかけもあり、抑制された人流が続き、同6万人弱でした。2024 年当日も抑制傾向でしたが、翌日金曜には7万人まで増加したので、ハロウィン当日が金曜にあたる今年は、さらに人流が集中する可能性も。渋谷ハロウィンは、都市型イベントの象徴であると同時に、公共空間のあり方を問う社会的なテーマとして今後も注目されます。
図表4
→「ハロウィン」予算6,565円で昨年の1.2倍（2024年度調査）もあわせてご参照ください。
使用したデータ
調査地域：日本全国
対象者条件：15～79 歳の男女
標本抽出方法：弊社「マイティモニター」より抽出しアンケート配信
標本サイズ：n=5000 ※国勢調査にもとづき性別・年代・地域を母集団構成に合わせて回収
調査実施時期： 2025年9月24日（水）～9月29日（月）
※モバイル空間統計®は、株式会社NTTドコモの登録商標です。
ドコモの携帯電話ネットワークのしくみを使用して作成される人口の統計情報です。
集団の人数のみをあらわす人口統計情報であるため、お客様個人を特定することはできません。
インテージは「モバイル空間統計」の1次販売店です。
株式会社インテージは1960年に創業。インテージグループとしてアジアNo.1*であるマーケティングリサーチ／インサイト事業に加えてマーケティングソリューション事業を展開し、9か国の海外拠点とともに国内外の企業・団体のマーケティング活動を総合的に支援しています。事業ビジョンとして“Create Consumer-centric Values”を掲げ、深い生活者理解とデータ活用の高度化による顧客企業支援を通じ、生活者の幸せの実現を目指しています。
*「ESOMAR's Global Top-50 Insights Companies 2025」に基づく（グループ連結売上高ベース）
【報道機関からのお問い合わせ先】
■株式会社インテージ 広報担当：下河原／依田／森
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