『ブランディングの科学』監訳の加藤巧氏が、P＆G、江崎グリコの30年以上の経験を基にマーケティング理論の超実践法を説く！ 初著書『マーケティングの真実』発売
株式会社日経BP（本社：東京都港区、社長CEO：井口哲也）のマーケティング＆イノベーション専門メディア「日経クロストレンド」は、2026年6月29日（月）、P＆G、江崎グリコで消費者調査を手掛けてきた加藤巧氏の初著書『マーケティングの真実 P&G・グリコで学んだ失敗と成長の法則』を発行しました。本日から全国の書店で本格展開を開始します。
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マーケティング業界に賛否両論を巻き起こした『ブランディングの科学』シリーズ監訳者が、P＆G、江崎グリコでの経験を基に"本当の"マーケティング理論実践法を解説！
「コトラーとシャープを対立軸でとらえる人があまりにも多い中で、両者の『理論』を実践し、成功と失敗を積み重ねてきた加藤氏の視点は鋭く、説得力があり、新鮮だ。マーケターはもちろん経営者にこそ是非読んでほしい」（アサヒビール代表取締役社長 松山一雄氏）
現在マーケティング業界を席巻している、アデレード大学アレンバーグ・バス研究所のバイロン・シャープ氏が提唱する理論。消費者が商品を買いたいと思う状況や理由を指す「CEP（カテゴリー・エントリー・ポイント）」や、心理的な購入可能性を指す「メンタルアベイラビリティ」、店頭の配荷など物理的な購入可能性を指す「フィジカルアベイラビリティ」の概念などが注目を集めています。
この考えを日本に広めたのが、バイロン・シャープ氏著の『How Brands Grow: What Marketers Don't Know 』を日本語版に翻訳した『ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11』（朝日新聞出版）。同著の日本語版の企画、監訳を務めたのが加藤巧氏です。
加藤氏は、一方で、「シャープ理論を重視するあまり『近代のマーケティングの父』と呼ばれる米国の経営学者フィリップ・コトラー氏が築き上げてきた人間理解に基づく価値創造を切り捨てる二項対立が目立ち始めている」と指摘します。さらにコトラー理論、シャープ理論ともに曲解があると続けます。
加藤氏はP＆Gで消費者調査部門を長年担当し、江崎グリコではコンシューマーリサーチ部の立ち上げ、中国支社長を歴任。30年以上にもわたって、2つのマーケティング理論を実務の場で活用してきました。その経験から「二大理論を、それぞれの強みが最大化されるフェーズで正しく統合し、使いこなす技術が求められている」と加藤氏は説きます。
加藤氏がP＆Gや江崎グリコで経験してきた具体的エピソードを基に、新商品開発からスケールまで（0→1、1→10、10→100）の全マーケティングプロセスにおける理論やフレームワークの正しい活用法を解説します。
「STPは本当に使えない？」「CEPは万能か」「コトラーvsシャープどちらが正しい？」――。好き勝手な曲解があふれるマーケティング理論の"真実"を指南する1冊です。
【日経クロストレンドで序文を全文公開中！】
P＆Gで挫折、辞表提出直前から逆転 リサーチャー転身で築いたマーケ論
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/01416/00001/
本書の構成
【目次】
序文 Ｐ＆Ｇとグリコで培った「経験」と「勘」からの脱却法
第1部：「０→１」における価値の創造
第1章：なぜ新商品開発は゛“博打”になるのか
―「０→１」フェーズでのコトラー理論活用法
【コラム】：３Ｃ、ＳＷＯＴ分析…… フレームワークを有効化する、定性調査の手法
第2章：アイデアの浪費から脱却する
―強い企画を選出する３つの基準
【コラム】：デザイン思考が組織に根付きにくい訳
第3章：ＳＴＰとＣＥＰを正しく理解する
―「価格参照点」「長文コンセプト」の落とし穴
【コラム】消費者の3つの基本タイプ
【コラム】セグメンテーションにおける分析手法
第4章：コンセプトテストの誤解
―シャープ理論を活用した新製品販売予測モデル
第2部：1→10における価値の確立
第5章：ブランド存続に「死の谷」
―９割以上の新製品が消えていく
【コラム】トライアル・トライアル・トライアル
第6章：製品よりコミュニケーション改善を優先する
―「3カ月ごと」で「3年間」のシナリオを用意
第7章：競合の参入を阻止
―ライバルの型を読み、施策を無効化する手法
第8章：ブランドの「健康診断」
―安定期における３つの鉄則
第3部：10→100における価値の最大化
第9章：ロイヤルティープログラムの罠
―ブランドを飛躍的に成長させるシャープ理論の活用法
第10章：CEP実践法
―ポッキーとマクドナルドに学ぶ「入り口の拡大」
【コラム】ＭＭＭの課題と活用法
第11章：２つの「アベイラビリティ」確立法
―分かっていても陥った、中国グリコでの手痛い失敗
【コラム】戦略を実行に導くダイバーシティ組織の重要性
おわりに
著者プロフィール
加藤 巧（かとう たくみ）氏
インサイト 代表取締役
1992年P＆G入社、ブランドマーケティングと消費者調査に従事。チームメンバーやマネジメントチームの一員として、衣料および住宅洗剤カテゴリーで数々の新ブランドの立ち上げの成功に貢献。ヘアケアカテゴリーでは当時5位であったP＆Gのシェアを1位に導いた。2011年江崎グリコに移り、CR（消費者調査）部長、上海江崎格力高総経理、本社執行役員を歴任。同社中国支社の社長として、就任時より2倍以上の売り上げ成長を高利益率とともに達成した。25年よりインサイト代表取締役。兵庫県立大学国際商経学部特任教授。
翻訳書籍に『なぜあなたのマーケティングは「博打」になるのか 驚異的な成長と利益をもたらす、規律あるファクトベースのマーケティング』（朝日新聞出版）。日本語版の企画・監訳を担当した書籍として、『ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11』『ブランディングの科学 新市場開拓篇』『ブランディングの科学 独自のブランド資産構築篇』『ブランディングの科学4ブランド健康診断篇』（すべて朝日新聞出版）がある。
◆本リリースのお問い合わせ先
このリリースに関するお問い合わせは、日経クロストレンド（電話 03-6811-8916 ／ 問い合わせフォーム https://support.nikkeibp.co.jp/app/ask_0301/p/218/）に、取材のお申し込みは、日経BPのコーポレートサイトお問い合わせページ（https://www.nikkeibp.co.jp/faq/）からお願いいたします。
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