『ハナノア』誕生20周年　鼻うがい習慣の定着を目指す歩みを公開！

小林製薬株式会社

2026年2月17日 13時00分

2006年の発売以来、“痛くない鼻うがい”を提案し続けてきた『ハナノア』は、今年で誕生20周年を迎えました。鼻の奥に入った花粉・ハウスダスト・雑菌などをしっかりと洗い流す、小林製薬の鼻うがい洗浄液『ハナノア』の誕生秘話や広告戦略を公開します。

ハナノア広告の変遷～「言葉」ではなく「顔」で語るコミュニケーション～

「痛い・怖い」という鼻うがいのイメージを変えるための挑戦

『ハナノア』が発売された2006年当時、鼻うがいは「痛い」「難しい」といったネガティブなイメージが強く、一般的な衛生習慣としては浸透していませんでした。本来、鼻うがいで鼻の奥を洗浄することは健康管理において有用ですが、当時のネガティブイメージが最大の普及障壁となっていました。

そこで、小林製薬は「鼻うがいは痛いもの」という世の中の常識を変えるべく、製品発売と同時に、直感的に「痛くない」「簡単」であることを伝える広告活動を行いました。

電車広告での話題化

『ハナノア』が世の中に広く認知されるきっかけとなったのは、2017年の山手線における広告でした。当時、まだ一般的でなかった鼻うがいをありのまま見せる電車内広告は、ネット上で大きな話題を呼びました。この時のインパクトあるビジュアルが、その後の『ハナノア』広告戦略の原点となっています。

今田耕司さんの起用で「鼻うがい」の認知が爆発

ブランドの認知を決定的にしたのは、今田耕司さんの起用です。2020年に公開したCMは、実際にハナノアを使っているリアルな姿をCMに使用し、絶妙な表情で鼻の穴から勢いよく液体を出す様がSNSで爆発的な反響を呼びました。この演出の狙いは、単なるインパクト重視ではなく、鼻うがいに対する「痛そう」「難しそう」という先入観を払拭するためでした。シュールな面白さで大きな話題を呼んだCMでしたが、同時に、それまで馴染みの薄かった鼻うがいの存在を広く知っていただく契機となりました。今田さんが真剣に実演する姿を通じて、「痛くない」というメッセージを生活者に届けられたことで、鼻うがいに対する安心感の醸成に成功しました。

2026年2月、ダイアン津田さんを起用し、「スー」の爽快感を差し上げる

『ハナノア』20周年を迎える2026年2月、お笑いコンビ・ダイアンの津田篤宏さんを起用したWEBCMを公開しました。これまでも「痛くない」という安心感とともに、鼻うがい後の「スッキリ感」を伝えてきましたが、今回のWEBCMではその魅力をさらにストレートに表現。ミントの香りで鼻の奥まで「スーッ」と洗い流されるハナノア独自の爽快感を、津田さんお馴染みのギャグ「ゴイゴイスー」に乗せてお届けします。20周年を機に、鼻を洗うことの「格別な気持ちよさ」を、より多くの方々へ習慣として提案します。

「痛そう」「難しそう」という先入観への挑戦。一貫して続ける“実演”のスタイル

『ハナノア』が広告戦略において20年間変わらずに大切にしていること、それは「わかりやすさ」です。発売当時はネガティブイメージが先行しており、日常生活における選択肢にはなりにくい状況でした。こうした生活者の抱く心理的なハードルを取り除くために、言葉を尽くした説明ではなく、実際に製品を使っているリアルな様子をそのままCMに使用してきました。

お客様に「これなら痛くないんだ」「自分でも簡単にできそうだ」という安心感と納得感を持っていただく実演形式のCMこそが、『ハナノア』が20年間にわたり続けてきた、お客様とのコミュニケーションの原点です。

2006年

「鼻の奥の花粉」篇

2017年

「白木さんハナノア実践」篇

2020年

「今田さん実演」篇

2026年

「スーを差し上げ合う」篇

『ハナノア』開発秘話

溺れるような失敗を経て、現在の『ハナノア』ができるまで

社内から「鼻うがい＝痛い」というイメージから習慣化されていなかった鼻うがいを広めたい！というアイデアが出たことから「“痛くない”鼻うがい」をコンセプトとして開発を進めました。

開発初期の試作品は、容器が固く、両鼻を一度に洗う注ぎ口が2個付いたタイプでしたが、両方の鼻から同時に液が入ると「息ができず、溺れたように咳き込んでしまう」ことからこの仕様での開発を断念。現在の片方ずつ鼻を洗浄するスタイルが確立されました。

また、鼻うがい初心者の方の恐怖心をなくすため、容器の素材も柔らかいものに一新し、自分の力で容器を押して液量を自在にコントロールできる「スクイズ（加圧）式」を採用しました。あえて柔らかい素材に変更し、量を加減しやすくしたことで、鼻うがいへの抵抗感を払拭することができました。こうして、現在の『ハナノア』に近い形が完成しました。

「新しい習慣」を届けるため、パッケージに込めた創意工夫

当時のパッケージは、中身が見えるように透明の窓がついていました。鼻うがい自体があまり浸透していなかったため、どんな商品なのか直観的にわかるようなパッケージにしたいという意図がありました。更に、鼻うがいにはコツがいるので、初めての人にも使い方がわかるように、使い方を箱の側面に記載するなど、新しい衛生習慣として生活に取り入れてもらうための工夫を凝らしていました。

ネーミングの検討は数百案に及びました。「痛くない」「スッキリする」といった効果をストレートに表現する案も多く出されましたが、最終的には鼻の穴（はなのあな）にノズルを入れて使うことから、「ハナノア」となりました。

これからのハナノア

鼻うがい先進国へと日本の意識をアップデートする

鼻うがいの習慣化が進んでいる諸外国と比較すると、日本における鼻うがい文化は未だ発展の余地を残しています。

当社調査では、「鼻に症状・違和感を持つ20-60代男女」のうち、88%が鼻うがいを使用していないという実態が浮き彫りになりました。*¹こうした中、手洗い・うがいに並ぶ『第三の衛生習慣』として、鼻うがいの定着が重要であると考えられています。鼻うがいは、鼻腔と喉の間に位置する「上咽頭(じょういんとう)」と呼ばれる風邪のウイルスや花粉が溜まりやすい箇所を物理的に洗い流すことが可能です。

この物理的洗浄の有用性について、小林製薬は大学とも共同研究を継続しており、学会で発表をするなど、鼻うがいに関する学術的な検証を重ねています。

ブランドマネージャーコメント

今日では、『ハナノア』は日本における鼻うがいの代名詞として、多くの方に認知していただけるまでになりました。この20年間、私たちは一貫して鼻うがいの有用性を発信し続けてきましたが、私たちは、鼻うがいが手洗い・うがいに並ぶ『第三の衛生習慣』として取り入れられる意識の定着を目指しています。

そのため今後は、これまでの広告展開に加え、SNSやWEBといったデジタル領域での発信を一層強化してまいります。 20周年を迎えた『ハナノア』は、より幅広い層の方々へ、鼻うがいの正しい知識と心地よさを広く世の中に伝えていくとともに、日本人の健やかな生活に貢献する衛生習慣の定着を目指し、これからも挑戦を続けてまいります。

(マーケティング本部　医薬品・食品マーケティング部　洋薬グループ　ブランドマネージャー　中井　晴)