『ＡＩ時代の最強スキル「属人力」　代替されないマーケターの生存戦略』人間にしかできない「意味の発明」の実践書　日経BPから発売

自社専用「最強マーケAI」のつくり方、筆者が贈る「AI活用の10カ条」

株式会社日経BP

2026年10月14日 11時00分

　株式会社日経BP（本社：東京都港区、社長CEO：井口哲也）は、2026年10月14日（水）に、ラクスルグループCRO／ノバセルCEOの田部正樹氏の新著『AI時代の最強スキル「属人力」　代替されないマーケターの生存戦略』を発刊しました。

　様々なAI（人工知能）ツールを使い倒し、自社のマーケティング業務の改革を進める中で、田部氏が導き出した、「AI時代に人間が生き残るために必要なたった1つのスキル」。それが「属人力」です。

　これまで、どのマーケティング本、ビジネス本を開いても、属人性は"悪"とされてきました。属人的な仕事はノウハウ、判断やアイデアの出し方が特定の人に依存している状態であり、その担当者がいなくなると業務に支障を来すリスクがある、というのがその理由でした。しかし、本書では、この常識はAI時代に逆転すると指摘します。

　標準化できる仕事は人間には勝てないスピードでAIが瞬時にこなせるため、標準化された仕事を人間が行っていては価値が出せないからです。「AI時代、人間に残された最強のスキルは属人力である」。これがAIを使い倒した末に、筆者がたどり着いた結論です。

標準化可能な業務は人の仕事ではなくなった

　デジタルマーケティングの発展とAI技術の進化によって、マーケティングの領域は圧倒的なスピードで拡張できるようになりました。しかし、問題は「深く考えずに出稿する」というデジタルマーケティングのお手軽さまで、そのまま受け継いでしまっていることにあります。

　以前は人間だけの力では100個の広告クリエイティブしかつくれなかったところ、AIを使えば1万個の広告クリエイティブを瞬時につくることも可能です。半面、低品質な広告クリエイティブを大量生成しているだけとも言えるのが現状です。これはむしろ非生産的ですらあります。

　加えて、どのAIも過去のデータから最大公約数の「それらしいもの」をつくるため、皆がAIを使えば使うほど、生成される広告クリエイティブは似通ったものになっていきます。いわゆるコモディティー化という問題です。これは「AIの平均化の罠」として知られている現象で、広告配信の対象者から見れば、すべてが同じ広告に見えてしまいかねません。

　差異がないために、自社の広告は埋没してしまい、消費者の興味・関心をかき立てることは困難となります。AIによって標準化されている領域は、もはや武器にも価値にもなりません。競争力を生み出すために人間がすべきは「意味の発明」です。

差別化は「意味の発明」から生まれる

　電気の発明により絶滅の危機にひんした「ろうそく」。ですが、現代のろうそくはアロマやインテリアとして用途が広がっています。

　その昔、暗かった社会において、ろうそくは周囲を明るく照らすためのものとして使われてきました。ですが、LEDなどによって明る過ぎる社会になった現在は、逆に暗いムードを楽しむものとして重宝されるようになっています。つまり、「明るく照らすもの」から「暗いムードを楽しむもの」へと、ろうそくが持つ意味は大きく変わりました。これこそが「意味の発明」です。

　自社が提供する商品・サービスに新しい役割、新しい独自性、新しい便益と言い換えることができます。その役割、独自性、便益にインパクトがあるほど競合に対してアドバンテージとなり、生活者から選ばれる可能性が高くなります。つまり、人々の脳内に新しいカテゴリーとして定着し、自社を優位かつ非連続な成長につなげることができます。

　また本書では、「意味の発明」は人間に固有の強みであると論じています。その意味を発明するための3ステップを解説。共同購入アプリから「野菜がもらえるアプリ」へと意味を大きく変えたことで成功した、スマートフォン向けアプリ「カウシェ」の事例も、カウシェの代表取締役の門奈剣平氏との対談で深掘りします。

ポーラ代表取締役社長・小林氏、経営学者・楠木健氏も推薦！

【経営学者楠木建】

　『AIはプロとアマチュアの格差を広げる。
　AI時代のマーケターの条件がここにある。』

【ポーラ代表取締役社長小林琢磨】

　『マーケティングは、長い間「広告」や「集客」の話に閉じられてきていたように感じます。顧客にとっての価値を創出し、結果として利益を生み出すプロセス全般。本来、マーケティングとは事業経営そのものと言って過言はなかったはずです。

　一方、誰もがAIを使い、誰もが一定の正解にたどり着けるようになった瞬間、正解そのものは競争優位ではなくなります。

　標準化できるものはAIへ。その先に残る、問い、意思決定、熱狂、違和感、そして属人性をどう競争力に変えるべきか。

　本書は、単なるAI時代のマーケティング論に留まらずマーケティングと経営の境界線を引き直す一冊です。そして読み終えた時、その境界線自体が必要なのかを考えさせられます。それは筆者の田部正樹氏がこれまで発信してきた考えと終始一貫し、かつ凝縮されています。』

【本書の特長】

◆自社専用「最強マーケAI」のつくり方

　AI時代のマーケティングでは自社の過去のデータや独自のノウハウを学習させた、自社専用AIの構築が重要です。過去のデータとは、実際に自社がこれまでに行ってきた施策について、どのような過程を経てからつくられ、どんな結果が出たのか、成功例も失敗例も交えた、あらゆるデータです。一方、独自のノウハウとは、自社の人間がこれまでに行ってきた施策づくりの手法やアプローチのことを指します。それらをデータ化、言語化して、AIに学ばせることによって、勝率や勝ちパターンを加味した施策を導き出せるようになります。

　構築する上で重要になるのが筆者が提唱する「カルピスウオーター理論」です。水と割って飲む乳酸菌飲料「カルピス」に例え、濃い原液、つまり強烈なスキルを持つ社員をベースにAIを構築する理論です。本書では強い自社AIを構築するための手順を解説しています。

◆筆者が贈る「AI活用の10カ条」

　どのようにAIを活用していくべきか悩むマーケターは多いのではないでしょうか。そこで、筆者が現場と経営の両方に手足を突っ込みながら得た、導入を超えて実装するための「AI活用の10カ条」を収録。以下の10カ条について、それぞれ詳細に解説しています。

（１）AI導入は〝雑用〞から始めよ

（２）知見を人に閉じ込めるな。AIに語らせろ

（３）業務改善ではなく利益改善を見よ

（４）自社専用AIを持つ企業が勝ち残る

（５）業務の再定義こそがAX（AIトランスフォーメーション）の本質だ

（６）AI導入前に問いを整えよ

（７）「なんとなく良さそう」をAIで終わらせるな

（８）AIに奪われる仕事より、人間に残る仕事を定義せよ

（９）10営業日かかる仕事を、10分で終わらせろ

（10）AIが使える人ではなく、AIを設計できる人を雇え

◆筆者直伝の「価値創造フレームワーク」がダウンロード可能

　本書で記したことを「明日から手を動かせる形」で提供します。本書では人間の役割を価値の創造と定義しています。では、価値の創造とは具体的に何をすることなのでしょうか。答えは単純で、「誰に

（WHO）」「何を（WHAT）」を決めることです。

　提供する付録は、ラクスルとノバセルで実際に使っているWHOとWHATの設計手順です。前半はWHOの設計です。市場を5つの層に分け、定量調査で対象を絞り、Ｎ＝１のインタビューで本音を掘るという、私が長く実践してきた顧客理解の型です。後半はWHATの設計です。「使わない理由」を一つずつ言葉で払拭する型と、「意味の発明」の型の二本立てです。書籍で得た知識をすぐに実践に移せるフレームワークを、「おわりに」に掲載した二次元コードよりダウンロードいただけます。

【目次】

はじめに
第1章：マーケティングの誤解――企業が求めるのは「作品」ではなく「利益」
第2章：確率の管理――「博打」を「科学」に変える
第3章：AI時代は「速い」が正しい――最速で「正解」へ
第4章：AI時代のマーケティング新常識――「認知」「想起」の再評価
第5章：「顧客に選ばれる」を指標化――指名検索でAIを超える
第6章：AIには不可能な領域――「意味の発明」を実行せよ
特別対談：「意味の発明」最新事例：野菜がもらえる買い物アプリ「カウシェ」の場合
第7章：「属人的」を愛そう――効率の向こう側にある熱狂
第8章：マーケティングに「営業力」を取り戻せ――AIの"外れ値"こそ価値
第9章：組織と実装――「AIを設計できる人」になれ
第10章：未来への提言――変わる勇気を持て
特別対談：足立光 × 田部正樹――AI時代のマーケター生存戦略
おわりに
特別特典：筆者直伝「価値創造フレームワーク」

【販売サイト】

Amazon.co.jp： https://www.amazon.co.jp/dp/4296220152

【著者プロフィル】

ノバセル代表取締役CEO／ラクスル上級執行役員CRO

田部正樹

大学卒業後、丸井グループに入社。テイクアンドギヴ・ニーズを経て、14年ラクスル入社。営業企画、事業戦略、マーケティングを担当し、事業戦略室長、マーケティング部長などを歴任。16年10月からCMO（最高マーケティング責任者）に就任。ラクスルの成長をけん引したマーケティングノウハウを詰め込んだ新規事業「ノバセル」を立ち上げ、マーケティングの民主化をビジョンに急成長。22年にノバセルを分社化、代表取締役社長に就任。25年8月にラクスルCMOからCRO（最高収益責任者）へ肩書を変更。同年FUSION取締役就任。業界問わず成長を求める企業の経営×マーケティングのアドバイザー。経済産業省主催「始動」講師／メンター。著書に『ブランド力を高める「指名検索」マーケティング』（翔泳社）

【日経クロストレンドについて】

　「日経クロストレンド」（https://xtrend.nikkei.com/）は、マーケティング戦略や商品開発、新事業創造などの情報を提供するデジタルメディアです。デジタル・テクノロジーの進化などで様変わりする企業の新商品開発、マーケティング戦略、事業戦略の最前線をデータと実例を基に詳報。「売れる商品」「サービス開発」の勘所を解き明かします。対象は企業の経営企画、新事業開発、商品企画・開発、システム、マーケティング、営業、顧客窓口など幅広いビジネスパーソンで、Web・スマホサイト、スマホアプリを中心にお届けしています。

◇本リリースの内容に関するお問い合わせは日経クロストレンド編集まで。

　このリリースに関するお問い合わせは、日経クロストレンド（電話　03-6811-8916　／　問い合わせフォーム　https://support.nikkeibp.co.jp/app/ask_0301/p/218/）に、取材のお申し込みは、日経BPのコーポレートサイトお問い合わせページ（https://www.nikkeibp.co.jp/faq/）からお願いいたします。

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