【調査】「AIきっかけ」の商品購入は半数超に。生成AIユーザーの購買意思決定に浸透｜生成AIとの対話による購買行動調査 2026

一方で、依然としてAIの提案を鵜呑みにはせず、約9割が検索エンジンで追加検証を実施

SEO・LLMOなどのデジタルマーケティング支援を行う株式会社PLAN-Bマーケティングパートナーズ（本社：東京都品川区／大阪市西区、代表取締役：藤野 真弥）は、生成AIを通じた情報収集が実際の購買にどのように結びついているかを検証するため、生成AIを日常的に利用するユーザーを対象とした「生成AIとの対話による購買行動調査 2026」を実施しました。

生成AIが日常生活や業務の中に浸透する中、ユーザーの情報収集行動にも変化が生まれています。最近では、単なる情報収集にとどまらず、候補提案や商品比較、条件整理などを生成AIに任せる場面が増え、AIとの対話が購買意思決定に直接影響を与えるケースも見られるようになりました。

当社では2025年6月にも同様の調査を実施しましたが、この1年で生成AIの利用はさらに広がり、ユーザーの活用方法や購買行動にも変化が生じていると考えられます。そこで今回は、生成AIを日常的に利用するユーザーを対象に、AIが実際にどの程度意思決定につながっているのか、その変化と最新の実態を把握するため、「生成AIとの対話による購買行動調査 2026」を実施しました。

調査概要

生成AIとの対話による購買行動調査 2026

調査期間：2026年5月11日~16日

調査対象：生成AIを使った検索を日常的に行っている10代～60代の男女 500名

調査方法：インターネットアンケート調査

調査委託先：アイブリッジ株式会社

＜調査結果の引用・転載時のお願い＞

本記事の調査結果や画像を引用する場合は、「株式会社PLAN-Bマーケティングパートナーズ」の名前を明記のうえ、引用元として以下のリンク設置をお願いいたします。

https://www.plan-b.co.jp/news/ai_purchase_report_202606/

※グラフの数字は小数点第2位を四捨五入しているため、合計が100%にならない場合があります。

※本調査は、昨年実施した「生成AIとの対話による購買行動調査 2025」の継続調査として実施したものです。 昨年度の調査は以下よりご覧ください。

https://www.plan-b.co.jp/news/ai_purchase_report_202506/

※前年調査と今年度調査ではサンプル数が異なります（2025年：150名／2026年：500名）。また、インターネットアンケートによる独立サンプル調査であるため、前年比較については参考値としてご覧ください。

調査対象者について

今回のアンケート対象となった「生成AIを使って日常的に（週に数回程度以上）調べものをしている」 と回答したユーザーは、前年比でみると＋9.7ptと増加傾向にあるものの、全体でみると26.8％と未だ3割未満であることがわかっています。

※本調査は生活者全体の割合を示すものではない点にご留意ください。

調査結果

■ AIきっかけの「購買」や「行き先の決定」 は半数超。生成AI起点の購買行動が広がる

はじめに、「生成AIとの対話をきっかけに、商品やサービスの購入や行き先を決定したことがありすか？」と質問したところ、「商品の購入」を決定したことがある人は54.1%（前年比＋11.4pt）、「行き先（旅行先、レストランなど）」を決定したことがある人は50.4%（前年比＋7.1pt）という結果になり、いずれも昨年から増加しており、半数を超えていることがわかりました。

生成AIは商品・サービスの比較検討や意思決定の起点として、より存在感を増していることがうかがえます。

▼昨年度との比較データ

また、昨年に引き続き、商品購入と行き先決定の経験率が近い水準となっていることから、モノ消費・コト消費の両方において、幅広く生成AIが活用されている様子が見受けられます。

■ 商品購入では「パソコン・スマートフォン」「アパレル」「食品」が上位に

「生成AIとの対話を通じて購入したことがある商品・サービス」（複数選択可）では、「パソコン・スマートフォン・周辺機器」が40.9%で最多となりました。次いで「衣類・アパレル（ファッション小物含む）」が36.0%、「食品・飲料（サプリメント含む）」が34.9%となりました。

「化粧品・スキンケア・ヘアケア」も30.7%と昨年に引き続き上位に挙げられており、「家電」（25.4%）や「金融商品（クレジットカード・証券など）」(20.8%)など、比較検討に複数の条件整理が必要となるカテゴリについても、2割以上が生成AIとの対話を通じて購買に至っていることがわかりました。

▼参考：昨年2025年度の調査結果

■ 行き先の決定は「飲食店」「旅行先」が昨年に続き上位に

「生成AIとの対話を通じて決定したことがある行き先」（複数選択可）については、「飲食店（レストラン・カフェ・居酒屋など）」が66.7%、「旅行・宿泊先」が46.8%となりました。

特に、「飲食店（レストラン・カフェ・居酒屋など）」に関しては商品購入も含めた全カテゴリの中でもっとも高く、昨年よりも9.8pt増加しており、場所・ジャンル・予算・評判など、複数条件を踏まえて候補を整理・比較する際に、生成AIを活用するユーザーが増えている可能性がうかがえます。

▼参考：昨年2025年度の調査結果

■約9割が「Google検索」で追加検証。昨年に引き続き、“AIだけで完結しない”情報収集行動が継続

「生成AIが提案・推奨した商品やサービスについて、生成AI以外で何を用いて情報収集や確認・比較を行ったか」の質問については、「Googleなどの検索エンジン」が87.4%で最多となりました。次いで「Amazonなどのモール型EC」が34.4%、「InstagramなどのSNS」 が34.1%となりました。一方で、「生成AI以外では情報を検証していない」と回答した人は2.7%に留まりました。

この割合は昨年調査と大きく変わらず、多くのユーザーが生成AIを比較検討の入り口として利用しながらも、検索エンジンやSNS、ECサイトなどを用いて追加検証を行う行動が定着していることがわかります。

生成AIを通じた情報収集が増加する中でも、WebサイトやSNS、ECサイトは、追加の情報収集や比較検討、さらに「答え合わせ」「最終確認」を行う場として、依然として重要な役割を担っていることもうかがえました。

■購買ジャーニーの起点となる、AIとのリアルな対話例

本調査では、「生成AIとどのような対話を通して商品・サービスの購入、または行き先の決定に至ったか」についてもアンケートも行いました。

回答から、生成AIでの商品探索はユーザーが持つ漠然とした「要望」や「悩み」が商品探索の起点となることが多いことがわかります。ユーザーと生成AIとの対話について、回答の中から一部抜粋します。

【金融商品（クレジットカード・証券など）】

金融商品の選定にあたり、気になる分野、配当性向を指定し、業績が良く、減配しにくい銘柄をさらに抽出、3銘柄まで絞った後、Google検索や証券会社のページで情報の正誤を確認し、気に入ったら購入している（30代男性）

【衣類・アパレル（ファッション小物含む）】

以前使っていたスーツケースが重くて旅行の負担になっていたため、AIに「軽量で耐久性が高く、口コミ評価の良いスーツケースを予算2万円以内で探してほしい」と入力し、AIが提示した候補の中から素材や重量を比較しつつ対話で絞り込み、最終的におすすめされたモデルをオンラインで購入した経験が印象に残っています。（10代男性）

【家電】

くせ毛で悩んでいる、良いヘアーアイロンがあれば教えてほしいとAIに入力。 AIに提案してもらったなかから比較して絞り込み、近くの量販店に行き購入した。（50代男性）

【パソコン・スマートフォン・周辺機器】

ほしい商品を提示した後スペックとだいたいの価格を入力して提案されたものを価格ドットコムやECサイトの口コミ情報を調べてオンラインで購入した（50代男性）

【飲食店（レストラン・カフェ・居酒屋など）】

旅行に行った時の飲食店を決める際、日付と行く人数、属性などを入力して、条件に合うお店を出してもらった。（20代女性）

【病院・クリニック】

頻脈の症状があるが、どこも病院に行っても原因不明だったが、ChatGPTに相談したところある病気の可能性が出てきて、症状がかなり一致した。その病気に詳しいクリニックをChatGPTで調べて予約し無事原因がわかった（30代女性）

総括

AI経由での商品購入経験・行き先決定経験はいずれも昨年調査から増加しており、生成AIが単なる情報収集ツールではなく、購買の意思決定を左右する存在として浸透し始めている様子がうかがえます。一方で、約9割のユーザーがGoogle検索などを用いて追加検証を行っている点は昨年調査と大きく変わらず、多くのユーザーが生成AIを最終回答としてではなく、比較検討の起点として利用している実態も見えてきました。

つまり現在は、「生成AIで候補を見つけ、検索エンジンやSNS、ECサイトなどと行き来しながら裏取り・比較検討を行い、意思決定する」という、新しい情報収集・購買行動が形成され始めている段階にあると考えられます。

この結果から、AI時代の情報発信においては、生成AIに適切に認識・参照されるための対策だけでなく、検索エンジンやSNS、ECサイトなどを通じて訪れたユーザーが、安心して比較検討・意思決定できる情報設計や導線作りも、これまで以上に重要になっていると考えられます。

さらに今後は、生成AIとの対話の中で比較検討から購買意思決定、さらには購入・予約までがシームレスに完結する「エージェンティックコマース」の普及が進んでいく可能性も考えられます。

企業にとっては、ユーザーとの間に介在する生成AIに対して、「どのようなブランドとして認識され、比較検討の候補としてどのように言及されるか」が、ますます重要になっていくでしょう。

＜監修者＞

株式会社PLAN-Bマーケティングパートナーズ

AIマーケティング本部 本部長

出田 晴之

2018年に株式会社PLAN-Bへ新卒入社。SEO部門の責任者を務め、コンサルティングやメディア立ち上げ支援、サービス開発に従事。

2026年よりAIマーケティング本部長に就任し、LLMOを軸とした企業のマーケティング支援に取り組むとともに、事業戦略などの上位レイヤーからの戦略設計を手がける。

生成AIおよびAI時代のマーケティングに関する研究と実務知見を背景に、セミナー登壇や寄稿、専門家コラムの執筆など幅広く活動。著書に「60分でわかる！LLMO超入門」。

執筆記事一覧：https://service.plan-b.co.jp/writer/11175/

X：@haruideta

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生成AI時代のカスタマージャーニーフレームワーク「PRCA（プルカ）」とは

当社では、生成AIとの対話を起点とした現代の購買行動を正確に捉え、それに基づいた戦略設計を行うための指針として、新たなカスタマージャーニーフレームワーク「PRCA（プルカ）」を提唱しています。

生成AI時代の新たなカスタマージャーニー「PRCA」と具体的なカスタマージャーニー事例 について、詳しい記事はこちらをご覧ください。

https://www.plan-b.co.jp/blog/seo/80669/

PLAN-Bマーケティングパートナーズの生成AI検索対策サービスについて

PLAN-Bマーケティングパートナーズでは、企業のコンテンツ等の発信情報が生成AIにどのように認識・引用されているかを定量的に把握・推定し、生成AIによる流入への影響度を可視化することで、AI時代のマーケティング戦略最適化をサポートしています。

生成AIによる引用率や、AI経由のセッション数・コンバージョン（CV）数の可視化に加え、競合との比較データなどをもとに施策の影響度を評価し、マーケティング全体の観点から優先度の高い順に整理した施策一覧をご提案いたします。

詳細については以下ページよりお気軽にお問い合わせください。

https://www.plan-b.co.jp/solution/seo/consulting/

株式会社PLAN-Bマーケティングパートナーズについて

PLAN-Bグループとして19年にわたり培ってきたSEO支援の実績とノウハウを強みに、SEOコンサルティングサービスおよびLLMOコンサルティングサービスを提供。Google Premier PartnerおよびYahoo! JAPANセールスパートナーとしてWeb広告運用代行サービスを展開しています。デジタルマーケティング全般を一括で担い、企業の売上拡大を支援します。

PLAN-Bマーケティングパートナーズ：https://www.pbmp.co.jp/

【会社概要】

会社名　　　：株式会社PLAN-Bマーケティングパートナーズ

事業内容　　：デジタルマーケティング事業

大阪本社　　：大阪市西区新町1-28-3 四ツ橋グランスクエア 6階

東京本社　　：東京都品川区東五反田2-5-9 CIRCLES with 島津山 3階

代表者　　　：代表取締役 藤野 真弥

設立　　　　：2023年8月1日

PLAN-BグループHP： https://www.plan-b.co.jp/