生成AIは施策立案の上流工程で活用が進まず、 7割が“自身の経験”に依存 ～マーケティング施策立案における生成AI活用実態調査～

マーケティング・キャンペーン・マネジメント・プラットフォーム『AD EBiS Campaign Manager（アドエビスキャンペーンマネージャー）』を提供する株式会社イルグルム（本社：大阪府大阪市北区、代表取締役：岩田 進）は、マーケティング業務に携わっている事業会社の担当者515名を対象に、「マーケティング施策立案における生成AI活用実態調査」を実施し、その結果を公開しました。 

本調査では、施策立案が依然として個人の経験に頼る傾向が強い一方で、約半数が「定量的な根拠の不足」を理由に、施策が承認されていない現状が明らかになりました。こうした背景の中、生成AIはレポート作成や文章生成といった作業支援には活用されているものの、施策の精度向上や分析支援といった、上流工程での活用が十分に広がっていない状況が確認されました。

調査背景

マーケティング活動の複雑化に伴い、データをもとにした意思決定の重要性は年々高まっています。一方で、生成AIの普及により、施策立案や分析といった思考を伴う業務領域でもAI活用への期待が広がっています。 こうした環境の変化を踏まえ、実際のマーケティング現場における施策立案プロセスの実態や、生成AIがどの工程で、どのように活用されているのかを明らかにするため、本調査を実施しました。調査結果の詳細については、こちらから資料をダウンロードしてご確認ください。
https://go.cm.ebis.ne.jp/insights/wp/marketing-planning-ai/

調査結果

施策立案の情報源は「自身の経験」が最多。データ参照は一部に留まる
施策立案時に最も参考にする情報源は「自身の経験（71.5%）」がトップでした。一方で、「過去施策のレポート（64.7%）」や「社内の成功事例（53.6%）」「市場調査資料（51.8%）」など、データや既存ナレッジを参照している回答も一定数見られるものの、判断の起点としては個人の経験に依存する傾向が強いことがうかがえます。

施策が通らない理由は「定量的根拠」と「成果再現性」の不足

 施策が承認されない理由として、「定量的な根拠が不足している（46.0%）」「成果再現性の説明が難しい（38.4%）」が上位を占めました。「数字」と「再現性」を重視する決裁者の判断基準に対し、主観的な「個人の経験」に依存した施策では説得力が弱いため、 施策承認に至りにくいことが浮き彫りになりました。

生成AIの活用は作業支援が中心。施策立案・分析など上流工程には未浸透

生成AIを活用している業務は「レポート作成・文章生成（56.3%）」が最も多く、施策立案や分析といった上流工程での活用は限定的であることが分かりました。上流工程では、複数のデータを横断的に扱い、構造的に理解する必要がありますが、その前提となる「データ環境の整備」が高いハードルとなっていると考えられます。

生成AI活用の前提となる「データ環境」に関する課題が顕在化

データ活用が進まない理由として、「データ形式が統一されていない（41.6%）」「分析担当者が少ない（属人化）（39.2%）」「データが点在している（38.3%）」が上位を占めました。生成AIのツールとしての導入が進む一方で、その効果を引き出すための基盤となるデータ環境や、分析を担う人材が十分に確保されていない実態が明らかになりました。

調査結果からの考察

本調査からは、マーケティング施策立案プロセスが依然として個人の経験や判断に依存する傾向が強いことが明らかになりました。過去施策データやナレッジは社内に存在するものの、それらは十分に活用されていません。そのため、誰もが成果を出せるような「組織としての判断基準」や「仕組み」が確立されていないのが現状です。また、生成AIについても、レポート作成や文章生成といった作業支援の領域での活用が中心となっており、施策立案や分析などの上流工程への活用は限定的です。
本来、成果の再現性を高めるには「経験」と「データ」の両立が不可欠ですが、点在する膨大なデータを人手で分析し続けるには限界があります。その結果、データが十分に活用されないまま、企画判断が属人的になりやすい構造が生まれていると考えられます。
こうした課題に対する一つのアプローチとして、整備されたデータ基盤の上で、AIが自律的にデータを整理・分析し、施策立案を支援するAIエージェントの活用が、有力な選択肢の一つになると考えられます。単なる作業代行にとどまらず、意思決定を支えるパートナーとしてAIエージェントを業務プロセスに組み込むことが、マーケティングにおける成果の再現性を高める鍵となります。

株式会社イルグルム 代表取締役　岩田 進 コメント

マーケティング施策の立案において「経験」は重要な資産ですが、それだけに依存することは、変化の激しい市場環境ではリスクとなります。本調査では、現場の肌感覚と、経営判断に必要な客観的データとのあいだに存在する“ギャップ”が顕在化し、それを埋めることの難しさが明らかになりました。こうした課題に対し、私たちは生成AIを単なる効率化ツールではなく、課題抽出や施策の論理構造の検証を行う“共に考える存在”と位置づけています。AIとの対話を通じて施策の精度を高め、マーケターがより創造的な業務に集中できる環境をつくる。そのように、AIとともに進化する新しいマーケティングの形を築くべく、引き続き支援を行ってまいります。

調査概要
調査テーマ：マーケティング施策立案における生成AI活用実態調査
調査期間：2025年12月3日 ～ 同年12月5日
調査対象：マーケティング部門・DX／AI活用領域の責任者・担当者
有効回答数：515名
調査方法：インターネットによるアンケート調査

本調査の詳細データや属性別分析に加えて、「経験頼みの施策立案から脱却するには何が必要か」「生成AIを上流工程で活用するためのプロセス設計」、そして「成果再現性を高めるMCM（マーケティング・キャンペーン・マネジメント）の実践方法」を整理したホワイトペーパーを公開しています。

マーケティング施策立案におけるAI活用実態レポート～属人化・勘頼みの施策からの脱却は進んでいるか～
▼ダウンロードはこちら（無料）
https://go.cm.ebis.ne.jp/insights/wp/marketing-planning-ai/

「AD EBiS Campaign Manager」について

AD EBiS Campaign Managerは、マーケティング施策の実行から振り返り・改善までを一貫して支援するマーケティング・キャンペーン・マネジメント・プラットフォームです。施策情報の整理・ナレッジの蓄積・AIによる提案を通じて、属人化を防ぎ、成果につながる再現性のあるマーケティング体制を実現します。
https://cm.ebis.ne.jp/

IR情報
【2025年9月期通期】連結売上高135％成長・コマースAI事業が牽引！
 ・決算説明の動画および資料　https://yrglm.co.jp/ir/latest_results/

株式会社イルグルム（YRGLM Inc.）

大阪本社：〒530-0001　大阪府大阪市北区梅田2-2-22 ハービスENTオフィスタワー8F

東京本社：〒100-0006  東京都千代田区有楽町2-2-1 X-PRESS有楽町12F

代表者：代表取締役 岩田 進

設立：2001年6月4日

事業内容：マーケティングAI事業、コマースAI事業

URL: https://www.yrglm.co.jp/