【冬季オリンピック開幕！】スキー場リピーター500名に緊急調査、約9割が「周囲でスキー・スノボ離れ進行」を実感も改善のヒントが

〜ゲレンデ復活のカギは"快適さ"？最新のスノーリゾートのM&A事例もご紹介〜

M&Aキャピタルパートナーズ

2026年2月6日 15時30分

M&Aキャピタルパートナーズ株式会社（東京都中央区・代表取締役社長中村悟）は、過去3年以内に年1回以上スキー・スノーボードでスキー場を利用している20代〜50代の男女546名を対象に、スキー・スノボ離れとスキー場再生に関する意識調査を実施しましたので、お知らせいたします。

■調査概要

調査名称：スキー・スノボ離れとスキー場再生に関する意識調査

調査方法：IDEATECHが提供するリサーチデータマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査

調査期間：2026年1月5日〜同年1月6日

有効回答：過去3年以内に年1回以上スキー・スノーボードでスキー場を利用している20代〜50代の男女546名

※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

≪利用条件≫

1　情報の出典元として「M&Aキャピタルパートナーズ株式会社」の名前を明記してください。

2　ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。

URL：https://www.ma-cp.com/

〇調査結果まとめ

・85％超のスキー場リピーターが「周囲でスキー場離れを感じる」と回答

・スキー場リピーターの80.6％が「スキー場の老朽化」を感じている

・スキー場の施設・サービスのリニューアルによって7割が「行く頻度が増える」と回答

今回は、過去3年以内に年1回以上スキー・スノーボードでスキー場を利用している20代〜50代の男女546名を対象に、スキー・スノーボード離れとスキー場再生に関する意識調査を実施しました。

本日開幕する「ミラノ・コルティナ2026冬季オリンピック」に合わせ、スキー場離れが進行する中、オリンピックの熱気によって盛り上がりが予想されるウィンタースポーツ、スキー場をさらに活性化するために何が必要なのか、調査しました。

まず、スキー・スノーボード経験者に周囲のスキー離れについて尋ねたところ、「非常に感じる」（34.4%）と「やや感じる」（51.8%）を合わせて86.2%が離れを実感していることが分かりました。

さらに、スキー場施設の老朽化については「非常に感じる」（24.9%）「やや感じる」（55.7%）と、8割超が施設の古さを感じています。特に老朽化を感じる施設は「更衣室・ロッカールーム」が56.6%で最多、次いで「トイレ・洗面所」51.1%と、水回り設備への不満も顕著でした。また、スキー場に行く頻度が減った理由では、「体力的にきつくなったから」 43.5%が最多となっています。

一方で、施設をリニューアルすることで「頻度が増える」との回答は70.7%に達し、潜在的な回帰意欲の高さも明らかになりました。

〇M＆Aアドバイザーコメント

日本のスキー人口は1990年代のバブル期をピークに減少し、以降、多くのスキー場が閉鎖や縮小を余儀なくされました。近年はインバウンド需要により復調の兆しが見られるものの、業界全体としては人材確保や施設の老朽化への対応といった課題を抱えており、スキー場経営者は依然として厳しい経営環境に置かれています。

白馬やニセコをはじめとする日本国内のスノーリゾートは、質の高い雪に恵まれていることから世界的にも高い評価を受ける観光資産であり、日本のウィンタースポーツ文化を支える重要な存在です。だからこそ、国内利用者への価値提供を改めて強化し、この貴重な資産とスキー文化を次世代へ継承していくことが求められています。

今回の調査では、スキー・スノーボード離れの背景に「スキー場施設の老朽化」という課題があることが明らかになりました。利用者は、ゲレンデの雪質やコース以外にトイレや更衣室といった付帯施設の快適性も重視しており、スキー場を総合的な体験の場として捉えていることがうかがえます。また、7割以上のリピーターが、施設をリニューアルすることで「頻度が増える」と回答しており、潜在的な需要回復の余地は十分にあると言えるでしょう。

一方で、厳しい経営状況にあるスキー場が、単独で設備投資に踏み切ることは容易ではありません。しかし、より大きな資本の傘下に入ることで、資金や人材、ノウハウといった経営資源を活用し、こうした構造的課題を解決することも可能になります。

実際に、白馬エリアのスキー場では、M&Aを通じて既存施設のリニューアルにとどまらず、宿泊・飲食・アウトドア体験などを組み合わせた世界基準のリゾート開発を目指す動きが始まっています。スキーをしない人も含めた幅広い層を呼び込むことで、地域経済の活性化とスキー文化の継承を実現しようとしています。

M&Aを活用して資本や人材、経営ノウハウを取り込むことで、経営環境の改善が進み、スキー場が再び選ばれる場所へと進化する可能性は十分にあります。複雑な経営課題に対応するためにも、M&Aに関する情報収集から始め、将来を見据えた最適な選択を行うことが重要になるでしょう。

キャピタルパートナーズ株式会社

企業情報部部長　千田祐太郎（ちだゆうたろう）

新卒で大手証券会社に入社。未上場法人、富裕層の資産運用コンサルティングに従事。2013年当社に入社し、一貫してM&Aアドバイザリー業務に従事し、製造業からサービス業まで幅広い分野において経験と実績を有している。

＜スノーリゾートのM&A事例＞

白馬を世界的なスノーリゾートへ進化させる。M&Aを選んだ若きリーダーの共鳴

https://www.ma-cp.com/case/success/141/

〇調査結果

■約9割が「周囲でスキー・スノーボード離れが進んでいる」と実感

　「Q1. あなたの周囲（友人・知人・家族など）で、「以前はスキー・スノーボードに行っていたが、最近は行かなくなった」という人が増えていると感じますか。」（n=546）と質問したところ、「非常に感じる」が34.4%、「やや感じる」が51.8%という回答となりました。

■半数以上のスキー・スノーボード愛好者が「3年前より頻度が増えた」と回答、ウィンタースポーツ人気回復の兆し

「Q2. あなた自身のスキー・スノーボードに行く頻度は、3年前と比べてどのように変化しましたか。」（n=546）と質問したところ、「大幅に増えた」が9.7%、「やや増えた」が41.6%という回答となりました。

■スキー・スノボ離れの理由、「体力的にきつくなったから」「リフト券や交通費など費用が高くなったから」が上位

「Q3. Q2で「やや減った」「大幅に減った」と回答した方にお聞きします。スキー・スノーボードに行く頻度が減った理由を教えてください。（複数回答）」（n=131）と質問したところ、「体力的にきつくなったから」が43.5%、「リフト券や交通費など費用が高くなったから」が39.7%、「一緒に行く仲間が減ったから」が35.9%という回答となりました。

■80.6%のスキー場利用者が施設の老朽化を実感

　「Q4. スキー場の施設（休憩所・トイレ・更衣室・レストランなど）について、「老朽化している」「古くなっている」と感じることはありますか。」（n=546）と質問したところ、「非常に感じる」が24.9%、「やや感じる」が55.7%という回答となりました。

■老朽化を感じるスキー場設備第1位「更衣室・ロッカールーム」、第2位「トイレ・洗面所」

　「Q5. Q4で「非常に感じる」「やや感じる」と回答した方にお聞きします。特に老朽化を感じる施設・設備を教えてください。（複数回答）」（n=440）と質問したところ、「更衣室・ロッカールーム」が56.6%、「トイレ・洗面所」が51.1%、「レストラン・食堂」が43.9%という回答となりました。

■「施設改善でゲレンデに行く頻度が増える」スキー・スノーボード愛好者は7割以上

　「Q6. もしスキー場の施設（休憩所・トイレ・更衣室・レストランなど）やサービスが大幅に改善・リニューアルされたら、あなたがスキー・スノーボードに行く頻度は増えると思いますか。」（n=546）と質問したところ、「大幅に増えると思う」が18.3%、「やや増えると思う」が52.4%という回答となりました。

■80.1%が、老舗スキー場の施設・サービス刷新に期待

　「Q7. 老舗のスキー場の施設やサービスが大幅に刷新されることについて、どう思いますか。」（n=546）と質問したところ、「期待する」が26.4%、「どちらかといえば期待する」が53.7%という回答となりました。

■老舗スキー場の施設・サービス刷新への期待「サービスの質向上」が64.1%で最多、価格適正化も4割超

「Q8. Q7で「期待する」「どちらかといえば期待する」と回答した方にお聞きします。刷新について、何を期待しますか。（複数回答）」（n=437）と質問したところ、「サービスの質向上」が64.1%、「価格の適正化」が45.5%、「施設の刷新・近代化」が36.6%という回答となりました。

■「安全管理の徹底」や「高くても質のよいリゾートの提供を期待する」などの声も

　「Q9. Q8で「わからない/答えられない」以外を回答した方にお聞きします。Q8で回答した以外に、新しい経営体制に期待することがあれば、自由に教えてください。」（n=435）と質問したところ、主な回答として「安全管理の徹底」や「高くても質のよいリゾートの提供を期待する」など178件の回答を得ることができました。