【BtoBコンテンツの受け手111名に実態調査】約9割が「自分たち向けではない」と感じた経験あり？理由の第1位は「会社規模のミスマッチ」、次いで「役割との乖離」

〜業界・規模・役割に特化したコンテンツ設計の重要性が浮き彫りに〜

株式会社IDEATECH

2026年2月12日 13時00分

　ワンストップでリサーチデータマーケティングを実現する「リサピー®️」（https://ideatech.jp/service/research-pr）は、直近12カ月で10個以上のBtoBベンダーコンテンツ（ホワイトペーパー、事例集、調査レポート等）に目を通した会社員111名を対象に、BtoBマーケティングコンテンツに対する受け手の実態調査を実施しましたので、お知らせいたします。

01｜会社員の約9割が、企業向けサービスの情報を「自分には関係ない」と実感。うち約4割は「よく感じる」と回答
02｜「自分には関係ない」と思った理由、第1位「会社の規模が合わない」、次いで「自分の仕事に合わない」で約半数
03｜8割以上が業界特化型コンテンツを「読みたい」と回答、汎用コンテンツより高いニーズが明らかに

■調査概要

調査名称：BtoBマーケティングコンテンツに対する受け手の実態調査

調査方法：IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査

調査期間：2026年1月19日〜同年1月19日

有効回答：直近12カ月で10個以上のBtoBベンダーコンテンツ（ホワイトペーパー、事例集、調査レポート等）に目を通した会社員111名

※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

≪利用条件≫

1　情報の出典元として「リサピー®︎」の名前を明記してください。

2　ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。

URL：https://ideatech.jp/service/research-pr

■約8割がBtoBベンダーのコンテンツを「自分たち向けではない」と感じた経験あり

「Q1. 直近12カ月で目を通したBtoBベンダーのコンテンツのうち、「自分たち向けではない」と感じた経験はありますか。」（n=111）と質問したところ、「頻繁にあった」が36.9%、「数回あった」が41.4%、「1～2回あった」が9.0%という回答となりました。

・頻繁にあった：36.9%

・数回あった：41.4%

・1～2回あった：9.0%

・なかった：8.1%

・わからない/答えられない：4.5%

■「自分たち向けではない」と判断した理由、「自社の会社規模に合わない」が約5割で最多

「Q2. Q1で「頻繁にあった」「数回あった」「1～2回あった」と回答した方にお聞きします。「自分たち向けではない」と判断した理由を教えてください。（複数回答）」（n=97）と質問したところ、「自社の業界に合わない内容だったから」が38.1%、「自社の会社規模に合わない内容だったから」が51.5%、「自分の役割（部門・職種）向けの内容ではなかったから」が48.5%という回答となりました。

・自社の会社規模に合わない内容だったから：51.5%

・自分の役割（部門・職種）向けの内容ではなかったから：48.5%

・自社の業界に合わない内容だったから：38.1%

・課題が一般論で、自社の状況に当てはめられなかったから：33.0%

・事例が自社と関係のない業界・規模の企業ばかりだったから：27.8%

・使われている用語や前提が自社の実務と異なっていたから：15.5%

・情報が古く、現在の状況に合っていなかったから：7.2%

・その他：1.0%

・わからない/答えられない：1.0%

■「技術的に対応しきれない内容だった。」「業務フローに適さない」などの声も

「Q3. Q2で「わからない/答えられない」以外を回答した方にお聞きします。Q2で回答した以外に、「自分たち向けではない」と判断した理由があれば、自由に教えてください。」（n=96）と質問したところ、36件の回答を得ることができました。36の回答を得ることができました。

＜自由回答・一部抜粋＞

・規模感の違い。

・製造業向けのないようだった。

・技術的に対応しきれない内容だった。

・業務フローにどう考えても適さない内容だった。

・顧客に対しての起案が曖昧で、どのデータベースを選択してよいのか迷うところがでてきたから。

■70.3%がBtoBベンダーのコンテンツに「業界理解が反映されている」と回答、一方で約1割は不足を実感

「Q4. BtoBベンダーから提供されるコンテンツに、発信企業が自社の業界・市場を十分に理解していることが反映されていると感じますか。」（n=111）と質問したところ、「非常にそう感じる」が15.3%、「ある程度感じる」が55.0%、「どちらとも言えない」が16.2%という回答となりました。

・非常にそう感じる：15.3%

・ある程度感じる：55.0%

・どちらとも言えない：16.2%

・あまり感じない：8.1%

・全く感じない：2.7%

・わからない/答えられない：2.7%

■会社員が業界理解の不足を感じる理由、「業界特有の課題に触れていない」が5割、「事例が関係ない業界ばかり」も約4割

「Q5. Q4で「あまり感じない」「全く感じない」と回答した方にお聞きします。業界理解が反映されていないと感じる理由を教えてください。（複数回答）」（n=12）と質問したところ、「業界特有の課題や状況に触れていないから」が50.0%、「使われている用語が業界の実務と合っていないから」が16.7%、「業界の制度や規制への理解が不足しているから」が25.0%という回答となりました。

・業界特有の課題や状況に触れていないから：50.0%

・事例が自社の業界と関係のない企業ばかりだから：41.7%

・業界の制度や規制への理解が不足しているから：25.0%

・業界内の調査データや統計が含まれていないから：25.0%

・使われている用語が業界の実務と合っていないから：16.7%

・わからない/答えられない：16.7%

・業界の商習慣や意思決定プロセスを理解していないと感じるから：0.0%

・その他：0.0%

■読み手の約8割が業界特化型コンテンツを「読みたい」と回答、汎用コンテンツより高いニーズ

「Q6. 複数の業界に共通する一般的な課題を扱ったコンテンツよりも、自社の業界固有の課題に特化したコンテンツを読みたいと思いますか。」（n=111）と質問したところ、「非常にそう思う」が23.4%、「ややそう思う」が56.8%、「どちらとも言えない」が14.4%という回答となりました。

・非常にそう思う：23.4%

・ややそう思う：56.8%

・どちらとも言えない：14.4%

・あまりそう思わない：0.9%

・全くそう思わない：0.9%

・わからない/答えられない：3.6%

■業界特化型コンテンツを求める理由、第1位「同業他社の取り組みを把握できる」が69.7%で最多

「Q7. Q6で「非常にそう思う」「ややそう思う」と回答した方にお聞きします。業界特化型のコンテンツを読みたいと思う理由を教えてください。（複数回答）」（n=89）と質問したところ、「自社の課題解決に直接役立つ情報が得られるから」が43.8%、「同業他社の取り組みや状況を把握できるから」が69.7%、「社内での説明・提案資料として活用しやすいから」が43.8%という回答となりました

・同業他社の取り組みや状況を把握できるから：69.7%

・自社の課題解決に直接役立つ情報が得られるから：43.8%

・社内での説明・提案資料として活用しやすいから：43.8%

・一般論ではなく具体的なアクションにつなげやすいから：40.4%

・業界特有のリスクや注意点を把握できるから：27.0%

・発信企業への信頼感が高まるから：9.0%

・その他：0.0%

・わからない/答えられない：0.0%

■BtoB向けコンテンツを「自分たちの業界向け」と感じる要素、半数以上が「業界内の実際の企業や事例が登場しているもの」と回答

「Q8. どのような要素があれば、「自分たちの業界向けのコンテンツだ」と感じますか。（複数回答）」（n=111）と質問したところ、「業界名がタイトルや冒頭に明記されている」が23.4%、「業界内の実際の企業や事例が登場している」が58.6%、「業界の現状や課題を示す調査データが含まれている」が43.2%という回答となりました。

・業界内の実際の企業や事例が登場している：58.6%

・業界の現状や課題を示す調査データが含まれている：43.2%

・自社と同業他社の比較が行われている：39.6%

・業界名がタイトルや冒頭に明記されている：23.4%

・業界関係者の声やコメントが掲載されている：21.6%

・使用されている用語や制度が業界の実務に即している：15.3%

・業界特有の規制やルールに言及している：13.5%

・わからない/答えられない：5.4%

・特にない：3.6%

・その他：0.9%

■83.8%がベンダー独自の業界調査データにより「コンテンツへの信頼度が高まる」と回答

「Q9. BtoBベンダーのコンテンツに、そのベンダー独自の業界調査データ（同業他社の実態や課題を数値化したもの）が含まれていた場合、コンテンツへの信頼度は高まりますか。」（n=111）と質問したところ、「非常に高まる」が18.9%、「やや高まる」が64.9%、「どちらとも言えない」が9.9%という回答となりました。

・非常に高まる：18.9%

・やや高まる：64.9%

・どちらとも言えない：9.9%

・あまり高まらない：0.0%

・全く高まらない：1.8%

・わからない/答えられない：4.5%

■「リサーチ力と課題解決力を感じる」「経営層への説明に説得力が増す」などの声も

「Q10. Q9で「わからない/答えられない」以外を回答した方にお聞きします。Q9で回答した理由を自由に教えてください。」（n=106）と質問したところ、40件の回答を得ることができました。40の回答を得ることができました。

＜自由回答・一部抜粋＞

・リサーチ力と分析力、課題解決力があると感じるから。

・信憑性の確認は必要だが、具体的な情報は説得力があるから。

・実際にどのくらいの効果が得られるか具体的なイメージが持て、経営層への説明にも説得力が増すから

・利便性を講じてよりよいものを選択して、多くの業種へと展開していきたいなと思う事があったからです。

■まとめ

　今回は、直近12カ月で10個以上のBtoBベンダーコンテンツ（ホワイトペーパー、事例集、調査レポート等）に目を通した会社員111名を対象にBtoBマーケティングコンテンツに対する受け手の実態調査を実施しました。

まず、BtoBベンダーのコンテンツを「自分たち向けではない」と感じた経験について、「頻繁にあった」（36.9%）と「数回あった」（41.4%）を合わせ約8割が経験していた。その理由として「自社の会社規模に合わない」（51.5%）が最多、次いで「自分の役割向けではない」（48.5%）、「自社の業界に合わない」（38.1%）が上位となった。一方、業界特化型コンテンツについては「非常に読みたい」（23.4%）と「やや読みたい」（56.8%）を合わせ約8割がニーズを示した。その理由は「同業他社の取り組みや状況を把握できる」（69.7%）が最多で、「自社の課題解決に直接役立つ」「社内での説明・提案資料として活用しやすい」（各43.8%）が続いた。また、ベンダー独自の業界調査データが含まれている場合、約8割（83.8%）が「信頼度が高まる」と回答した。

本調査から、BtoBコンテンツの多くが受け手にとって「自分ごと化」されていない実態が明らかになった。その背景には、コンテンツが特定の業界・規模・役割を想定せず、汎用的な内容にとどまっていることがあると考えられる。受け手は単なる情報収集ではなく、同業他社との比較や社内提案への活用といった具体的な目的を持ってコンテンツに接している。そのため、ターゲットの業界・会社規模・職種を明確に絞り込み、該当する事例や調査データを盛り込むことが求められる。特に、ベンダー独自の業界調査データは信頼性向上に直結するため、コンテンツ差別化の有効な手段となるだろう。汎用性よりも具体性を重視したコンテンツ設計への転換が、BtoBマーケティングの成果を左右する鍵となりそうだ。

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