ホワイトペーパーを「作るだけ」で終わっていない？8割の企業が“成果に課題”と回答した、BtoBマーケ担当者330名への調査レポートを公開
”成果につなげる”ホワイトペーパー活用の新・三原則──制作・設計・運用
BtoBマーケティングのお困りごとをまるっと解決するサービス『ferret（フェレット）』を運営する株式会社ベーシック（本社：東京都千代田区、代表取締役：秋山勝）は、BtoB企業のマーケティング担当者・責任者330名を対象に、「ホワイトペーパー施策の実態」に関するアンケート調査を実施しました。
本調査では、制作本数や費用感だけでなく、成果指標、商談化率、ROI評価、さらにはAI活用の実態までを網羅的に明らかにしています。
調査レポート詳細：https://ferret-one.com/wp_surveydata_whitepaper
■調査結果概要
1. 成果が出ているのは、“量”と“投資”を両立している企業
年間10本以上制作している企業の80.8%が「月間501件以上」ダウンロード
制作コスト30万円以上の企業が、高ダウンロード層に集中
2. ダウンロードされても、商談につながらない
施策課題の最多は「商談につながらない」（48.3%）
「ダウンロード後の設計」が不十分な企業が多数
■ 3. 成果を出す企業は、営業接続・ナーチャリング設計まで考えている
成果に直結した改善施策は「ナーチャリング強化」（60.9%）と「営業連携」（44%）
コンテンツそのものより“使われ方”が成否を分けている
【ferretの見解】──成果が出ないのは“中身”ではなく“構造”かもしれない
今回の調査から、ホワイトペーパーの成果には「内容の良し悪し」よりも「構造的な運用設計」が大きく影響していることが見えてきました。
特に以下の3点は、すぐにでも見直せる重要なヒントです。
1.「作れば成果が出る」は過去の話。今は“仕組み化”が鍵
成果を出している企業は、継続的に制作できる体制と適切な投資設計を両立しています。
構成・導線・リライトを含めた“成果前提の運用設計”が、成果を分けています
2.大事なのは“ダウンロードされる形式”より“動かす形式”
課題解決型はダウンロードされやすい一方で、商談にはつながりにくい傾向が見られました。
「誰に・どのフェーズで・何を促すか」を定め、検討を前に進める形式・構成が鍵です。
3.成否を分けるのは“ダウンロード後の活用設計”
成果を出す企業は、ホワイトペーパーが次の接点で“どう使われるか”まで設計しています。
「メール・セミナー・営業資料など、活用の“次の接点”まで描けているかが成果の分岐点です。
ホワイトペーパーを「使われる情報資産」として見直すことが、これからのBtoBマーケティングでは不可欠です。
本リリースで紹介した内容は一部です。
全12問の設問と回答をまとめた「BtoBマーケティング調査レポート2025｜ホワイトペーパー編」は、下記より無料でダウンロードいただけます。
📩 調査レポートを無料でダウンロード
https://ferret-one.com/wp_surveydata_whitepaper
■調査概要
調査方法：Webアンケート
調査対象：BtoBマーケティング業務に関わる方
有効回答数：330名
調査期間：2025年4月8日〜4月9日
実施機関：株式会社ベーシック
■ご利用にあたってのお願い
本リリースで使用した情報をご利用いただく場合は、以下をご明記ください。
・情報の出典元として「株式会社ベーシック」を明記してください。
・ウェブサイトで使用する際は、出典元リンク（https://ferret-one.com/wp_surveydata_whitepaper）を設置してください。
■『ferret』について
『ferret』は、BtoB企業がマーケティング活動を行う上でのお困りごとを、まるっと解決していくBtoBマーケティングサービスです。「今のマーケティング活動をもっと効率的に運用したい」「マーケティング活動を始めたいがどのように進めたら良いかわからない」。そんなBtoBマーケティングのお困りごとを戦略設計、サイト構築、マーケティング運用の効率化、ツール提供など、あらゆるプロセスから解決していきます。
■株式会社ベーシックについて
「問題解決の専門家集団として、情熱を妨げる世の中のあらゆる問題解決をやり抜き、多種多様な企業が強みに集中できる世界を創造する」をミッションに掲げ事業を展開するテクノロジーカンパニーです。企業がWebマーケティングを推進する上で直面する”知識・環境・人”不足の問題を解決するため、SLG事業とPLG事業の2事業を展開しています。
▼SLG事業の各サービス
『ferret』：BtoBマーケティングの効率化を実現する支援サービス
『ferret One』：BtoBマーケティングのオールインワンツール
『ferretソリューション』：BtoBマーケティングのコンサルティング支援
『ferretメディア』：Webマーケティングメディア
▼PLG事業の各サービス
『formrun』：フォーム作成管理ツール
『bookrun』：日程調整自動化ツール
社名：株式会社ベーシック
代表者：代表取締役 秋山勝
所在地：〒102-0082 東京都千代田区一番町17-6 一番町MSビル2F
設立年月：2004年3月
事業内容：SaaS事業・メディア事業・BPaaS事業
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