新型コロナを境に生活者意識の構造的変化が明らかに。「食事会・飲み会」は長期的な減少トレンドに“コロナが拍車”、生活気分の起伏は激化
国内唯一のウィークリー生活者定点観測調査、10年分データを公開
『Macromill Weekly Index』は、インターネットを通じ、過去１週間の消費や今後の消費予想、景況感や生活気分などを幅広くリサーチしています。2013年4月の開始から10年という長期間の継続的なウィークリー調査データだからこそ見えた、コロナ流行期3年での変化について発表します。なお、本調査では、2019年12月までを「Beforeコロナ」、2020年1月から2023年4月までを「コロナ流行期」、2023年5月以降を「Afterコロナ」と定義しました。
■トピックス
コロナを境に「自宅の特別な食事」が増加。Beforeコロナからの長期的な減少トレンドだった「食事会・飲み会」は、コロナで大きく減少するも回復トレンドに
先行きの景況感は、消費税の増税で下降。ピークは「緊急事態宣言発令1回目」
コロナを境に生活気分の起伏が激化。“ポジティブ”は減少を維持するも、WBCで最高スコアを記録
ネガティブな感情はコロナを境に急上昇。著名人の訃報や大事件・事故による影響大きく
１．コロナを境に「自宅の特別な食事」が増加。Beforeコロナからの長期的な減少トレンドだった「食事会・飲み会」は、コロナで大きく減少するも回復トレンドに
購入品目の指標は、「1週間に買ったもの・サービスは何か」という設問に対し、23カテゴリーの選択肢を用意し、複数回答で聴取しています。そのうち、「食事会・飲み会」「家族との外食」に着目します。
コロナ流行期に入り、飲食店の休業や緊急事態宣言によって、「食事会・飲み会」「家族との外食」は急激に減少しました。増加・減少を繰り返しながらの回復トレンドではありますが、行動制限が解除・緩和された現在も、Beforeコロナの水準には戻っていません。また、「食事会・飲み会」の減少は、コロナの影響だけではなく、長期的な低下トレンドにあったことがわかります。一方、「自宅の特別な食事」は、Beforeコロナを上回って推移しており、底上げされた可能性があります。コロナと長期変動の２つの影響によって、飲食スタイルはこの10年間で大きく変化しました。
図１：購入品目（「食事会・飲み会」、「家族との外食」、「自宅の特別な食事」）
２．先行きの景況感は、消費税の増税で下降。ピークは「緊急事態宣言発令1回目」
景況感DI（先行き）は、「2～3カ月先の身の回りの景気が、良くなると思うか、悪くなると思うか」という設問に対し、｢良くなる（100）｣｢やや良くなる（75）｣｢変わらない（50）｣｢やや悪くなる（25）｣｢悪くなる（0）｣と回答した割合による加重平均値を算出しています。
先行きの景況感について10年間を振り返ると、2014年の消費税の5％から8％への引き上げ時に1つ目の谷、2018年後半頃から下降を始めて2019年の消費税の8％から10％への引き上げ時に2つ目の大きな谷が確認できます。そして、10％への引き上げからわずか3～４カ月後のコロナを境に、過去10年間類を見ないほどに急下降しました。ピークは「緊急事態宣言発令１回目」で、コロナへの不安や恐怖、経験したことのない未曾有の事態から、多くの生活者が、先行きの景気に対する大きな不安を抱えていたことがわかります。
図２：景気判断（先行き）
３．コロナを境に生活気分の起伏が激化。“ポジティブ”は減少を維持するも、WBCで最高スコアを記録
生活気分の指標は、「この１週間、どのような気分で過ごしたか」いう設問に対し、ポジティブ4項目とネガティブ4項目の合計８つの選択肢を用意し、複数回答で聴取しています。
Beforeコロナ期は、正月、ゴールデンウィーク、お盆休みといった季節的要因で、ポジティブ・ネガティブともにスコアが周期変動していました。しかしコロナ流行期に入ると、ポジティブ・ネガティブともに、突発的な出来事やイベントによる影響で、生活者の感情は大きく変動するようになりました。特徴が特に現れた「うれしかった」「悲しかった」の指標を見ていきます。
図３：Beforeコロナとコロナ流行期の「生活気分」の変化（6つの指標を抜粋）
「うれしかった」は、コロナ流行期に入り急下降し、現在も平均的には低い水準で推移しています。2021年に開催された「東京2020オリンピック」で急上昇したほか、記憶にも新しい2023年3月の「WBC（ワールド・ベースボール・クラシック）」での日本代表の優勝で、過去最高のスコアを記録しました。Beforeコロナ期も、スポーツの大会が度々開催されてきましたが、「うれしかった」という感情の起伏は、コロナ流行期に比べて小さかったことがわかります。
図４：生活気分（うれしかった）
４．ネガティブな感情はコロナを境に急上昇。著名人の訃報や大事件・事故による影響大きく
一方、「悲しかった」はコロナ流行期に入り急上昇しました。特に、著名人の訃報や痛ましい事件・事故の報道によって急上昇するようになりました。ポジティブ指標と同様に、ネガティブ指標でも、Beforeコロナに比べて、感情の起伏が大きくなったことが一目瞭然です。
図５：生活気分（悲しかった）
このように、生活者の感情・気分は、コロナを境に構造的な変化が生じました。Beforeコロナは、個人の日常生活の反映による季節周期でしたが、コロナ流行期は、ポジティブ・ネガティブともに、突発的な出来事やイベントが影響し、生活者の感情起伏が激しくなりました。これは、日常生活の制限やコロナ関連報道によって、感情や気分を決める心理的基準点が変化し、情報や出来事に対する感応度も高くなった可能性があります。まもなく始まるコロナの５類移行によってBeforeコロナの水準に戻るのか、可塑性を判断するために、今後も観測や分析を継続してまいります。
■『Macromill Weekly Index』とは
日本に住む生活者の毎週の消費動向や景況感、生活気分などについて、2013年4月より継続的に把握する国内唯一のウィークリー生活者定点観測調査、オープンデータです。毎週水曜日に調査を実施し、同週の金曜日にデータを公表しています。BIツール「Tableau」とデータ連携しており、性別や年代、地域別などでも把握することが可能です。
URL：https://www.macromill.com/data_and_insights/weeklyindex/
※自社調べ（2023年4月28日時点）
以上
■ 株式会社マクロミルについて
マクロミルは、国内オンラインリサーチ業界のリーディングカンパニーです。市場シェアNo.1※の豊富なリサーチ実績とノウハウ、世界21カ国で50拠点を展開するグローバルネットワーク、独自に構築した消費者パネルから得られる多種多様なデータを活用し、お客様のマーケティング課題の解決に向けて最適なソリューションを提供します。創業時から育んできたデータネイティブな発想で、お客様のビジネスに成功をもたらすData Culture構築の原動力となることを目指します。
※（オンライン・マーケティング・リサーチ市場シェア＝当社単体及び株式会社電通マクロミルインサイト、株式会社H.M.マーケティングリサーチのオンライン・マーケティング・リサーチに係る売上高(2022年６月期)÷一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会(JMRA)によって推計された日本のMR業界市場規模・アドホック調査のうちインターネット調査分(2021年分) (出典：一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会(JMRA) 2022年６月17日付第47回経営業務実態調査)）
【株式会社マクロミル 会社概要】
代表者 ： 代表執行役社長 グローバルCEO 佐々木徹
本社 ： 東京都港区港南2-16-1 品川イーストワンタワー 11F
設立 ： 2000年1月31日
事業内容 ： マーケティングリサーチおよびデジタル・マーケティング・ソリューションの提供
売上高 ： 49,810百万円（2022年6月期）
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